21802 skanuj0006

450 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

Z upływem czasu zmieniał się charakter prowadzonych analiz, bo stosowane metody, zebrane dane oraz tworzone teorie podpowiadały, że pod uwagę powinny byt brane coraz to nowe kryteria. Początkowo badacze zaczęli różnicować możliwe skutki kontaktu z mediami, zwracając uwagę na ich społeczny i psychologiczny charakter, aby potem stopniowo wprowadzać zmienne odnoszące się do łącznych skutków - od kontaktów osobistych i środowiska społecznego do motywów korzystania z mediów.

Jak się zdaje, koniec tej fazy przypieczętowało rozczarowanie wynikami badań nad oddziaływaniem mediów (zob. Berelson 1959). Pojawiły się głosy zdrowego rozsądku, przypisujące mediom znacznie skromniejszą rolę w wywoływaniu jakichkolwiek, zaplanowanych lub nie, efektów. Ostatecznie okres ten zamyka opublikowane w 1960 roku (chociaż pochodzące z 1949), wciąż aktualne podsumowanie wczesnych badań Josepha Klappera (1960: 8): „komunikacja masowa nie odgrywa roli koniecznej ani wystarczającej przyczyny skutków obserwowanych wśród widowni, ale oddziałuje przez czynniki pośrednie”.,

Nie oznacza to stwierdzenia, że media nie oddziałują i nie wywierają wpływu na widownię, ale że między bodźcem generowanym przez media a reakcją widowni nie należy doszukiwać się bezpośredniego, prostego powiązania. Jak wykazały badania, media funkcjonują w ramach zastanej struktury relacji społecznych i w określonym kontekście społecznym i kulturowym. Czynniki te odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu badanych opinii, postaw i zachowań, jak również decydują o wyborach, zainteresowaniu i reakcjach widowni. Wykazano też ponad wszelką wątpliwość, że czerpaniu informacji z mediów nie musi towarzyszyć zmiana postaw, a zmiana postaw niekoniecznie idzie w parze ze zmianą zachowań (zob. Hovland, Lumsdaine, Sheffield 1949; Trenaman, McQuail 1961).

To otrzeźwienie nie od razu wpłynęło na zmianę poglądów poza środowiskiem badaczy społecznych. Szczególnie trudno było je przyjąć do wiadomości osobom utrzymującym się z reklamy i propagandy oraz ludziom mediów, pielęgnującym mit o swojej wszechmocy (zob. Key 1961). Ludzie mający polityczny lub komercyjny interes w używaniu lub kontrolowaniu mediów nie mogli się pogodzić z takim naukowym wnioskiem. Margines interpretacji wciąż był szeroki, bo twierdzenie o nikłym oddziaływaniu mediów było obwarowane licznymi zastrzeżeniami i samo było reakcją na nierealistyczne założenia. Fakt, że badania nie wykazały silnego oddziaływania mediów, można było z powodzeniem tłumaczyć złożonością samego procesu, niewłaściwym planowaniem badań lub złym doborem metod.

17.2.3. Faza 3; ponowne odkrycie wszechmocy mediów

Ledwie wniosek o „braku oddziaływania” (czy też nikłym oddziaływaniu) mediów trafił do podręczników, a już pod obstrzałem krytyki znalazło się całe przedsięwzięcie badawcze, jakie do niego doprowadziło. Ówczesna rzeczywistość obfitowała w dowody na istnienie złożonych mechanizmów, za sprawą których media silnie wpływały na społeczeństwo i były narzędziem sprawowania społecznej i politycznej władz). Autorytatywne retrospektywne analizy tego okresu (zob. Lang, Lang 1981; McGuire

1973; McLeod, Kosicki, Pan 1991) stawiają jednak pod dużym znakiem zapytania te-Pi /ę, jakoby dokonał się wówczas jakikolwiek przełom między przekonaniem o władzy [• mediów z jednej strony a ich miernej sile oddziaływania z drugiej.

