FunkcjonowanieRynku R1020 321

— wertykalnych i horyzontalnych zmianach jakościowych usług, które towarzyszą oferowaniu produktów (poziom i wersje jakości — W_u i H_u).

Kierunki wymienionych zmian ilustruje rys. 93.

Rysunek 93

Poziom I wersje jakości

W*

Poziom jakości (IV)

■ ►

H_u

-►

Wersje (odmiany) jakości (H)

Odzwierciedleniem wertykalnych zmian jakościowych jest różnicowanie produktu oparte na zmianach poziomu jego jakości¹. W sposób najprostszy zmiany te mogą być opisane za pomocą kategorii „wyższa” (rosnąca) lub „niższa” (malejąca) jakość produktu. Wertykalne zmiany jakościowe produktu, zmierzające do zwiększenia poziomu jego jakości, wymagają zazwyczaj od sprzedawców wzrostu wielkości nakładów'. Tego typu zmiany mogą być na ogół mierzalne oraz dzięki temu mogą wskazywać nabywcom jakościowe różnice między produktami.

Wertykalne zmiany jakościowe wyrażają zmieniający się stopień wypełniania przez produkt jego podstawowej funkcji. Wyższemu poziomowa jakości produktu może towarzyszyć wyższy poziom jego ceny. Tego typu zmiany mogą być skutecznym instrumentem konkurencji, jeżeli nabywcy oceniają, że wzrost poziomu jakości produktu jest większy niż towarzyszący mu wzrost poziomu ceny. Podstawą oceny produktu przez nabywców' są bowiem zmieniające się relacje jakościowo-cenowe.

Konkurencja jakościowa może być ograniczona wyłącznie do wertykalnych zmian jakości produktu, jeżeli spełnia on tylko jedną funkcję. Jeżeli produkt może spełniać wiele funkcji, to zmiany poziomu jakości nie mogą być rozpatrywane w kategoriach globalnych, odnoszących się do wszystkich funkcji produktu jako całości². Jakość oraz zmiany jej poziomu są wówczas związane z poszczególnymi funkcjami, które mogą być spełniane przez produkt lepiej lub gorzej. Wysoki stopień realizacji jednej funkcji nie rekompensuje przy tym zazwyczaj niskiego stopnia realizacji (niskiego poziomu jakości) innej funkcji produktu. Jeżeli nabywcy przywiązują dużą wagę do funkcji estetycznych produktu (np. odzieży), to konkurencja za pomocą podwyższania poziomu jakości funkcji ochronnej produktu (odzieży) nie może być skuteczna. W przypadku istnienia produktów wielofunkcyjnych instrumentem konkurencji są nie tylko zmiany poziomu jakości produktu, lecz także zmiany poziomu jego funkcjonalności (szerszy lub węższy zakres funkcji produktu).

Wertykalne zmiany poziomu jakości poszczególnych funkcji produktu są podstawowym składnikiem procesu jego różnicowania. Konkurencja jakościowa może być oparta zarówno na różnicowaniu przez sprzedawców istniejących produktów, jak i na wprowadzaniu na rynek nowych produktów o wyższym poziomie jakości i funkcjonalności.

Rozwój konkurencji jakościowej, opartej na wertykalnych zmianach jakości produktów', może napotykać barierę kapitałową. Jeżeli sprzedawcy napotykają trudności w' procesie przezwyciężania tej bariery, to mogą się skłaniać do udziału w konkurencji jakościowej, opartej na horyzontalnych zmianach jakościowych produktów.

Wyodrębnienie wertykalnych oraz horyzontalnych zmian jakościowych produktów może być podstawą wyróżnienia dw'óch rodzajów konkurencji jakościowej:

321

1

Por. F. Teulon, Initiation a la micro-economie, jw.. s. 131.

2

^u W rzeczywistości dominują produkty spełniające równocześnie wiele funkcji. Na przykład produkty odzieżowe mogą spełniać równocześnie funkcję ochrony przed zimnem, funkcję związaną z wygodą użytkowania, funkcję estetyczną itp.