3582320922

ISTOTA, ZNACZENIE, DEFINICJE MARKETINGU BANKOWEGO

1. Geneza i pojęcie marketingu.

Jako kategoria ekonomiczna, marketing pojawił się w krajach o dobrze wykształconej gospodarce rynkowej umożliwiającej zaspokajanie bieżącego popytu, lecz także dysponującej wolnymi mocami wytwórczymi, zdolnymi do realizacji potrzeb nieujawnionych.¹ Taka sytuacja zaistniała w Stanach Zjednoczonych w drugiej połowie XX wieku i szybko przeniosła się na inne kraje wysoko rozwinięte, zarówno w Europie jak i poza nią.

W ewolucji koncepcji marketingowej wyróżnia się trzy zasadnicze ery:²

•    produkcyjną,

•    sprzedażową (dystrybucyjną),

•    marketingową.

Era produkcyjna rozpoczęła się na początku lat pięćdziesiątych XIX wieku i związana była ściśle z pojawieniem się Wielkiej Rewolucji Przemysłowej. Sytuacja, jaka zaistniała w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej, wynikała z dynamicznego rozwoju, który doprowadził do powstania nowych technologii oraz pojawienia się odmiennych metod organizacji pracy. Wszystko to miało wpływ na bardzo szybki wzrost rozmiarów produkcji, co    z kolei umożliwiło obniżenie jednostkowych

kosztów wytwarzania, a tym samym wzrost zysków. Dodatkowym atutem dla przedsiębiorstw była utrzymująca się przewaga popytu nad podażą przez co sprzedaż towarów nie przedstawiała większych trudności, a rola handlu ograniczała się do dostarczenia produktów finalnym nabywcom. Na rynku istniała duża liczba podmiotów, co stwarzało dobre warunki wymiany, przy czym strony nie próbowały w żaden sposób oddziaływać na siebie. Głównym instrumentem, jakim się posługiwano, przy swoiście rozumianej walce konkurencyjnej, była cena, zaś podstawowym zadaniem marketingu-organizacja handlu. Era sprzedażowa, zwana również dystrybucyjną, pojawiła się na początku XX wieku i trwała do lat pięćdziesiątych. Zasadniczą zmianę wprowadziło zjawisko zwane „nasyceniem rynku". Wynikało ono z rozwoju produkcji masowej i wzrostu siły nabywczej ludności. Dlatego też od pytań jak i ile wytwarzać, ważniejsze stały się jak sprzedać produkty, jak zdobyć nowe rynki i ulokować na nich towary.³ Ryzykiem nie była już tylko możliwość utraty lub zniszczenia produktów zanim te dotrą do odbiorcy, lecz również sytuacja, w której nie znajdą one nabywcy. Tak więc podstawowym problemem nie była już tylko produkcja dóbr, lecz także ich sprzedaż.

1

   Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkama. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 30.

2

   B. Żurawik W. Żurawik: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 1996, s. 28.

3

   T. Kramer: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2000, s. 11.