Agnieszka Bojnowska
Instytut Organizacji i Zarządzania
Politechnika Wrocławska
USA
UGI FINANSOWE  SPECYFICZNY PRODUKT
MARKETINGOWY
1. Wstęp
Każdy podmiot gospodarczy, który pragnie utrzymać i (lub) umacniać swoją pozycję
na rynku, musi dostosowywać się do zmieniających warunków rynkowych oraz wymagań i
potrzeb swoich odbiorców. Odnosi się to do wszystkich sektorów gospodarki, w tym do
sektora usług, a wiec także do instytucji finansowych świadczących usługi finansowe.
Realizowane w Polsce zmiany systemu gospodarczego, zmierzające do stworzenia
gospodarki opartej na mechanizmach samoregulacji, dotyczą również sektora usług
finansowych i spowodowały znaczne jego przekształcenia. Zmianom uległa struktura
podmiotowa systemu bankowego  nastąpiła likwidacja monopolu państwa, szybki rozwój
liczby i pozycji banków krajowych o kapitale prywatnym i zagranicznym. Konsumenci w
Polsce uzyskali prawo swobodnego wyboru banków. Wzrastająca liczba podmiotów
gospodarczych, rozwój kontaktów międzynarodowych, wzrost wymagań wobec banków
spowodowały pojawienie się pierwszych elementów konkurencji na rynku usług bankowych.
Procesowi temu sprzyjał rozwój innych instytucji świadczących usługi finansowe: giełdy
papierów wartościowych, funduszy inwestycyjnych, towarzystw leasingowych, czy
ubezpieczeniowych. Czynniki te wymusiły na bankach i innych instytucjach finansowych
zainteresowanie marketingiem i podjęcie przez nie pierwszych działań marketingowych.
Polski sektor finansowy ma zaledwie kilka miesięcy na przygotowanie się do
sprostania konkurencji europejskich instytucji finansowych. Akcesja do struktur europejskich
i wprowadzenie zasad jednolitego rynku (m.in. zasady swobody przepływu kapitału)
doprowadzi do konieczności sprostania konkurencji unijnych instytucji finansowych.
Autorka pragnie zwrócić uwagę na cechy usługi finansowej traktowanej jako
specyficzny produkt marketingowy i ich implikacje w procesie kreacji oferty usługowej
instytucji finansowej. Zrozumienie struktury usługi finansowej traktowanej jako zbiór
korzyści dla nabywcy i prawidłowe opracowanie strategii marketingowej sprzyjać będzie
osiąganiu przewagi konkurencyjnej na rynku o coraz większej liczba potencjalnych
usługodawców.
2. Próba zdefiniowania pojęcia: marketing usług finansowych.
Pojęcie  marketing jest definiowane na wiele sposobów. Różne podejścia akcentują
odmienne aspekty działalności marketingowej, podlegają ewolucji w miarę nowych
doświadczeń praktycznych, sygnalizują też istnienie różnych szkół pojmowania istoty
marketingu, zwłaszcza w nowych obszarach jego stosowania. Do relatywnie nowej dziedziny
marketingu należy marketing usług finansowych, który zwłaszcza w warunkach polskiego
rynku jest na etapie intensywnego rozwoju i formułowania zasad swojej odrębności.
Według Kotlera1  marketing obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania
ułatwiające i przyśpieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez
1
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola., Gebethner i S-ka, Warszawa 1996, s. 15.
Agnieszka Bojnowska
2
produkcję, wycenę, promocję i dystrybucję dóbr, usług i idei . Trafną, zdaniem autorki,
wydaje się być definicja Dietla2, gdzie przez marketing rozumiemy  działalność podmiotów
gospodarczych mającą na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz
oddziaływanie na popyt i podaż, uwzględniające wymagania i preferencje finalnych
nabywców .
Przyjmujemy, że produktem z punktu widzenia marketingu są wszystkie artykuły lub
procesy, które stanowią wartość dla konsumenta, dobra materialne i usługi są zaś dwiema
odrębnymi podgrupami kategorii  produkt . Konsekwencją tego jest przypisywanie ofercie
rynkowej instytucji finansowych cech specyficznych, które odnoszą się wyłącznie do usług,
ale też wykorzystanie doświadczeń przedsiębiorstw handlowych czy produkcyjnych oraz
stosowanie się do ogólnych zasad marketingu.