Co do wpływu na opinię publiczną, Kurt Lang i Gladys Lang (1981) twierdzą, F że wniosek o „nikłym oddziaływaniu” jest tylko jedną z interpretacji, która zdobyła nieuzasadnioną popularność. Również Steven ChafFee i John L. Hochheimer b (1981:659) piszą, „dane dostępne pod koniec lat pięćdziesiątych, nawet, w świetle pew-I nej liczby negatywnych wyników, nie pozwalają na sformułowanie ogólnego wniosku K)^niemocy mediów»". Ich zdaniem na mit „braku oddziaływania" złożyło się kilka j czynników, w tym przesadne skupienie się na ograniczonej grupie efektów, zwłaszcza na krótkotrwałym wpływie na jednostkę (np. podczas kampanii wyborczych), zamiast przyjrzenia się szerszym skutkom społecznym i instytucjonalnym, oraz przypisywanie i zbyt dużej wagi dwóm publikacjom: Personal Influence Elihu Katza i Paula Lazarsfel-| tła (1955) oraz The Effects of Mass Communicaiion Josepha Klappera (1960). Niemniej ^'przyznają, że mit „braku oddziały wania" był tak silny, że na jakiś czas zamknął pew-li ne obszary dociekań.

Jednym z powodów niechęci do zaakceptowania wniosku o „nikłym oddziały-£ waniu” było pojawianie się w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych nowego medium jeszcze większej sile przyciągania (jeśli nie oddziaływania) i, jak się wydawało, po-||%ażnych konsekwencjach dla życia społecznego - telewizji. W trzeciej fazie rozwoju ipeorii i badań nad oddziaływaniem mediów przedmiotem poszukiwań pozostał po-Ł tencjalny wpływ mediów na widownię, ale zmieniły się koncepcje odpowiedzialnych jfza niego procesów społecznych i medialnych. Wczesne dociekania opierały się I W znacznej mierze na (zapożyczonym z psychologii^modelu korelacji miedzy stop-I niem „ekspozycji” na bodźce.medialne ą mierzalnymi zmianami (bądź odmianami) || w zakresie postaw* opinii, wiedzy łub zachowań, przy uwzględnieniu wielu znńennygh. ■

Wznowienie badań nad oddziaływaniem mediów cechowało zwrócenie uwagi P na długotrwałe zmiany, przeniesienie akcentu z emocji i poglądów na wiedzę oraz ipiwzględnienie takich zbiorowych zjawisk, jak środowiska opiniotwórcze, struktury |t przekonań, definicje rzeczywistości społecznej, ideologie, wzory kulturowe oraz insty-| tucjonalnc formy dystrybucji przekazów medialnych. Skupiono również uwagę na ■Sumiennych kontekstu, dyspozycji i motywacji. Badania nad oddziaływaniem mediów ^wzbogaciły dodatkowo wątki dotyczące tego, jak organizacje medialne przetwarzają p i kształtują „treści”, które następnie przekazują widowni (zob. Halloran, Elliott, Mur-i dock 1970; Elliott 1972).

Dalszy rozwój badań w zakresie oddziaływania mediów sprowadza się do wery-fefikacji tych nowszych teorii i zmian wcześniejszych modeli bezpośredniego oddziaływa-| nia. Autorów piszących na ten temat jest wielu, podobnie jak wiele jest przyczyn od-Jpowy zainteresowania nim, ale to Elisabeth Noelle-Neumann (1973) ukuła hasło Hptówrotu do koncepcji wszechmocnych mediów”, które definiuje tę fazę dociekań. Mpwałtowny rozwój teorii krytycznej w latach sześćdziesiątych (nowa lewica) także znacz-I nie przyczynił się do umocnienia przekonania, że media oddziałują na widownie, upra-■pbmocniąjąc i kontrolując interesy państw kapitalistycznych lub biurokratycznych.