CCF20091108014

•    Płacenia gotówką lub kartą kredytową. W tym przypadku dane nie są całkowicie jasne. Ludzie, którzy płacą kartą zostawiają większe napiwki niż ci, którzy płacą gotówką. Być może posługiwanie się „plastykiem” pozwala zapomnieć o rzeczywistej wartości pieniądza. Ponadto, nawet w przypadku osób płacących gotówką, klienci dają wyższe napiwki wtedy, gdy rachunek podaje się na tacy, która posiada znak firmowy. Ten bodziec może zachęcać do dawania wyższego napiwku w porównaniu z sytuacją, gdy rachunek jest podawany na tacy całkiem gładkiej.

•    Pogody. Obsługa pokoi hotelowych otrzymuje większe napiwki przy dobrej pogodzie (kiedy gościom można powiedzieć, że dzień jest słoneczny) niż przy kiepskiej (kiedy trzeba powiedzieć, że pada).

Warto powiedzieć jeszcze jedno, chociaż brak w tej kwestii mocnych dowodów empirycznych. Barmani z restauracji ulokowanych wokół Capitol Hill w Waszyngtonie, które odwiedzane są przez członków Kongresu i ich personel twierdzą, że republikanie dają większe napiwki niż demokraci!

Źródło: S. Daley: Hey, big spender. „Washington Magazine”, May 1996, s. 194; M. Lynn, G. M. Zinkhan & J. Harris: Consumer tipping: a cross-country study. „Journal of Consumer Research” 1993, 20, s. 478^488; M. McCall & H. J. Belmont: Credit card insignia and restaurant tipping: Evidence for an associative link. „Journal of Applied Psychology” 1996, 81, s. 609-613; B. Rind: Evidence of beliefs about Weather conditions for tipping. „Journal of Applied Social Psychology” 1996, 26, s. 137-147.

przykład badania nad zachowaniami w supermarketach wykazały, że klienci raczej przyglądają się krótkim „alejkom” sklepowym, niż w nie wchodzą. Chętniej zapuszczają się w długie „alejki” i w konsekwencji częściej kupują pod wpływem impulsu. Ponadto, najczęściej pod wpływem impulsu, kupowane są produkty znajdujące się na końcu „alejki” i w pobliżu kasy (Foxall & Goldsmith, 1994). Łatwo zatem przewidzieć, gdzie producenci chcieliby umieszczać swe produkty w supermarketach, by przyciągały one uwagę klientów.

Jeszcze innym czynnikiem, który wpływa na zachowanie osoby dokonującej zakupów, są darmowe próbki produktów. Prowadzona przez trzy dni obserwacja zachowań 300 klientów w sklepie ze słodyczami w Kalifornii wykazała, że prawie wszystkie osoby, które otrzymały darmową próbkę czekoladek, kupowały je. Natomiast tylko dwie trzecie klientów, które próbek nie otrzymały, podjęły decyzję o ich zakupie (Lammers, 1991).

Na zachowanie podczas zakupów wpływają również zmienne indywidualne (takie, jak wiek, płeć, poziom wykształcenia, status socjoekonomiczny czy pochodzenie etniczne), a ponadto czas przeznaczony na zakupy, cel zakupowego wyjazdu, nastrój klienta i jego cechy osobowości. Na przykład ludzie, którym zależy na pewnym sposobie prezentowania siebie w otoczeniu (dbają o to, jakie wywołują wrażenie i co inni o nich mówią), dokładnie sprawdzają etykiety na kupowanych produktach. Badanie przeprowadzone na 160 studentach i 160 osohach dorosłych pokazały, /c Indzie dbający o sposob odbioru swej osoby w otoczeniu preferują produkty ogólnokrajowych producentów, a nie produkty oznaczone znakiem handlowym sklepu. Osoby, które nie dbały tak bardzo o swój odbiór w oczach innych ludzi, wyraźnie preferowały towary tańsze (Bushman, 1993).

Ponadto psychologowie interesują się nawykami klientów, ich wiernością wobec producenta oraz wpływem cen na zakupy.

Nawyki klientów i wierność producentowi

To nawyk kieruje nas do sklepu, w którym robimy zakupy i wybieramy produkty. Kiedy znajdziemy produkt, który nam odpowiada, łatwiej jest go nadal kupować niż wybrać jakiś nowy. W jednym z supermarketów zmieniono sposob eksponowania zup w puszkach, aby pokazać rolę nawyków podczas robienia zakupów. Poprzednio zupy układano na półkach uwzględniając ich producentów, a obecnie eksponowano je w porządku alfabetycznym - zależnie od nazwy zupy (W ten przemieszano ze sobą poszczególnych producentów.) Chociaż pojawiły się informacje o wprowadzonych zmianach, około 60 % klientów „pomyliło się” dokonując zakupów. Nawyki prowadziły ich do półki, gdzie poprzednio znajdowała się kupowana zupa. Kiedy pytano o sposób ekspozycji zup okazało się, że klienci nie dostrzegli wprowadzonej zmiany. Byli natomiast bardzo zdziwieni tym, że w ich koszykach znajdują się zupełnie inne niż zazwyczaj zupy! Kiedy klienci robią zakupy w nowo otwieranych centrach, gdzie nawyki nie prowadzą niejako automatycznie do wybranych półek, z reguły kupują znacznie więcej różnych produktów niż w swym „stałym” sklepie (Park, Iyer & Smith, 1989).

Poproszono 173 studentów pierwszego roku o wybranie jednego masła orzechowego spośród proponowanych ośmiu. Studenci byli niedoświadczonymi klientami i nigdy przedtem nie kupowali dla siebie tego produktu. Osoby badane, które nie rozpoznawały różnych producentów, przeważnie próbowały kilku produktów. Osoby badane, które znały jakiegoś konkretnego producenta, np. w związku z jego kampanią reklamową, na ogół kupowały jego produkt. Jeśli nawet okazało się, że smak wybranego produktu nie jest szczególnie atrakcyjny, to badani z tej drugiej grupy pozostawali wierni obranemu produktowi w pięciu kolejnych próbach zakupowych (Hoyer & Brown, 1990).

Przygotowanie kampanii reklamowej, która zmieniłaby dotychczasowe nawyki klientów, jest bardzo trudnym zadaniem. W jednym z badań pokazano, że lojalność klientów wobec 50 podstawowych produktów nie zmieniła się na przestrzeni 8 lat (Johnson, 1984). Szesnaście produktów, które najlepiej sprzedawały się w swojej kategorii w roku 1923, utrzymały pierwszeństwo u klientów sześćdziesiąt lat później. Do tej grupy należały: zupy Campbella, herbata Lipton, aparaty fotograficzne Kodak oraz guma do żucia firmy Wrigley. Tego typu wyniki dobitnie pokazują, jaką rolę w reklamie odgrywa wczesne ukształtowanie preferencji klientów. Kiedy już raz to się uda, konsumenci pozostaną wierni wybranemu produktowi przez wiele lat i przeniosą swą lojalność na kolejne „dzieci” producenta

jSTL