Istnieją duże trudności ze zdefiniowaniem pojęcia usługa. Wg Adriana Payne a3  jest
to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na
oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądz
nieruchomości znajdujące się w jego
posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa
własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle
związane z dobrem materialnym . Wiąże się to z cechami charakterystycznymi samej usługi i
przekłada na specyficzne traktowanie usługi jako produktu marketingowego.
Marketing usług finansowych - określimy jako zintegrowane działania instytucji
finansowych mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspakajanie potrzeb
nabywców tego rodzaju usług (oddziaływanie na popyt i podaż), oraz prowadzące do
osiągnięcia przez te instytucje satysfakcjonującego zysku.
3. Koncepcje marketingu mix w sektorze usług finansowych
Klasyczna koncepcja marketingu-mix polega na możliwie najlepszej kompozycji
czterech podstawowych elementów, a mianowicie: produktu, ceny, dystrybucji, promocji
(4P). W przypadku działalności w sferze usług dodatkowym, piątym elementem jest personel.
Zaletą koncepcji 5P marketingu-mix, według Kotlera4 jest zwrócenie uwagi na decydujące
znaczenie kwalifikacji człowieka w działalności usługowej.
Według innej koncepcji5 strategia firmy usługowej powinna obejmować 7-elementową
koncepcję marketingu mix. Do wyróżnionych dotąd pięciu elementów dodano jeszcze:
" świadectwo i otoczenie materialne świadczenia usług (physical evidence) obejmuje ono
użytkowane dobra materialne oraz inne elementy otoczenia procesu świadczenia usługi;
" proces świadczenia usługi (process), który zawiera w sobie ogół problemów związanych z
funkcjonowaniem firmy (np. wyposażenie instytucji, technologie, systemy informacyjne,
wydajność pracy).
Istotą działań marketingowych firmy ubezpieczeniowej będzie oferowanie właściwego
produktu, o właściwej jakości, we właściwym miejscu, po właściwej cenie, we właściwym
czasie i przez właściwą osobę (tzw. koncepcja 6W)6.
Zdaniem Grzegorczyka7, koncepcja pięcioelementowego marketingu  mix jest trafna,
natomiast rozszerzanie jej do siedmiu elementów jest konstrukcją teoretyczną bez
praktycznego uzasadnienia. Wynika to z faktu, że i świadectwo materialne świadczenia
2
Dietl J., Marketing, PWE, Warszawa 1985, s. 18.
3
Payne A., Marketing usług, PWE, 1997, s. 17.
4
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola., Gebethner i S-ka, Warszawa 1996, s.56.
5
Booms B.H., Bitner M.J., Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firm, Marketing of
Service, AMA Chicago 1981, s. 34.
6
Nowotarska-Romaniak B., Marketing usług ubezpieczeniowych, PWE, Warszawa 1996, s.50.
7
Grzegorczyk W., Marketing bankowy  podręcznik, Biblioteka Menedżera i Bankowca, Warszawa 1999, s.54.
Usługi finansowe  specyficzny produkt marketingowy
3
usługi, jak i sam proces jej świadczenia można zaliczyć do szeroko pojętej promocji lub do
produktu i jego jakości. Jego zdaniem, również pięcioelementowa koncepcja nie jest wolna od
wątpliwości. Piąty element tj. kadra, jest traktowany oddzielnie jako dodatkowa część
strategii firmy. Ale personel występuje przecież w ramach promocji, w szczególności przy
sprzedaży bezpośredniej oraz akcji popierania sprzedaży. Te zagadnienia łączą się przede
wszystkim z problematyką promocji sprzedaży.
