50766 skanuj0009

454 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele < oddziaływanie bezpośrednie;

oddziaływanie warunkowe (zależne od czynników społecznych i psychologicznych i: oddziaływanie kumulacyjne (stopniowe i długotrwałe); poznawczo-transakcyjne (ze szczególnym odniesieniem do schematów i ram).

W istocie modele te korespondują dość blisko z opisanymi wcześniej czterema fazami. Diagram 17.1 podsumowuje główne cechy każdego z nich.

17.2.5. Siła oddziaływania mediów w kontekście historycznym

Zanim zakończymy wątek historii badań nad oddziaływaniem mediów, warto zatrzymać się nad sugestią Jamesa Careya (1988), że różnice poglądów na temat potęgi komunikacji masowej mogą mieć podłoże historyczne. Jak pisze, „można wysunąć tezę, że kluczowym powodem zmian w sposobie myślenia i odejściu od wizji wszechmocnych mediów, przyjęcia skromniejszych założeń co do ich możliwości oddziaływania, a następnie powrotu do wyjściowej oceny ich potęgi, są zachodzące w tym czasie zmiany społeczne”. Faktycznie, media były postrzegane jako wielka siła w okresie zawirowań związanych z dwiema wojnami światowymi, natomiast w spokojniejszych latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych wpływ mediów był mniej podkreślany, aż do chwil; pojawienia się nowych niepokojów społecznych. Wygląda na to, że zawsze wtedy gd\ - czy to wskutek przestępczości, wojny, zapaści gospodarczej, czy paniki moralnej - do chodzi do zachwiania równowagi społecznej, jakąś częścią winy są obarczane media.

Co do przyczyn takich zbieżności w czasie możemy jedynie spekulować, ale nie możemy wykluczyć możliwości, że oddziaływanie mediów jest istotnie większe w czasach kryzysów lub nasilenia niepokojów. Zasada ta może się stosować do szerokiego zasięgu oddziaływania takich zdarzeń, jak upadek komunizmu w Europie, albo konfliktów międzynarodowych, jak wojna z Zatoce i na Bałkanach w latach dziewięćdziesiątych, czy moj-ny w Afganistanie i Iraku po 11 września. Można tu wymienić parę przyczyn. Lud/ie często dowiadują się o ważnych wydarzeniach historycznych wyłącznie z mediów i mogą utożsamiać przekaz z medium. W okresach zmian i niepewności ludzie mogą też być bardziej uzależnieni od mediów jako źródła informacji i wskazówek (zob. Ball-Rokearh. DeFleur 1976; Ball-Rokeach 1985, 1998). Jak również wykazano, media mają silniejszy wpływ na sprawy nienależące do bezpośredniego, osobistego doświadczenia odbiorców. W warunkach napięcia i niepewności rząd, przedsiębiorcy, a także inne elity i grupy interesu często próbują używać mediów w celu kształtowania i kontrolowania opinii.

W nieco innym kontekście (socjalizacji dzieci przez telewizję) Karl Rosengren i Sven Windahl (1989) sugerują, że rozbieżności w wynikach badań nad oddziaływaniem telewizji mogą wynikać z faktu, że telewizja w latach osiemdziesiątych i pięćdziesiątych, kiedy podjęto pierwsze badania, to dwa zupełnie różne zjawiska, zarówno pod względem treści, jak i doświadczenia społecznego. Ponadto w różnych krajach telewizja funkcjonuje w różny sposób. Jeśli to prawda, to ma to również przełożenie na dzień dzisiejszy, gdy doświadczenie telewizji znów na wiele sposobów się zmieniło Ważny, jakkolwiek oczywisty, wniosek jest taki, że potencjalne lub faktyczne oddziaływanie mediów nie jest czymś stałym i niezmiennym w czasie i przestrzeni.

W

17.4. Poziomy i rodzaje oddziaływań 455

17.3. Typy władzy komunikacyjnej

Pojęcie władzy trudno jednoznacznie określić i nie dotyczy to tylko władzy me-I diów. Definiując władzę, można postępować na dwa sposoby. Można przyjąć behawio-| ralny i przyczynowy sposób rozumowania, zgodny z myśleniem w kategoriach bodź-I ca i reakcji, gdzie władza odpowiada prawdopodobieństwu osiągnięcia danego, I zamierzonego bądź nie, wyniku. Drugi model, socjologiczny, wywodzi się od Maxa 1 Webera (2002:39), według którego „władza oznacza szansę przeprowadzenia swej wo-I li. także wbrew oporowi, w ramach pewnego stosunku społecznego, bez względu na I to. na czym ta szansa polega”. Definicja ta zakłada istnienie relacji między działając#? I mi, przy czym osiągnięcie celu może wymagać zastosowania przymusu. Są tu wygra-t ni i przegrani (gra o sumie zerowej).

O ile do opisu oddziaływania mediów nadają się oba modele, o tyle więcej po-| wala wyjaśnić model drugi (nawet w sytuacji gdy oddziaływania są niezamierzone), ! bo wywieranie wpływu wymaga współdziałania i współpracy ze strony przedmiotu od-I działywania. Jednakże w przypadku komunikacji masowej może nie być oczywistych I partnerów działania i tym samym możliwości stosowania prawdziwego przymusu. I Władza komunikacyjna, czyli symboliczna, z zasady różni się od innych rodzajów wła-I (łzy, bo polega na wykorzystaniu czynników niematerialnych (zaufania, racjonalności, I szacunku, emocji iId.). Należy tu również podkreślić, że władzy symbolicznej można f używać na wiele różnych sposobów. Najważniejsze z nich to:

*    informowanie,

. * zachęcanie do działania,

*    selektywne ukierunkowywanie uwagi,

• /• perswazja,

*    definiowanie sytuacji i nadawanie ram „rzeczywistości”.

O ile istnieją dane potwierdzające oddziaływanie mediów na każdy z wymienionych sposobów, o tyle ich możliwości nie są takie same, przynajmniej nie dla niezależnego wpływu przez komunikację. Z wielu powodów (zwłaszcza braku oporu i niskiego progu) media oddziałują w większym stopniu przez definiowanie sytuacji i określanie rzeczywistości, dostarczanie informacji i selektywne ukierunkowywanie : uwagi (w tym wzmacnianie pewnych obrazów i idei) niż przez perswazję i zachęcanie do działania. Takie wnioski nasuwają się i są zgodne z opisanym wcześniej „oddziaływaniem negocjowanym”.

17.4. Poziomy i rodzaje oddziaływań

„Oddziaływania” mediów są po prostu skutkami, celowymi lub nie, działalności |tnediów. Wyrażenie „władza mediów” odnosi się do całościowego potencjału mediów w zakresie oddziaływania, zwłaszcza w sposób planowy. Z kolei „skuteczność mediów”