CCI00089 (3)

i naturalnej jednostki miary". Jednostka taka jest przyjęta powszechnie i stosowana wielokrotnie, dając takie same wyniki. Na przykład długość mierzy się w metrach, ciężar w gramach, temperaturę absolutną w kelwinach, dochód w jednostkach waluty. W skalach stosunkowych relacja każdych dwóch punktów na skali jest niezależna od jednostki miary.

Oto przykład cechowania kwestionariusza według skali stosunkowej:

P.1 Ile procent całości wymiany zagranicznej Waszej firmy stanowi wymiana za pośrednictwem krajów trzecich?

100-81%    80-61%    60-41%    40-21%    20-1%

Na skali stosunkowej można porównywać pomiary, obliczając ich stosunek. Można twierdzić, że jeden pomiar jest kilka razy większy od drugiego, co nie było dozwolone na skali przedziałowej. Za pomocą skali stosunkowej można mierzyć takie cechy, jak wielkość sprzedaży, udział w danym rynku, liczba nabywców, koszty, a nawet standaryzowane postawy nabywców. Dane uzyskane z pomiaru stosunkowego mogą być analizowane za pomocą wszystkich dostępnych metod statystyki opisowej i indukcyjnej.

3.2.2

Wiarygodność pomiaru

Decydenci mogą się posługiwać wynikami pomiarów w badaniach marketingowych wówczas, gdy wyniki te zasługują na zaufanie. Są dwa aspekty wiarygodności pomiaru: rzetelność i trafność. Dotyczą one instrumentów pomiarowych.

Instrument daje wyniki trafne, gdy mierzy się tę cechę, którą chce się zmierzyć. Wyniki trafne są pozbawione błędów systematycznych. Instrument daje wyniki rzetelne, gdy przez powtórzenie pomiaru w tych samych warunkach otrzymuje się ten sam rezultat. Wyniki rzetelne są pozbawione błędów przypadkowych. Na rysunku 3.7 zilustrowano cztery główne kombinacje błędów systematycznych i przypadkowych:

1)    pomiary trafne i rzetelne, których rezultatem są małe błędy systematyczne i przypadkowe; wyniki badania będą zgodne z celami badania;

2)    pomiary trafne, ale nierzetelne, których rezultatem są małe błędy systematyczne oraz poważne błędy przypadkowe; ze względu na to, że mała rzetelność zmniejsza trafność pomiaru, wyniki nie zapewniają osiągnięcia celu badania;

¹¹ Niektórzy autorzy nie przypisują skalom stosunkowym naturalnej jednostki miary. Wyodrębniają wówczas dodatkowo wyższy rodzaj skali — skalę absolutny.

Rysunek 3.7

Kombinacje błędów systematycznych I przypadkowych

Rzetelność

duża    mała

fi ' [i

® wynik oczekiwany    • wyniki pomiarów

Źródło: P.I.. Ałreek, R.tł. Setik. The Siiner Hesetnclt Htimlbtttik. R,l). Irwid. Inc.. HomcwołKl I9R5.

3)    pomiary rzetelne, ale nietrafne, dające małe błędy przypadkowe oraz poważne błędy systematyczne; rezultat takich pomiarów nie zawsze przekreśla wytyczony cel;

4)    pomiary nierzetelne i nietrafne dające błędy zarówno przypadkowe, jak i systematyczne; rezultat takich pomiarów jest całkowicie nieprzydatny z punktu widzenia celu badania.

Stopień rzetelności i trafności pomiaru można zmierzyć. W badaniach marketingowych pomiar ten jest często zaniedbywany. Brak określenia stopnia wiarygodności danego pomiaru może być przyczyną podjęcia błędnych decyzji. Opracowano liczne metody oceny zarówno rzetelności, jak i trafności pomiaru.

Rzetelność POMIARU. Wymóg rzetelności dotyczy dokładności i konsekwencji pomiaru danej cechy. Znanych jest wiele metod szacowania rzetelności pomiaru¹³. Oto cztery najbardziej znane.

Metody szacowania rzetelności i trafności pomiaru opisują m.in. M. Choynowski. Problemy psychologii matematycznej, pod red. J. Kozieleckiego. PWN, Warszawa 1971, s. 84-115 oraz D Magnusson, Wprowadzenie do teorii testów, PWN, Warszawa 1981, cz. II i III.

93