Zintegrowaną z marketingiem społecznym jest koncepcja 4C, która obejmuje
następujące działania:
" wartość dla klienta (customer value)
" koszty (costs)
" wygodę nabycia (convenience)
" komunikację z klientem (communications)
W myśl tej koncepcji instytucja finansowa powinna przetestować wszelkie nowe
formy usług wprowadzanych na rynek, tak, aby w możliwe wysokim stopniu dostosowywać
je do oczekiwań klientów. W ramach orientacji marketingowej efektywniej jest oferować
klientowi usługę, którą on akceptuje, niż namawiać do czegoś, o czym nie jest do końca
przekonany. Branie pod uwagę kosztów, a nie ceny prowadzi do obniżania poziomu
ponoszonych nakładów. W każdej firmie istnieją możliwości ograniczania kosztów, a to
prowadzi do wyższych dochodów. W takiej sytuacji możliwe jest oferowanie nabywcom
dodatkowych świadczeń, aby doprowadzić do wzrostu satysfakcji klienta. Kolejny element to
dbałość o wygodę nabycia, a nie tylko samo miejsce świadczenia usługi. Ważnym elementem
jest nawiązanie dialogu z klientem, a nie tylko jednostronne przekazywanie informacji.
4. Struktura usługi finansowej
Produktem w koncepcji marketingu jest wszystko, co można oferować na rynku, a
więc dobra materialne, usługi, idee, ludzie, organizacje, miejsca. Ponieważ warunkiem
rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb, jest on
również definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy. Faktycznie, więc
konsumenci nie kupują dóbr czy usług, lecz płacą za konkretne korzyści i wartość
przedstawionej im oferty. Na rynku finansowym mamy do czynienia z określoną kategorią
produktu marketingowego, tj. usługą finansową, której mogą towarzyszyć dobra materialne
lub inne usługi o mniejszym znaczeniu.
Usługi finansowe, podobnie jak inne produkty marketingowe są kategorią
dynamiczną, obejmującą różnorodne korzyści oferowane ich nabywcom. W strukturze usług
można wyróżnić 3 poziomy, z których każdy grupuje pewne cechy postrzegane przez
klientów jako korzyści:
" Poziom centralny, będący tzw. istotą (rdzeniem), podstawową wersją usługi finansowej,
na który składają się podstawowe korzyści otrzymywane przez nabywcę, np. możliwość
sfinansowania określonych wydatków;
" Usługa rzeczywista (oczekiwaną), którą tworzą cechy i elementy decydujące o sile
postrzegania usługi finansowej przez potencjalnych nabywców, a także konkurentów 
jest to kombinacja zmiennych, dająca możliwość dostosowania usługi do potrzeb i
wymagań klientów, np. cena i możliwości jej negocjowania, procedura rozpatrywania
wniosków kredytowych, możliwe terminy spłat kredytów, sposoby likwidacji polisy
ubezpieczeniowej; Wszystkie te cechy dodają nowych wartości do podstawowej wersji
usługi. Usługa oczekiwana obejmuje te cechy, których klient się spodziewa przychodząc
do usługodawcy po konkretny produkt.
" Usługa poszerzona obejmującą dodatkowe korzyści decydujące o przewadze
konkurencyjnej na rynku, których klient się nie spodziewał, np. możliwość przekroczenia
Agnieszka Bojnowska
4
stanu konta do określonej wysokości, kupno kredytu przez telefon, nieodpłatne
ubezpieczenie, oferowanie karty kredytowej.
" W literaturze można spotkać wyróżnianie jeszcze jednego poziomu: usługi potencjalnej8,
który pokazuje jak dana usługa powinna wyglądać w przyszłości. Jest to przyszła wersja
konkretnego produktu usługowego.
Usługa finansowa poszerzona
Usługa finansowa rzeczywista
Istota
(rdzeń)
usługi
finansowej
Rysunek 1. Usługa finansowa i jej poziomy
y
ródło: Pluta-Olearnik M., Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa 1999, s.63.
W warunkach konkurencji rynkowej coraz większego znaczenia nabierają korzyści
dodatkowe usługi finansowej, zaliczone do poziomu trzeciego, czyli usługi poszerzonej.
Instytucje finansowe mają, bowiem w swej ofercie coraz szerszą gamę usług, które na
poziomie usługi rzeczywistej upodabniają się, nabierają cech standaryzacji w zakresie
warunków ich nabycia. Zauważyć także można  przechodzenie cech z poziomu wyższego na
niższy wraz z upływem czasu, spowodowane naśladowaniem przez konkurencję,
poszerzaniem się świadomości klientów, co do ofert rynkowych finansowych i wzrostem ich
wymagań.
