BadaniaMarketKaczmarczyk 2

Kryterium TEMATYKI panelu. Duże znaczenie praktyczne ma podział wszystkich paneli na jednotematyczne i wielotematyczne.

Panele jednotematyczne, zwane klasycznymi, polegają na ciągłym pomiarze jednej lub kilku cech jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu. Na przykład wspomniana już amerykańska firma badawcza The National Purchase Diary Panel utrzymuje panel konsumentów w liczbie ponad 14,5 tys. rodzin, które w okresach miesięczych¹⁷ rejestrują zakupy każdej ilości produktów.

Panele wielotematyczne (omnibus panels), których popularność wzrasta, polegają na mierzeniu różnych cech w zależności od potrzeb informacyjnych. Na przykład producenta w określonym czasie może interesować stosunek respondentów do alternatywnych wersji nowego środka reklamy, a w innym — postawa względem nowego produktu. W tym celu w ramach utrzymywanego panelu mogą być również dobierane różne próby.

W pomiarach panelowych często są stosowane bodźce materialne w postaci premii pieniężnych, upominków i nagród. Stwierdzono, że bez tych bodźców procent odpowiedzi (współpracy) wahał się w graniach 5-25%, a po zastosowaniu bodźców — wzrósł do 50-90%^l8. Stosowanie bodźców znacznie zwiększa koszty paneli. Rezygnacja z bodźców wpływa ujemnie na dokładność i kompletność otrzymanych danych.

Podstawową zaletą metod panelowych jest ciągłość pomiaru określonych cech w dłuższym czasie, czego nie można osiągnąć przez stosowanie innych metod pomiaru sondażowego.

4.5

Metody

bezpośrednich pomiarów sondażowych

Wszystkie bezpośrednie metody pierwotnego pomiaru sondażowego uwidocznione w tablicy 2.2 (s. 51) można podzielić na dwie charakterystyczne grupy: wywiady, w których respondent jest aktywnym obiektem pomiaru, oraz pozostałe metody pomiaru bezpośredniego, w których obiekty pomiaru zarówno człowiek, jak i rzeczy, są obiektami biernymi.

Wywiady są wzajemnym, bezpośrednim komunikowaniem się osób poddanych pomiarowi i osób przeprowadzających pomiar. Pozostałe metody pomiaru bezpośredniego, takie jak obserwacje, pomiary fizjologiczne i inne, są komunikacją jed-

¹⁷    Por. G.A. Churchill, Marketing Research, The Dryden Press, Chicago 1987, s. 85.

¹⁸    F.M. Nicosia, Panel Designs and Analysis in Marketing, w: Scientific Marketing Research, G. Albaum, M. Yenkatesan (eds.), The Free Press, New York 1971, s. 255.

202