BadaniaMarketKaczmarczyk53

Przykład 7.1

3M

Ogólnokorporacyjny Dział Badań Marketingowych (Corporate Marketing Research Department) w firmie 3M zatrudnia 29 ludzi zorganizowanych instytucjonalnie, jak to pokazano na rysunku 7.1. Projekty badań marketingowych są opracowywane przez analityków, starszych analityków, inspektorów (nadzorców) oraz dwóch kierowników. Kierownik badań na rzecz Korporacyjnych Usług Planistycznych pracuje tylko dla Korporacyjnego Komitetu Planowania i Strategii. Badacze otrzymują zamówienia na opracowanie poszczególnych projektów na podstawie zapytań ze strony pracowników działu marketingu w jednostce operacyjnej oraz od sprzedawców. Konkretne zamówienia na badania mogą być rezultatem badań poprzednich, wprowadzenia nowych usług badawczych, pojawienia się informacji na temat nowej lub rozszerzonej działalności w jednostce operacyjnej oraz wprowadzenia nowego analityka. Wszystkie nowe projekty badawcze mają formę propozycji badawczych, podkreślających sytuację marketingową, potrzeby informacyjne, sposoby zebrania danych oraz koszty badania. Propozycje badawcze są zatwierdzane i podpisywane w porozumieniu z jednostką operacyjną, która jest odpowiedzialna za koszty badania. Po otrzymaniu autoryzacji przystępuje się do rozpoczęcia badania.

Źródło: J.R. Ketidall. Corporatc Marketing Research ai 3M. „Marketing Roscarctf’ 1991, June, s. 4.

nakładanie się tych samych prac badawczych, trudności w znalezieniu wysoko wykwalifikowanych specjalistów, zaniedbywanie potrzeb informacyjnych naczelnego kierownictwa korporacji oraz wysokie koszty badań.

Do zalet badań scentralizowanych należą lepsza koordynacja i kontrola badań w całym przedsiębiorstwie oraz większa użyteczność informacji dla naczelnego kierownictwa, zwłaszcza w zakresie planowania strategicznego. Do głównych zalet badań zdecentralizowanych należy zaliczyć bardziej umiejętne korzystanie z wiedzy specjalistów, gdy pojawią się konkretne problemy badawcze dotyczące określonych segmentów rynku, produktów, elementów promocji i sprzedaży, oraz efektywne korzystanie z wyników badań w bieżącej działalności marketingowej, produkcyjnej, handlowej i finansowej przedsiębiorstwa.

Wady tych dwóch skrajnych modeli organizacji badań skłoniły kierownictwo wielu firm do stworzenia modelu organizacji mieszanej (zwanej również zintegrowaną lub hybrydową), odznaczającego się zaletami obu wymienionych modeli. W ramach organizacji mieszanej centralna organizacja badawcza, mająca najlepszych specjalistów w zakresie badań, udziela wsparcia i porad organizacjom badawczym na niższych szczeblach. Centralna organizacja badawcza jest pod-

353