5. Cechy charakterystyczne usługi finansowej i ich implikacje marketingowe
Kotler9 rozróżnia cztery rodzaje produktów  od klasycznego dobra materialnego
(czystego produktu) do klasycznej usługi (czystej usługi):
" Klasyczne dobro materialne (czysty produkt), podstawowe dobra spożywcze czy artykuły
higieniczne - takim produktom nie towarzyszy żadna usługa.
" Dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troską o klienta,
przykładem takiego dobra są komputery.
8
Żurawik B. i W., Marketing usług finansowych, PWN Warszawa 1999, s. 156.
9
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola., Gebethner i S-ka, Warszawa 1996., s.89.
Usługi finansowe  specyficzny produkt marketingowy
5
" Usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej
dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu, np. przelot samolotem w pierwszej klasie.
" Klasyczna usługa (czysta usługa), np. nauczanie, psychoterapia.
Elementy materialne
Elementy niematerialne
Niematerialność
Rysunek 1. (Nie)materialność produktu.
y
ródło:  Marketing usług pod red. A. Styś, Wyd. AE Wrocław, Wrocław 1996.
Na niepowtarzalny charakter usług składają się cztery podstawowe cechy charakterystyczne:
" Niematerialność  usługi są w większości przypadków niezwiązane z wytwarzaniem dóbr
materialnych. Konsekwencją tej cechy jest niemożność dotknięcia, zobaczenia,
spróbowania, usłyszenia, powąchania produktu przed dokonaniem zakupu, tak jak ma to
miejsce w odniesieniu do dóbr materialnych. Klient może mieć duże trudności z
dostrzeżeniem korzyści, jakie niematerialny produkt może mu zaoferować, i trudno mu
odpowiedzieć na pytanie, co właściwie kupuje. Czynnik niematerialności odgrywa
decydującą rolę również, dlatego, że klienci często mają kłopoty z określeniem jakości
produktu przed dokonaniem zakupu, czasami zaś trudności takie występują także po
zakupie produktu i jego użyciu (chociażby z braku kwalifikacji do prawidłowej oceny
wyświadczonej usługi). Dla klienta instytucji finansowej oznacza to ponoszenie
większego ryzyka w momencie podejmowania decyzji o zakupie usługi finansowej i
konieczność poszukiwania substytutów owej niematerialności, czego przykładem jest
odnoszenie się do takich kategorii, jak zaufanie do instytucji, jej renoma, wiarygodność i
profesjonalizm jej pracowników. Sposoby zwiększania materialności:
" Materialne dowody, świadectwa zakupu usługi finansowej;
" Fizyczne otoczenie procesu świadczenia usług;
" Wygląd i zachowanie osób świadczących usług;
" Gwarancja.
" Niejednorodność  utrudniająca standaryzację. Usługi są niejednolite, niestandardowe i
bardzo urozmaicone. To zróżnicowanie pojawia się ze względu na znaczący udział
personelu instytucji finansowej w procesie sprzedaży. W praktyce mamy do czynienia z
dość znacznym zróżnicowaniem poziomu obsługi klienta w zakresie jednej usługi, nawet
w oddziałach tego samego banku. Stosowane procedury i konkretne zachowania
personelu wpływają na znaczne zróżnicowanie zadowolenia klienta. Jest to tak zwana
niestała jakość usług. Instytucje, które chcą zapewnić kontrolę nad jakością
wykonywanych usług mogą działać w trzech płaszczyznach:
" Prowadzić monitoring zadowolenia klientów  poprzez system zbierania sugestii,
skarg czy reklamacji, co umożliwia wczesne wykrycie, zdiagnozowanie i
Agnieszka Bojnowska
6
skorygowanie niskiej jakości usług.
" Wprowadzać standaryzację procesu usługowego (np. franchising).
" Inwestować w efektywne pozyskiwanie nowych, zdolnych pracowników,
przeprowadzać selekcję, a następnie dbać o właściwy proces ich szkolenia.
