3582318641

MARKETING

ROZDZIAŁ 1

1.    Definicje marketingu.:

a)    ujecie klasyczne - jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu

b)    wg Kotleta - jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną

c)    wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu - jest to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje

d)    wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu - jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia

e)    w g J. Camana i K. Uchia - jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie

f)    w g E. Kelly - jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizacje sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług

2.    Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:

a)    orientacja produkcyjna - wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był natomiast sprawą drugorzędną.

Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza „orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania.

b)    Orientacja sprzedażowa - wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej dystrybucji [sklepy typu cash and carry]

c)    Orientacja marketingowa - orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę zwaną „społeczeństwem obfitości” . Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania

ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]

d)    Marketing strategiczny - przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 - tych [I kryzys naftowy, raport o stanie zasobów naturalnych].

S. Ogólne zasady marketingu:

a)    Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa - wybór i zdefiniowanie rynku, z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.

Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem dochodów dla przedsiębiorstwa.

b)    Zasada badania rynku - aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb, pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań rynku bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji

marketingowych.

c)    Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing - mix] - oddziaływanie na rynek