CCI00097

Tablica 3.14

Rangi nadane przez jednego respondenta nowemu produktowi ze względu na trzy cochy

Pojemność (w i)	Opakowanie
	blaszane			plastikowe			szklane
	cena w USD
	10	20	30	10	20	30	10	20	30
I	19	21	25	20	22	26	23	24	27
3	4	9	16	5	10	17	11	12	18
5	i	6	2	2	7	14	3	8	15

Tablica 3.14 zawiera przykładowe rangi nadane przez jednego respondenta w rezultacie dokonanej przez niego oceny.

Z nadanych przez respondenta rang wynika, że preferuje on opakowanie blaszane o największej pojemności (ranga 1), a na drugim miejscu stawia opakowanie plastikowe (ranga 2). Zdecydowałby się zapłacić nieco więcej za opakowanie blaszane o tej samej pojemności niż za opakowanie plastikowe lub szklane. Wynika stąd, że respondent przedkłada rodzaj opakowania nad cenę i pojemność. Podstawowe pytanie, na które można znaleźć odpowiedź dzięki analizie wieloe/ynniko-wej, brzmi: „Jakie są indywidualne użyteczności ceny, rodzaju opakowania i pojemności dla respondenta?".

Analiza wieloczynnikowa polega głównie na znalezieniu użyteczności dla poszczególnych wartości cech produktu i zaprezentowaniu ich w formie przedziałowej. Podobnie jak w przypadku skalowania wielowymiarowego do obliczeń jest niezbędny komputer z odpowiednim programem. Najczęściej stosowaną metodą analizy jest monoioniczna analiza wariancji (MONANOVA). Program komputerowy znajduje pierwsze rozwiązanie, które jest następnie modyfikowane drogą kolejnych iteracji przybliżających rozwiązanie optymalne, w którym obliczone użyteczności będą maksymalnie korelowały z rangami nadanymi przez respondentów. W punkcie wyjściowym (przed procesem iteracji) suma arbitralnie ustalonych uży-

Tablica 3.15

Arbitralne użyteczności poszczególnych wartości danej cechy produktu

Cena (w USD)		Opakowanie		Pojemność (w 1)
wartości	użyteczności	wartości	użyteczności	wartości	użyteczności
10	0.5	blaszane	0.6	i	0.1
20	0.4	plastikowe	0.3	3	0.4
30	0.1	szklane	0,1	5	0.5

teczności poszczególnych wartości równa się całkowitej użyteczności danej cechy, jak to pokazano w tablicy 3.15.

Następnie oblicza się użyteczności kolejnych kombinacji wartości drogą sumowania użyteczności poszczególnych wartości. Na przykład dla kombinacji opakowania blaszanego, o pojemności 1 I w cenie 10 USD użyteczność wynosi 1,2. ponieważ 0,6 + 0,5 + 0,1 = 1.2. Wyniki obliczeń pokazano w tablicy 3.16.

Tablica 3.16

Użyteczności kombinacji poszczególnych wartości trzech cech produktu

	Opakowanie
	blaszane (0.6)			plastikowe (0,3)			szklane (0,1)
Pojemność (w 1)	cena w USD
	10	20	30	10	20	30	10	20	30
	(0,5)	(0,4)	(0.1)	(0,5)	(0,4)	(0.1)	(0,5)	(0,4)	(0,1)
1 fO.1)	1.2	l.l	0.8	0.9	0.8	0.5	0.7	0.6	0.3
3 (0.4)	1.5	1.4	I.!	1.2	l.l	0.8	1.0	0.9	0.6
5 (0.5)	1.6	1.5	1.2	1.3	1.2	0.9	l.l	1.0	0.7

W celu znalezienia indywidualnych użyteczności poszczególnych kombinacji zestawia się odpowiednie pary użyteczności z rangami nadanymi przez responden tów, czyli odpowiadające sobie wartości w tablicach 3.I4 i 3.16, np. (1,2; 19), (1,1; 21), (0,8; 25) itd.

Komputer drogą wielu iteracji wykrywa funkcję najlepiej odzwierciedlającą współzależność między poszczególnymi parami współrzędnych i znajduje ostatecznie najlepsze rozwiązanie. Rezultatem tego procesu są indywidualne funkcje użyteczności obliczone dla poszczególnych cech produktu. Funkcje te informują badacza, czy preferencje określonych respondentów są monofoniczne oraz jakie są względne różnice w indywidualnych ocenach ważności cech produktu.