" Nierozdzielność - usługi są zazwyczaj produkowane i konsumowane w tym samym
czasie. Jeżeli usługa jest wykonywana przez określoną osobę, to osoba ta stanowi
określona część usługi. Z kolei, gdy klient jest obecny przy  produkcji usługi, wówczas
dochodzi do wzajemnej interakcji na linii: dostarczyciel usługi  klient. W takiej sytuacji
zarówno usługodawca jak i klient są odpowiedzialni za końcowy produkt; często też
konsumenci są aktywnie zaangażowani w proces kreowania usługi, i to nie tylko poprzez
samoobsługę (bankomaty), ale też poprzez współpracę z usługodawcą polegającą na
precyzyjnym ustaleniu parametrów usługi. Jednocześnie personel usługodawcy,
zwłaszcza osoby, które bezpośrednio stykają się z klientem stają się częścią usługi w jej
ostatecznym kształcie. Wkładem jest nie tylko praca, będąca najbardziej znaczącym
elementem usługi, ale również postawa pracowników wobec klienta, sposób ich
zachowania i przebieg procesu świadczenia usługi.
" Nietrwałość  uniemożliwiająca magazynowanie usług. Usługi są nietrwałe, nie mogą być
jak towary magazynowane. Są świadczone, czyli sprzedawane w momencie wystąpienia
popytu, czyli w czasie bezpośredniej obecności klienta w instytucji finansowej lub w
momencie bezpośredniej z nim łączności, co umożliwiają niektóre technologie sprzedaży
usług finansowych. Nie jest możliwe oddzielenie fazy produkcji usługi od jej konsumpcji,
gdy tymczasem większość produktów jest najpierw produkowana, a dopiero potem
sprzedawana konsumentom. Sprzedaż większości usług finansowych w dużej mierze
polega na objaśnieniu przez urzędnika korzyści oraz dopełnieniu formalności. Cecha ta
nie dotyczy jednak całej palety usług finansowych, gdyż  przykładowo niektóre rodzaje
kredytów mogą stanowić swoisty zapas na rachunku bankowym klienta (kredyt
odnawialny w rachunku osobistym) lub pozostawać w dyspozycji klientów przez
określony czas (karta kredytowa). W tym rozumieniu, z ostrożnością należy posługiwać
się pojęciem nietrwałości usługi finansowej. Usługi finansowe mogą w formie usługi o
rozłożonej w czasie konsumpcji, gdzie konsument aktywnie współkreuje kształt takiej
usługi (przez swój standing finansowy, dostarczane dokumenty, sposób zachowania się,
stopień zaufania do banku, poziom wiedzy). Przykładem może być kredyt inwestycyjny,
którego konsumpcja jest rozłożona w czasie, ponadto dostawca usługi może aktywnie
wpływać na proces jego wykorzystania. Podany przykład wskazuje na możliwość
znacznego, czyli nawet kilkuletniego rozłożenia w czasie procesu konsumpcji usługi
finansowej. Nietrwałość usługi nie stanowi jednak problemu, gdy popyt na nie jest stały w
czasie, gdy zaś wartość popytu ulega wahaniom można próbować harmonizować popyt i
podaż poprzez:
od strony popytu:
" Różnicowanie cenowe  polegające na przenoszeniu popytu z okresów nasilenia do
okresów jego osłabienia, co może się przyczynić do przeniesienia części popytu ze
szczytowych okresów, najbardziej obleganych miejsc do mniej popularnych.
" Udoskonalanie usług  w nieatrakcyjnym okresie czy miejscu można dodać korzystne
elementy usług; pobudzanie popytu poza szczytem.
" Usługi uzupełniające (komplementarne), które wprowadzane w szczytowym okresie
mogą umilić czas oczekiwania.
" System rezerwacji, wcześniejszego ustalania terminów.
od strony podaży:
" Zatrudnianie pracowników tymczasowych  w okresie największego nasilenia popytu
Usługi finansowe  specyficzny produkt marketingowy
7
na usługi firmy, co umożliwia efektywną obsługę większej liczby klientów.
" Zastosowanie procedur poprawiających wydajność  np. ograniczenie w godzinach
szczytu do wykonywania tylko niezbędnych czynności.
" Zwiększanie udziału klientów w świadczonych usługach.
