30094 skanuj0005

448 Rozdziać 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

cza w reklamę i public relatiom. Trudno więc wyobrazić sobie, że ktokolwiek robiłby to bez przekonania, że wszystko zadziała mniej więcej zgodnie z planem. Wydaje się, że same media są przeświadczone o swojej zdolności osiągania zamierzonych skutków.

A jednak wątpliwości pozostają. Paradoks ten można po części tłumaczyć w kategoriach różnicy między ogólnym efektem a poszczególnymi przypadkami. Możemy mieć pewność, że do oddziaływań dochodzi cały czas, co nie jest jednak równoznaczne z możliwością zobaczenia lub przewidzenia skumulowanego ich efektu czy ustalenia, po fakcie, jaki udział przypisać mediom. Jest wiele oddziaływań, które nie układają się w żaden ogólny wzór ani nie idą w określonym kierunku. Rzadko kiedy media są jedynym koniecznym czy wystarczającym warunkiem zaistnienia jakiegoś skutku, a ich względny udział bardzo trudno oszacować. Ta niepewność wynika z wielu przesłanek teoretycznych, ale nawet zdrowy rozsądek i „wiedza praktyczna” cofają się przed jednoznacznymi ocenami skutków' oddziaływania mediów w takich - będących przedmiotem największego zainteresowania - dyskusyjnych dziedzinach, jak moralność, tworzenie opinii i zachowania dewiacyjne. Nie ma wątpliwości, że w' wielu tego typu kwestiach media są podstawową lub jedyną przyczyną, ale nie sposób w pełni wyjaśnić wszystkich możliwych psychologicznych, społecznych i kulturowych aspektów ich oddziaływania. Co więcej, nie bardzo ma sens mówienie o „mediach”, tak jakby były pojedynczym czynnikiem, a nie nośnikami ogromnie zróżnicowanych przekazów, obrazów i idei. Większość z nich nie jest oryginalnym produktem samych mediów, ale pochodzi „ze społeczeństwa" i jest społeczeństwu przez media „odsyłane”.

Przeważającą część badań nad oddziaływaniem mediów nie inicjują same media, ale podmioty zewnętrzne, zwłaszcza krytycy społeczni, politycy, grupy interesu itd. Punktem wyjścia tych analiz jest założenie, że media stanowią dla reszty społeczeństwa jakiś „problem”. Nie jest to już do końca prawdą, chociaż wątpliwe skutki oddziaływania mediów, w tym takich nowych mediów, jak Internet, wdąż nadają ton publicznej debacie na ich temat. Rozbieżności między tymi, którzy wyrażają obawy związane z potęgą mediów, a tymi, którzy w nią powątpiewają, będą istniały zawsze. System przekonań odnośnie do „władzy mediów” jest bowiem mocno wpisany w określony układ interesów, a krytycy stosują zbyt wyśrubowane standardy. Niemniej ów konflikt poglądów może być także owocny. Przypomina, że nie wolno bezkrytycznie przyjmować perswazji ani krytyki, nie należy mylić określonych przekazów z medium jako całością oraz umiejętnie odróżniać różne rodzaje oddziaływań od różnych sytuacji. I, co najważniejsze, należy mieć na uwadze fakt, że o skuteczności oddziaływania w równym stopniu, co nadawca, decyduje odbiorca.

17.2. Historia naturalna badań i teorii oddziaływania mediów - cztery fazy

Ewolucja myślenia na temat oddziaływania mediów to swoista „historia naturalna” w tym sensie, że kształtują ją w znacznej mierze okoliczności czasu i miejsca oraz pewne czynniki „środowiskowe”, w tym interesy rządów i prawodawców, rozwój tech-

niczny, wydarzenia historyczne, działalność grup nacisku i propaganda, sprawy będące przedmiotem uwagi opinii publicznej, a nawet odkrycia i tendencje w dziedzinie nauk społecznych. Nic więc dziwnego, że sposób myślenia o oddziaływaniu mediów nie jest prostą kumulacją wiedzy na ten temat. Mimo to możemy wyróżnić kilka etapów rozwoju tej dziedziny i doszukać się elementów uporządkowanej linii rozwojowej.

17.2.1.    Faza 1: wszechmocne media

W pierwszej fazie, obejmującej okres od przełomu XIX i XX wieku do lat trzydziestych, mediom przypisywano potężną siłę kształtowania opinii i przekonań, zmiany obyczajów i formowania zachowań pod dyktando ludzi kontrolujących media (zob. Bauer, Bauer 1960). Takie postrzeganie wpływu mediów nie było poparte ba-; daniami naukowymi i wynikało jedynie z obserwowanej niezwykłej popularności prasy, filmu i radia, które na wiele sposobów wdzierały się zarówno w życie codzienne, jak i domenę publiczną.

W Europie wykorzystywanie mediów do reklamy, propagandy wojennej przez dyktatury okresu międzywojennego i nowy rewolucyjny reżim w Rosji zdawało się tylko potwierdzać rzecz dla wszystkich oczywistą - że siła oddziaływania mediów jest potężna. W tym kontekście w latach dwudziestych i trzydziestych podjęto pierwsze, mocno zakorzenione w tradycji psychologii społecznej, systematyczne badania z użyciem metod empirycznych i eksperymentalnych. O sile propagandy tamtego okresu napisano wiele książek (zob. Lasswell 1927; Jowett, 0’Donnell 1999).

17.2.2.    Faza 2: test teorii wszechmocnych mediów

Przejście do analiz empirycznych otwiera drugą fazę badań nad oddziaływa-;• niem mediów. Jej początek w latach trzydziestych był związany z cyklem publikacji naukowych, dotyczących głównie wpływu filmów na dzieci i młodzież, finansowanych przez Fundację Frances Payne Bolton (Payne Fund) (zob. Blumer 1933; Blumer, Hauser 1933; Peterson, Thurstone 1933). Nurt ten był rozwijany do początku lat ^sześćdziesiątych. Wiele odrębnych badań poświęcono oddziaływaniu różnych treści ^medialnych, konkretnych filmów lub programów, a także całych kampanii. Zwracano w nich uwagę przede wszystkim na możliwość wykorzystania kina i innych mediów do celowego przekonywania i informowania widowni.

Na przykład Carl Hovland, Arthur Lumsdaine i Fred Sheffield (1949) przeprowadzili serię zakrojonych na szeroką skalę badań eksperymentalnych, których celem (była ocena użyteczności filmu jako narzędzia „indoktrynacji” amerykańskich rekru-(łów w zakresie uświadamiania i poparcia dla celów drugiej wojny światowej, a Shir-ley Star i Helen Hughes (1950) przeanalizowały kampanię mającą zwiększyć popar-rie dla ONZ. Z kolei Paul Lazarsfeld, Bernard Bęrelson i Hazel Gaudet (1944) ^zainicjowali długą tradycję badań nad skutecznością demokratycznych kampanii wyborczych. Kontynuowane były również badania nad ewentualnym szkodliwym wpły-(wem mediów (a od lat pięćdziesiątych szczególnie telewizji) na dzieci.