FunkcjonowanieRynku R1030 331

od umiejętności przekonania nabywców o korzyściach wynikających z tych zmian, którym może towarzyszyć wzrost poziomu cen. Reklama, charakteryzująca się zdolnością przekonywania nabywców o korzyściach zmian jakościowych produktów, może sprzyjać przezwyciężaniu ograniczeń ze strony popytu, wynikających ze wzrostu poziomu cen. Zmniejszając lub w pełni przezwyciężając te ograniczenia, łagodzi ona negatywny dla nabywców efekt wynikający z podwyższenia poziomu ceny oraz staje się czynnikiem zmniejszania poziomu cenowej elastyczności popytu.

Znaczenie konkurencji informacyjnej oraz jej udział w strukturze procesów konkurencyjnych na rynku zależą od wielu czynników, które mogą się zmieniać w różnych kierunkach. Podstawowe czynniki prezentuje tablica 26.

Tablica 26

Znaczenie konkurencji informacyjnej

Rodzaje czynników	Znaczenie konkurencji informacyjnej
	wzrasta	maleje
Stopień elastyczności preferencji nabywców Stopień przejrzystości rynku Stopień homogeniczności produktów Forma rynku	wzrasta maleje maleje oligopol	maleje wzrasta wzrasta polipol doskonały

Znaczenie konkurencji informacyjnej zależy od struktury tych czynników oraz kierunków ich zmian. Podstawowym czynnikiem wpływającym na jej znaczenie jest stopień elastyczności preferencji nabywców, a więc stopień ich podatności na zmiany pod wpływem reklamy. Jeżeli preferencje nabywców są w pełni sprecyzowane, to dążenie sprzedawców do ich zmiany za pomocą reklamy może być mało skuteczne. Tego typu preferencje mogą dotyczyć przede wszystkim produktów o dużej częstotliwości zakupów, zaspokajających podstawowe potrzeby nabywców. Reklama nie spełniająca warunku skuteczności nie jest zagrożeniem dla konkurentów. Dopiero przy niesprecyzowanych lub nie w pełni sprecyzowanych preferencjach nabywców pojawia się zapotrzebowanie na informacje, które staje się źródłem rozwoju konkurencji informacyjnej między sprzedawcami.

Znaczenie konkurencji informacyjnej na rynku wzrasta z postępującym spadkiem stopnia przejrzystości rynku dla nabywców. Jeżeli nabywcy dysponują ograniczonymi zasobami informacji o produktach i ich jakości, o cenach produktów i warunkach ich oferowania, to poszukują źródeł wzrostu tych zasobów-. Konkurencja informacyjna opiera się na zwiększaniu przez sprzedawców' takich zasobów' informacji, które wywołują wzrost skłonności nabyw-ców do zakupu oferowanych im produktów.

W warunkach oferowania przez sprzedawców w' pełni homogenicznych produktów, których ceny kształtują się na jednakowym poziomie, konkurencja informacyjna nie znajduje koniecznych przesłanek rozwoju. Rozwojowi konkurencji informacyjnej sprzyja wzrost stopnia różnorodności produktów oraz warunków' ich oferowania. Rosnące różnicowanie produktów' i w^jarunków' ich oferowania wywołuje wzrost zapotrzebowania na informacje, które ułatwiają nabywcom w'ybór produktu i sprzedawcy. Sprzedawcy zmierzają do zaspokajania tego zapotrzebowania oraz uruchamiania takich informacji, które umożliwiają korzystne wyróżnienie ich produktu oraz warunków jego oferowania na tle konkurentów'.

O znaczeniu i rozwoju konkurencji informacyjnej decyduje forma rynku, w ramach której funkcjonują sprzedawcy. Rozwojowi tego rodzaju konkurencji nie sprzyja mały udział w rynku poszczególnych sprzedawców', oferujących homogeniczne produkty. W warunkach niedoskonałego polipolu jej znaczenie wzrasta, przede wszystkim jako komplementarnego rodzaju konkurencji w stosunku do konkurencji jakościowej, opierającej się na procesie różnicowania produktów. Konkurencja informacyjna podlega dalszej dynamizacji w warunkach rozpowszechniania się oligopolistycznej formy rynku. Duży potencjał ekonomiczny sprzed awców-oligopolistów umożliwia zwiększanie nakładów' na reklamę oraz wywieranie za jej pomocą w'pływu na postępowanie nabywców oraz pozycję rynkową konkurentów'.

331