Usługa finansowa, oprócz cech typowych dla usług, posiada jeszcze trzy dodatkowe atrybuty:
" Brak możliwości opatentowania usługi - usługi finansowe tego samego rodzaju są
świadczone przez różne instytucje finansowe i wydają się klientom bardzo podobne.
Wynika to z niemożności opatentowania usługi i zabezpieczenia przed szybkim
naśladownictwem przez konkurencję. W marketingu usług finansowych szczególnego
znaczenia nabierają, więc elementy wzbogacające usługę podstawową o dodatkowe
atrybuty, które wyróżniają usługę na tle konkurencji.
" Obwarowanie większą liczbą regulacji prawnych, a procedury ostrożnościowe są znacznie
dalej posunięte niż w innych rodzajach działalności, nie tylko usługowej. Działalność
banków poddana jest stałemu nadzorowi NBP, gdzie Prezes NBP m.in. wydaje i cofa
licencje na prowadzenie banków, z kolei prawo bankowe reguluje limity zaangażowania
kredytowego i kapitałowego banków w innych podmiotach. Banki muszą regularnie
przedstawiać informacje o swojej działalności i kondycji ekonomicznej instytucjom
nadzoru; prawnie regulowane są wskaz
niki poziomu rezerw, wypłacalności itd. Z drugiej
strony na formę usług bankowych oddziałuje także z góry założona nieufność banków
wobec klientów.
" Usługi finansowe są obarczone ryzykiem wynikającym z czasu trwania procesu
konsumpcji. W tym rozumieniu usługi bankowe są bliskie usługom ubezpieczeniowym, w
których ryzyko jest kategorią handlową i ma swoją cenę.
Tabela 1
Różnice między dobrem materialnym a usługą finansową
Dobra materialne Usługi finansowe
" Materialne " Niematerialne
" Jednorodne " Niejednorodne
" Rozdzielność fazy produkcji od " Produkcja i konsumpcja są
konsumpcji jednoczesne
" Oddzielenie produkcji od nabywcy " Konsument uczestniczy w usłudze
" A
atwość kontroli jakości " Trudne do kontroli jakości
" Wymagania konsumenta są mierzalne " Wymagania konsumenta trudne do
zidentyfikowania
" Dominuje technologia " Dominują ludzie
" Niesformalizowane procedury " Sformalizowane procedury
" Możliwość opatentowania " Brak możliwości opatentowania
" Małe ryzyko " Duże ryzyko
y
ródło: opracowanie własne.
Koncepcja usługi w ujęciu marketingowym opiera się na założeniu, że każda usługa
może być zaprojektowana w taki sposób, aby zaspakajać różne potrzeby. W związku z tym
usługa posiada pewne podstawowe cechy, które są wspólne dla wszystkich z tej grupy usług,
np. kredyty dostarczają funduszów na pokrycie określonych wydatków. Specyficzne cechy
usługi finansowej wymuszają niekonwencjonalny sposób postrzegania marketingu w
Agnieszka Bojnowska
8
instytucjach finansowych i wymagają adekwatnego przygotowania działalności
marketingowej. Od inwencji, wiedzy i umiejętności zespołu marketingowego zależy, więc
zaprojektowanie oferty z uwzględnieniem konsekwencji, wynikających ze specyficznych cech
usług finansowych i skonstruowanie zintegrowanej strategii marketingu-mix.
6. Pozostałe elementy strategii marketingowej
Pozostałe elementy marketingu-mix zostaną jedynie wspomniane. Należą do nich:
cena, dystrybucja i promocja, personel.
Cena jest kategorią ekonomiczną i oznacza wartość produktu, usługi wyrażoną w
pieniądzu. Celem polityki cenowej powinno być wyznaczenie ceny na takim poziomie, aby
gwarantowała odpowiednią wielkość sprzedaży oraz zaspakajała cele strategiczne instytucji
finansowej. Usługi finansowe należą do produktów uważanych za wrażliwe cenowo. Jednym
z celów strategii marketingowej jest pomniejszenie roli ceny w procesie podejmowania
decyzji zakupu. Istotne z punktu widzenia marketingu powinno być takie wykreowanie
wizerunku usługi finansowej, aby klient nie opierał swojej decyzji tylko na podstawie różnicy
w wysokości stóp procentowych. W związku z tym konieczne jest prowadzenie spójnej
całościowo polityki, w której pozostałe elementy marketingu mix będą dodawały nowych
wartości oferowanej usłudze.
