67733 skanuj0008

456 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

dotyczy wydajności mediów w realizacji ich celów i zawsze zakłada jakąś intencję lub zaplanowany cel komunikacji. Takie rozróżnienia są ważne, bo zapewniają precyzję, chociaż w praktyce trudno posługiwać się nimi konsekwentnie. Rzeczą jeszcze bardziej istotną dla teorii i praktyki badawczej jest dostrzeganie różnych „poziomów” oddziaływania, zwłaszcza poziomu jednostki, grupy lub organizacji, instytucji społecznej, narodu i kultury. Każdy z tych poziomów i wszystkie naraz mogą ulegać wpływowi komunikacji masowej, a wpływ mediów na każdym z nich (zwłaszcza na „wyższych” poziomach) często pociąga za sobą jakieś skutki także dla pozostałych. Metodologicznie większość badań nad oddziaływaniem mediów prowadzi się na poziomie jednostkowym, chociaż często ich celem jest sformułowanie wniosków dotyczących poziomu zbiorowości i wyższych.

Chyba najbardziej komplikującym sprawę aspektem badań nad oddziaływaniem mediów jest wielość i złożoność składających się na nie zjawisk. Na ogół wprowadza się podział na szerokie kategorie oddziaływań poznawczych (dotyczących nabywania wiedzy i kształtowania opinii), emocjonalnych (związanych z postawami i uczuciami) oraz behawioralnych. We wczesnych badaniach te trzy kategorie były postrzegane w logicznym porządku - od najmniej ważnej do najważniejszej (zachowania miały mieć większe znaczenie niż wiedza), ale obecnie niełatwo ani obstawać przy tym podziale, ani zakładać unikatowej logiki takiego, a nie innego porządku. Zachowania (jak oddawanie głosu w wyborach albo zakupy) nie są koniecznie ważniejsze od innych rodzajów oddziaływań.

Typy oddziaływań mediów można wyróżniać według kilku kluczy. Joseph Klap-per (1960) rozróżnia konwersję, drobną zmianę i wzmocnienie, które oznaczają, odpowiednio, zmianę opinii lub poglądów zgodnie z intencją nadawcy komunikatu, zmianę formy lub skali wiedzy, przekonania lub zachowania oraz utwierdzenie odbiorcy w jego przekonaniu, opinii lub wzorze zachowań. Tę trójdzielną kategoryzację należałoby poszerzyć o inne możliwości, zwłaszcza na poziomie ponadindywidualnym (zob. rozdział 1). Główne przeciwieństwa zostały przedstawione w ramce 17.1. Dwa typy oddziaływań, które nie polegają na wywoływaniu zmiany, wiążą się z różnymi koncepcjami procesów medialnych. W przypadku jednostki wzmocnienie następuje wówczas, kiedy selektywnie i konsekwentnie kieruje ona uwagę na treści odpowiadające jej przekonaniom.

17.1. GŁÓWNE ŹRÓDŁA ZMIAN POWODOWANYCH PRZEZ MEDIA Media mogą:

« celowo powodować zmiany,

•    powodować niezamierzone zmiany,

•    powodować drobne zmiany (formy lub intensywności),

•    ułatwiać zmiany (celowo lub niecelowo),

•    wzmacniać istniejące poglądy (brak zmiany),

•    zapobiegać zmianom.

Zmiany mogą dotyczyć poszczególnych jednostek, społeczeństwa, instytucji lub kultury.

„Zapobieganie zmianie” może oznaczać umyślne kierowanie do odbiorcy treści [ jednostronnych lub ideologicznych w celu powstrzymania konformistycznej publicz-| ności od weryfikacji poglądów i zmiany zachowań. Często sprowadza się ono do po-[ wtarzania obiegowych opinii i unikania prowokacji. Potwierdzone przez wiele danych i] oddziaływanie mediów w postaci blokowania zmian wymaga starannej uwagi ze wzglę-| du na jego długofalowe skutki. Wyrażenie „blokowanie zmiany” nie jest najszczęśliw-| sze, bo wszystko, co wpływa na ewentualny rozkład opinii i przekonań w przyszłości, ! jest interwencją w proces społeczny, a zatem zmianą.

Kurt Lang i Gladys Lang (1981) zaobserwowali jeszcze inne typy oddziaływań, i w tym oddziaływania „wzajemne”, efekt „bumerangu” i „trzeciej strony”. Pierwszy i dotyczy indywidualnych lub instytucjonalnych skutków zostania przedmiotem prze-I kazu mediów. Na przykład dane zdarzenie może nie przebiegać zgodnie z planem I tylko dlatego, że jest filmowane. Miedzy mediami a przedmiotem ich zainteresowa-I nia dochodzi często do interakcji. W tym duchu Todd Gitlin (1980) pokazał, że ruch | studencki w Stanach Zjednoczonych w latach sześćdziesiątych kształtowała jego wła-I sna popularność medialna. Efekt „bumerangu”, czyli wywoływanie zmian przeciw-i nych do zamierzonych, jest bardzo dobrze znanym zjawiskiem (i ryzykiem) towarzy-I szącym kampaniom. Efekt „trzeciej strony” dotyczy zaś często spotykanego | przekonania, że media wpływają na innych, ale nie na mnie. W odniesieniu do od-I działywań, które ujawniają się dopiero po dłuższym czasie, używa się określenia l^; „uśpionego efektu”.

W swoim omówieniu różnych wymiarów oddziaływania mediów, Jack McLeod, I Gerald Kosicki i Zhongdang Pan (1991) wskazują też na różnicę między oddziaływa-I niem rozproszonym i ogólnym (jak domniemane oddziaływanie telewizji jako me-1:, dium) a wpływem konkretnych treści. W tym drugim przypadku potencjalną przy-] czyną zmiany ma być pewna integralna struktura lub tendencja (np. stronniczość Apolityczna).

17.5. Typologia oddziaływania mediów

Aby naszkicować rozwój teorii i badań, zacznijmy od powiązania ze sobą dwóch : już wcześniej omówionych rozróżnień: zamierzonych i niezamierzonych oddziaływań ; > mediów oraz oddziaływań krótkotrwałych i długotrwałych. Takie połączenie zapropo-_: i, nował Peter Golding (1981) jako pomocne w rozróżnieniu różnych koncepcji przeka-, zów informacyjnych i ich skutków. Jego zdaniem w przypadku przekazów informacyj-Ł nych zamierzone i krótkotrwałe oddziaływanie można określić jako „stronniczość”, ■4 oddziaływanie zamierzone i długotrwałe to „polityka” (danego medium), niezamierzo-' ne i krótkotrwałe to „mimowolna stronniczość”, natomiast niezamierzone i długotrwałe oddziaływanie to „ideologia”. Podobny sposób myślenia pomoże nam uchwycić wza-j > jemne relacje podstawowych (w kategoriach tych dwóch zmiennych) procesów j I oddziaływania mediów, o jakich mówi literatura przedmiotu. Wynik widać na diagra-| Imię 17.2.