1437212865

Jeżeli obserwacje Kotlera, dotyczące zaniedbań komórek public relations w „świadczeniu usług na rzecz marketingu”, są reprezentatywne i jest to rzeczywiście zjawisko powszechne, należałoby się zastanowić nad przyczynami takiego stanu rzeczy. W sytuacji kiedy w organizacji nie ma współpracy pomiędzy poszczególnymi komórkami (m.in. wzajemnych uzgodnień dotyczących sposobu realizowania strategii firmy) lub kiedy ta współpraca jest zakłócona, należy rozważyć czy - podobnie jak w przypadku powyższych rozważań - nie jest to w istocie pochodną sporu kompetencyjnego, do którego w sprawnie zarządzanej organizacji nie powinno dojść. A jeśli tak, to trzeba znaleźć środki zaradcze. Chyba jednak nie takie, które z satysfakcją odnotowuje Kotler - chodzi przecież „o powtórną adopcję”, której ponoć nikt nie chce („niechciane dziecko marketingu” woli być sierotą): Ponadto kierownicy marketingowi i osoby zajmujące się PR nie zawsze mówią tym samym językiem. Główną różnicą pomiędzy nimi jest to, że ci pierwsi zwracają większą uwagę na zasadniczą strategię firmy, podczas gdy pracownicy działów PR uważają, że ich praca polega na przygotowywaniu i rozpowszechnianiu informacji. (22) Kotler z wyraźną niechęcią, by nie powiedzieć zgryźliwością, wypowiada się nt. public relations: Ulega to jednak zmianie. Przedsiębiorstwa tworzą grupy marketingowego public relations (MPR), których celem jest bezpośrednie wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu i kształtowania image. Tym samym, grupy te działają bezpośrednio na potrzeby działów marketingu.(23) Definicja public relations sformułowana przez Burson-Marsteller, przytoczona przez menedżera polskiej odnogi tej najstarszej i renomowanej firmy amerykańskiej zajmującej się PR, brzmi następująco: Jest to umiejętność przekazania właściwym osobom właściwej informacji we właściwym momencie, dla wywołania pożądanego efektu (24). Warto chyba dodać w tym miejscu, jak wiele zależy od umiejętności specjalisty PR odbierania informacji od właściwych osób, we właściwym czasie, by uzyskać możliwość wywołania pożądanego efektu.

Najlepszym synonimem, tłumaczącym równocześnie, czym zajmuje się PR, jest zarządzanie informacjami. Tylko pozornie Kotler ma rację twierdząc, że redagowanie i kolportowanie informacji jest polem działania PR. Są to bowiem jedynie środki techniczne: spośród wielu stosowanych przez PR. Definicja Burson-Marsteller wyraźnie wskazuje na zarządcze znaczenie public relations. Moja definicja jako domenę PR wskazuje manipulowanie informacjami. Słowo manipulacja słownikowo nie ma żadnego zabarwienia: ani pozytywnego ani negatywnego: określa czynność, którą cechuje duża precyzja. Panowanie nad wieloma strumieniami wychodzących i napływających informacji wymaga m.in. zdolności