3582316197

Badania marketingowe są ważną częścią systemu informacji marketingowej.

W literaturze przedmiotu możemy znaleźć wiele definicji badań marketingowych. W niniejszym referacie przedstawiamy definicję, która opiera się na pięciu podstawowych pojęciach, bez których niemożliwe jest zrozumienie istoty badań marketingowych._

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Kluczowe składniki powyższej definicji:

1)    systematyczny — oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie;

2)    obiektywny — oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych;

3)    proces — oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny.

Dwa pozostałe elementy definicji: informacje i podejmowanie decyzji mają podstawowe znaczenie.

Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Prawdziwym powodem, dla którego prowadzi się badania marketingowe jest dążenie do zmniejszenia ryzyka błędnych decyzji. Same badania marketingowe nie eliminują ryzyka, ani nie redukują potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Natomiast pomagają menedżerowi lub właścicielowi firmy w założeniu i rozwinięciu biznesu oraz ułatwiają podejmowanie efektywniejszych decyzji.

Badania marketingowe cechuje systematyczność. Uruchamiane są zwykle na specjalne zamówienie i prowadzone w określonym przedziale czasu. Badania dotyczą zwykle konkretnego aspektu działalności firmy oraz jej otoczenia i koncentrują się zwykle na realizacji projektów badawczych. Dostarczają w ten sposób szerszych i bardziej pogłębionych informacji.

W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają nowe problemy decyzyjne, a decyzje są obciążone dużą dozą niepewności co do możliwych skutków. Menedżer mający przed sobą trudne i nie znane mu przedtem problemy musi się odwołać do bardziej skomplikowanej i bardziej sformalizowanej procedury, jeśli nie chce polegać wyłącznie na swojej intuicji.

Wyróżniamy następujące składniki opisanej wyżej sytuacji: menedżera, podejmującego decyzje, oraz jego cele, otoczenie, w jakim działa,

zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań (alternatywy wyboru),

zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzje,

stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze.

Nic dziwnego, że w takiej sytuacji menedżer pragnie zapewnić sobie informacje konieczne do podjęcia decyzji i zminimalizowania ryzyka. Potrzeba ta jest tym silniejsza, im wyższe są koszty podjęcia niewłaściwej decyzji oraz im większy jest stan niepewności.

W gospodarce planowej zakres niepewności był w przedsiębiorstwie niewielki i wyznaczany przez wskaźniki planu. Tymczasem działanie przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej (a także w trakcie przechodzenia do gospodarki rynkowej) oznacza działanie w warunkach niepewności. Rynek przynosi niepewność, ale jednocześnie pozwala na działanie w pewnych przedziałach, których rozpoznanie może ograniczać podejmowanie nieuzasadnionego ryzyka. Zarządzanie marketingowe polega na identyfikacji, ocenie i wyborze docelowych segmentów nabywców oraz formułowaniu i kierowaniu kombinacji różnych działań zaprojektowanych tak, aby stymulowały proces wymiany z tymi segmentami.

Działania te wymagają alokacji zasobów firmy, zaś proces ten podlega ograniczeniom zewnętrznym i wewnętrznym.

Wyróżnia się trzy poziomy decyzji w zarządzaniu marketingowym: decyzje dotyczące strategii decyzje dotyczące taktyki decyzje operacyjne

Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne mają taką wagę, że do ich podjęcia niezbędne są informacje dostarczane przez badania marketingowe.

Lista pytań przedstawiona w tabeli znajdującej się na następnej stronie pokazuje szeroki zakres pytań, na które odpowiedzi mogą udzielić właściwie przeprowadzone badania marketingowe. Lista ta nie jest kompletna, ale daje wyobrażenie o rodzaju pytań, które powinien zadać każdy menedżer lub właściciel firmy, bez względu na to, czy