3582324828

Polityka dystrybucji

-    zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywcom finalnym. Strategia dystrybucji oznacza zbiór decyzji i działań związanych z udostępnianiem produktu w określonym miejscu i czasie, ilości i strukturze asortymentowej, odpowiadającym potrzebom nabywców.

W dystrybucji wyróżniamy:

-    kanały dystrybucji, związane z wyborem sposobu sprzedaży, czyli określeniem rodzajów kanałów dystrybucji w ujęciu transakcyjnym

-    logistykę marketingową, zwaną inaczej dystrybucją fizyczną, związaną z wyborem sposobu przemieszczania produktów z miejsc ich wytwarzania do miejsc przeznaczenia

Pojęcie kanałów dystrybucji można rozpatrywać w aspektach:

1/ podmiotowym - dystrybucja to zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta. Podmioty uczestniczące w procesie dystrybucji:

-    uczestnicy, którzy sprzedają i kupują produkty, przekazując i przejmując prawo własności do przemieszczanych produktów; tacy jak: producenci, hurtownicy, detaliści, nabywcy instytucjonalni oraz indywidualni,

-    uczestnicy nieprzejmujący prawa własności do dystrybuowanych produktów, ale aktywnie wspomagających proces jego przekazywania; tacy jak: agenci, brokerzy, przedstawiciele handlowi,

-    instytucje świadczące usługi wspomagające działania producentów i pośredników handlowych, takie jak: banki, firmy transportowe, spedycyjne, logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe.

2/ funkcjonalnym - dystrybucja to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji lub osób), za pośrednictwem których następuje przemieszczanie towarów i strumieni im towarzyszących (strumieni finansowych, informacyjnych, rzeczowych).

Dystrybucja fizyczna (logistyka marketingowa, logistyka dystrybucji) to fizyczny przepływ towarów; zespół instrumentów i działań doprowadzających (w sensie fizycznym) towary do punktów sieci handlowej. Jest to programowanie i organizowanie takich czynności jak obsługa zamówień, transport, użytkowanie magazynów, utrzymywanie zapasów, itp. w sposób zapewniający efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta. Funkcje kanałów dystrybucji: transport, dostosowanie ilościowe, magazynowanie, asortymentacja, promocja produktów, przepływ informacji oraz kontakty pomiędzy uczestnikami kanału.

Kryteria klasyfikacji kanałów dystrybucji: występowanie pośredników (kanały bezpośrednie i pośrednie), liczba szczebli pośrednich (kanały krótkie i długie), liczba pośredników na tym samym szczeblu (kanały wąskie i szerokie), intensywność dystrybucji (dystrybucja intensywna, selektywna i wyłączna), rodzaje przepływających strumieni (kanały transakcyjne i rzeczowe), znaczenie kanału dla producenta (kanały podstawowe i pomocnicze) oraz charakter powiązań pomiędzy uczestnikami (kanały konwencjonalne i zintegrowane pionowo).

Kanały konwencjonalne - każdy szczebel kanału funkcjonuje niezależnie, jako odrębna jednostka gospodarcza, dążąca do maksymalizacji własnego zysku, nawet jeśli odbywa się to kosztem wyników całego kanału dystrybucji. Przedsiębiorstwa zawierają między sobą transakcje wolnorynkowe, każdorazowo negocjując wszystkie ich warunki. Stopień integracji działań uczestników kanału jest relatywnie niewielki.

Kanały zintegrowane pionowo - uczestnicy procesu wymiany zachowują się jak partnerzy i koordynują swoje działania w celu zwiększenia swojej siły przetargowej, osiągnięcia korzyści skali i maksymalnie dużego wpływu na rynek.