1060441055

komunikowania, w tym PR, reklamy i innych, w celu osiągnięcia pełnej przejrzystości i spojnosci przekazu.

Dlatego też uzasadnione jest wykorzystanie, po krytycznej analizie, wniosków z dyskusji o standaryzacji marketingu i reklamy do rozważań o standaryzacji działań public relations. Wspólne analizowanie standaryzacji w tych trzech obszarach bywało udziałem badaczy już wcześniej.³⁴ Dlatego przyjrzymy się teraz bliżej argumentom obu stron biorących udział w dyskusji w obszarze marketingu i reklamy oraz wyciągniemy wnioski wypływające z tej dyskusji dla PR.

Konwergencja globalnego rynku wynika, według zwolenników standaryzacji, z ujednolicenia potrzeb konsumentów, których jedynym pragnieniem jest konsumować produkty najbardziej zaawansowane i najwyższej jakości, płacąc za nie najniższą cenę. To z kolei wymusza na globalnych korporacjach przyjęcie strategii sprzedaży standardowych produktów. Tylko tą drogą możliwe jest bowiem osiągnięcie korzyści skali, efektu krzywej doświadczenia, a w rezultacie -konkurencyjności cenowej i zaspokojenia oczekiwań konsumenta.³⁵ Takie same produkty są także w identyczny na całym świecie sposób promowane, co wskazywałoby, że kampanie public relations także powinny być standaryzowane. Jeżeli bowiem produkty firmy wydają się być jednakowe, to tym bardziej jednolity powinien być wizerunek korporacji. Wiele argumentów przytaczanych przez zwolenników konwergencji przedstawia strategię standaryzacji w bardzo pozytywnym świetle. W rezultacie, także ujednolicenie poszczególnych elementów mieszanki marketingowej, a w tym programów PR, wydaje się być kuszącą perspektywą.

Najczęściej powtarzanym przez zwolenników standaryzacji argumentem jest redukcja kosztów. W dziedzinie public relations oszczędność może wynikać z ograniczenia koncepcyjnej fazy procesu PR do jednorazowego wykonania planu komunikacyjnego, który będzie gotowy do zastosowania przez różne jednostki wykonawcze na całym świecie. Oszczędność taka może posunąć się nawet dalej, prowadząc do powierzenia zarówno planowania, jak i wykonania planu komunikacyjnego niewielkiemu zespołowi, który będzie przekazywać standardowe komunikaty odbiorcom na całym świecie za pomocą globalnych mediów. Łatwo zauważyć, że, poza redukcją wydatków na planowanie, standardowe działania, ze względu na ich jednorodność łatwiej jest koordynować,

³³    Por. Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, A. Szymańska, 2005.

³⁴    np. w “PR Without Boundaries: Is Globalization An Option?” F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 5.

³⁵    ‘The Globalisation of Markets”, T. Levitt, Howard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 93-5.

19