Polityka dystrybucji obejmuje dwa elementy:
" kanały dystrybucji
" fizyczny przepływ towarów
Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują ogniwa
pośredniczące między producentem  usługodawcą a ostatecznym ich nabywcą. Natomiast
fizyczny przepływ towarów polega na doprowadzeniu produktów do punktów obsługi klienta.
Obejmuje on takie czynności, jak magazynowanie, gospodarowanie zapasami, transport,
paczkowanie. Ze względu na specyfikę usług finansowych  niematerialność - zagadnienie
fizycznego przepływu towarów można pominąć. Istotne znaczenie ma natomiast długość i
szerokość kanału dystrybucji oraz strumienie, jakie przez ten kanał przepływają. Do
najważniejszych strumieni przepływających przez kanał dystrybucji instytucji finansowej
zalicza się:
" informacje,
" negocjacje,
" zapłatę za usługi.
Brak jest takich strumieni, jak przepływ prawa własności i fizyczny przepływ
towarów. Charakter produktu, jego funkcje oraz stopień złożoności określa długość i
szerokość kanału dystrybucji. Z cech usługi finansowej, a w szczególności jej wysokiego
stopnia skomplikowania wynika, że w odniesieniu do zdecydowanej większości produktów
niezbędna jest obsługa bezpośrednia. Dzięki kontaktom klienta z pracownikiem usługodawcy
mogą zostać przekazane dokładne informacje o usłudze i warunkach jej zakupu. Od
szerokości i głębokości asortymentu zależy z kolei liczba punktów obsługi, forma kontaktów
z klientem i czas obsługi. Te czynniki określają także rozmieszczenie stanowisk pracy. O
formie i sposobie sprzedaży decyduje również cena usługi. Można zaobserwować tendencję,
że im wyższa cena, tym bardziej bezpośredni kanał jej sprzedaży. Z ich istoty wynika także
konieczność unikania pośredników. Dotyczy to zwłaszcza usług skomplikowanych (np.
obsługa rynku papierów wartościowych, kredytów mieszkaniowych). Wybór kanału
dystrybucji zależy także od segmentu nabywców. Konieczne jest dysponowanie informacjami
o potencjalnych klientach, a więc o ich cechach demograficznych, ekonomicznych,
społecznych. Od tych czynników będzie zależeć usytuowanie punktów obsługi klienta, ich
liczba, forma obsługi, wystrój wnętrza instytucji finansowej.
Usługi finansowe  specyficzny produkt marketingowy
9
Potencjał ekonomiczny decyduje o szerokości kanału, a więc o tym czy będzie się
wykorzystywać dystrybucję intensywną czy selektywną, czy nastąpi rozwój sieci punktów
obsługi, czy nastąpi poprawa techniki itd.
Promocja jest kolejnym elementem marketingu  mix, uzupełniającym politykę
produktu, ceny i dystrybucji. W literaturze określa się ją także jako formę komunikowania się
świadczeniodawcy z konsumentem oraz otoczeniem rynkowym. Komunikacja jest pewnym
procesem mającym na celu uświadomienie istniejącym oraz potencjalnym klientom faktu
istnienia określonych usług na rynku, zainteresowania nimi potencjalnych odbiorców oraz
nakłonienia ich do skorzystania z proponowanej oferty. Polega na informowaniu,
przypominaniu i przekonywaniu odbiorców, aby zaakceptowali, nabyli, polecili lub
spożytkowali produkt, usługę czy ideę. Jest to zestaw środków, za pomocą, których
przedsiębiorstwo może osiągać te cele. Adaptując definicją Kotlera10, można powiedzieć, że
promocja jest to zestaw środków, za pomocą, których instytucja finansowa przekazuje na
rynek pewne informacje dotyczące swoich usług lub firmy, kształtuje potrzeby swoich
klientów oraz kieruje popytem. Pomimo rozwoju nowoczesnych narzędzi i technologii
oferowania usług finansowych sprzedaż osobista stanowi podstawowe narzędzie promocji.
