6218156630

Strona: 7

Michał Gajlewicz, Reklama a public relations

konfliktów i, jeżeli to jest możliwe, niedopuszczenie do nich albo ich likwidowanie lub minimalizowanie,

8. istotnym celem działań public relations jest wzajemne zrozumienie ludzi, którzy reprezentują poszczególne podmioty związane z funkcjonowaniem instytucji (pracownicy, członkowie, kontrahenci, konkurenci, władze itd.)

Podobieństwa i różnice między reklamą a public relations Podobieństwa między reklamą a public relations częściowo wynikają z tego, że obie te dziedziny są częściami składowymi promocji, zatem realizują, aczkolwiek każda na swój sposób zaplanowane cele promocyjne.

Perswazyjny charakter łączy te dwie dziedziny, chociaż może on się uwidaczniać w różnym stopniu.

W reklamie jej perswazyjność, a więc dążenie do przekonania jest oczywista (reklama bez tej cechy właściwie nie miałaby większego sensu). Tu chodzi o zrealizowanie któregoś z zadań (zwrócenie uwagi i zapamiętanie marki, zalet produktu albo usługi, ukształtowanie określonej postawy wobec towaru lub firmy itd.), jednak zawsze gdzieś w krótszej lub dłuższej perspektywie chce się osiągnąć ostateczny cel marketingowy: dokonanie zakupu. W reklamie niekomercyjnej odpowiednikiem zakupu jest głosowanie na określonego kandydata w wyborach albo zachowanie zalecane w przekazach reklamowych, na przykład podejmowanie działań mniej szkodzących środowisku naturalnemu albo wręcz je chroniących. Mogą to być także działania prozdrowotne, charytatywne itd. Dla reklamy, oprócz głównego celu marketingowego, mogą istnieć różne cele pośrednie, które warunkują osiągnięcie celu ostatecznego.

W przypadku public relations perswazyjność jest mniej widoczna i wykorzystywana jest w nieco inny sposób. Wynika to przede wszystkim z tego, że public relations stawia przed sobą inne zadania niż reklama. Głównym celem działań PR-owskich jest harmonizowanie stosunków międzyludzkich w takich ciałach zbiorczych jak instytucja, organizacja, firma, grupa społeczna albo zawodowa itd. Chodzi o to, aby w trakcie realizacji zadań nie dochodziło do większych konfliktów, które mogłyby zaszkodzić zarówno stosunkom międzyludzkim w firmie, organizacji lub instytucji jak również funkcjonowaniu tych zbiorczych ciał, na przykład osiąganiu zaplanowanych celów. Zawsze jednak w ostatecznym rachunku w działaniach public relations liczy się osiągnięcie wspólnego z reklamą celu promocyjnego.

Różnice między reklamą a public relations wynikają przede wszystkim z różnic w sposobie działania i z tego, że inny jest przedmiot oddziaływania. Najogólniej i w bardzo dużym uproszczeniu można byłoby powiedzieć, że reklama ma zachęcać ludzi do kupowania towaru albo korzystania za opłatą z usługi, natomiast public relations stawia sobie zadanie integrowania ludzi wokół takiego ciała zbiorczego jak firma, organizacja, instytucja lub grupa społeczna.

Warto przy okazji odnieść się do narzędzi, jakimi posługują się obie dziedziny. Kłopot definicyjny i odnoszący się do różnic i podobieństw może wynikać także z tego, że:

• public relations może posługiwać się praktycznie wszystkimi narzędziami stosowanymi w reklamie (umieszczanie przekazów w mediach zgodnie ze wszystkimi przyjętymi standardami: planowanie mediów w odniesieniu do wybranych grup docelowych, korzystanie z badań i stosowanie odpowiednich programów komputerowych itp.) lecz dla