15271 skanuj0004

'cuG^

Rozdział 17

_t    t^€/Tk\S HcQ-e*^i,C

Oddziaływanie mediów - procesy i modele

17.1.    Założenie istnienia oddziaływania...................... 4^

17.2.    Historia naturalna badań i teorii oddziaływania mediów

- cztery fazy....................................... 44    ^

17.2.1.    Faza 1: wszechmocne media ..................... 449

17.2.2.    Faza 2: test teorii wszechmocnych mediów........... 441)

17.2.3.    Faza 3: ponowne odkrycie wszechmocy mediów ...... 450

17.2.4.    Faza 4: oddziaływanie mediów jako wynik negocjacji... 452

17.2.5.    Silą oddziaływania mediów w kontekście historycznym . 454

17.3.    Typy władzy komunikacyjnej.......................... 455

17.4.    Poziomy i rodzaje oddziaływań ........................455

17.5.    Typologia oddziaływania mediów.......................457

17.5.1.    Oddziaływanie planowane i krótkotrwałe ........... 458

17.5.2.    Oddziaływanie nieplanowane i krótkotrwałe......... 459

17.5.3.    Oddziaływanie planowane i długotrwałe............ 459

17.5.4.    Oddziaływanie nieplanowane i długotrwałe.......... 460

17.6.    Reakcje indywidualne: model bodziec-reakcja ............460

17.7.    Pośredniczące okoliczności oddziaływania ...............461

17.8.    Relacja źródło-odbiorca a oddziaływania ................ 463

17.9.    Kampanie......................................... 464

17.9.1.    Podstawowe cechy............................. 464

17.9.2.    Filtry....................................... 465

17.9.3.    Czynnik ludzki................................466

17.9.4.    W czyim interesie?.............................467

Podsumowanie..........................................467

Literatura uzupełniająca ..................................467

W tym rozdziale omówimy istniejące teorie i modele oddziaływania mediów. Rozpoczniemy jednak od paradoksu. Panuje powszechne przekonanie, niemal pewność, że środki masowego przekazu są potężnym instrumentem wpływania na opinię publiczną i kształtowania zachowań. Jednocześnie bardzo trudno przewidzieć te wpływy i dowieść ich istnienia po takcie. Mimo trudności, wiedzy na ten temat stopniowo przybywa i jesteśmy w stanie coraz lepiej określić prawdopodobieństwo zaistnienia takich efektów. Prześledzimy więc: rozwój teorii oddziaływania mediów, omówimy różne rodzaje oddziaływań i modele, które je objaśniają.

17.1. Założenie istnienia oddziaływania

Jak zauważyliśmy wcześniej, wszelkie badania nad komunikacją masową opierają się na założeniu silnego oddziaływania mediów, ale ich charakter i skala są już po-' strzegane bardzo różnie. Niejasność ta zdumiewa tym bardziej, że życie codzienne dostarcza niezliczonych, jakkolwiek drobnych, przykładów takiego oddziaływania. Ubieramy się, biorąc pod uwagę prognozę pogody, kupujemy coś pod wpływem reklam, idziemy do kina na film, o którym przeczytaliśmy w gazecie, na niezliczone sposoby reagujemy na przekazy informacyjne, filmy, muzykę w radiu itd. Dobre bądź złe informacje ekonomiczne jawnie wpływają na decyzje przedsiębiorców i samopoczucie konsumentów. Media przekazują wiele złych wiadomości, na przykład o zanie-' czyszczeniu bądź fałszowaniu żywności, co prowadzi do dużych zmian w zwyczajach żywieniowych, mających niekiedy poważne skutki gospodarcze. Pokazywane przez media akty przemocy i samobójstwa byw'ają naśladowane. Liczne regulacje prawne mają zapobiegać szkodliwości mediów, ale są i tacy, którzy oczekują po mediach pożytku.

Nasze umysły są pełne informacji i wrażeń zaczerpniętych z mediów. Rzeczywistość, w której żyjemy, nasycona jest dźwiękami i obrazami medialnymi, gdzie politycy, rządy i biznes działają tak, jakbyśmy wiedzieli, co dzieje się na świecie. Większość z nas może podać zaczerpnięty z życia przypadek uzyskania ważnej informacji lub wyrobienia sobie opinii właśnie dzięki mediom. Zresztą wiele pieniędzy i pracy wkłada się w takie kierowanie mediami, żeby ich oddziaływanie było jak najskuteczniejsze, zwłasz-