Kreowanie wizerunku i wyróżnienie instytucji finansowej na rynku należy do głównych jej
zadań.
Wyróżnienie piątego elementu w rozwiniętej kompozycji środków marketingu mix
podkreśla znaczącą rolę zasobów ludzkich i obejmuje całokształt działań realizowanych w
instytucji finansowej skierowanych na pozyskanie, doskonalenie i utrzymanie pracowników
zapewniających wysoki poziom obsługi klientów.
7. Podsumowanie
Rozwój gospodarczy i technologiczny spowodował, że współcześnie większość usług
finansowych należy zaliczyć do usług zaspakajających podstawowe potrzeby konsumentów.
W ciągu ostatnich piętnastu lat obserwujemy w Polsce intensywny rozwój rynku usług
finansowych. Punktem zwrotnym dla polskiego systemu bankowego był oczywiście rok 1989,
w którym bank centralny przestał pełnić funkcję banku  monopolisty. W pierwszej połowie
lat dziewięćdziesiątych nastąpił ilościowy i jakościowy rozwój ofert usług bankowych oraz
innych instytucji finansowych: giełdy papierów wartościowych, towarzystw
ubezpieczeniowych, leasingowych, funduszy powierniczych. Rozpoczął się proces
przybliżania polskich instytucji finansowych do standardów światowych. Kolejne zmiany,
takie jak: reforma systemu emerytalnego, wprowadzenie podatku od zysków z oszczędności
oraz nowe prawo dewizowe spowodowały rewolucyjne i raczej nieodwracalne zmiany na
rynku usług finansowych.
Nieokreśloność pojęcia usługi sprzyja wykorzystaniu doświadczeń marketingu dóbr
produkcyjnych czy konsumpcyjnych, ponieważ z treści tej dyscypliny wynika konkluzja: w
języku marketingowym mówimy o procesie kreacji ofert lub tworzenia użyteczności. Jakby
drugorzędne staje się to, z czym mamy do czynienia  z produktem czy usługą. Liczy się
tylko ocena użyteczności naszej oferty przez konsumenta. I to właśnie uważa się za początek
procesu, w którym usługa tradycyjnie oddzielona od produktu, może stawać się jego
integralnym elementem. Ponieważ cechy materialne przesądzają jedynie o części
użyteczności dla konsumenta, przeto należy się spodziewać, iż podział dóbr na materialne i
usługi jako konsekwencja odmienności zarządzania straci na znaczeniu.
Klient instytucji finansowej posiada własną skalę wartościowania produktu, na
podstawie której dokonuje oceny użyteczności usług. Poziom satysfakcji klienta w dużej
10
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola., Gebethner i S-ka, Warszawa 1996, s.147
Agnieszka Bojnowska
10
mierze zależy od poziomu jakości usług w danej instytucji finansowej. Poziom jakości może
być tym elementem, który wyróżnia daną instytucję spośród innych. Rola jakości w usługach
finansowych nabiera szczególnego znaczenia z uwagi na ich niematerialność, nierozdzielność
i nietrwałość. Te cechy usług powodują, że na rynku jest znacznie trudniej dokonać oceny ich
jakości. Usług nie można znormalizować, tak jak produkty masowe. Z powodu ich
niematerialności usługi są raczej formą prezentacji niż fizycznym przedmiotem, dlatego nie
istnieje w bankowości coś takiego jak normy jakości w przemyśle. Dodatkowo
nierozdzielność fazy produkcji od konsumpcji powoduje, że obie strony transakcji, klient i
personel, mają wpływ na proces produkcji usługi oraz jej jakość.. Dużą rolę odgrywa tutaj
personel obsługi. Od kontaktu personalnego zależy, w jaki sposób klient oceni daną usługę 
należy wypracować kulturę organizacji zorientowanej na klienta. Wysoki poziom jakości
powinien znalez
ć odzwierciedlenie w strukturze i działaniach instytucji usługowej.
Świadomość istnienia pozostałych cech usług finansowych i ich prawidłowa implementacja w
strategii marketingowej przesadzać będzie o skuteczności działania polskich instytucji
finansowych na rynku Unii Europejskiej.