51665 skanuj0011

460 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

17.5.4. Oddziaływanie nieplanowane i długotrwałe

•    Kontrola społeczna - odnosi się do systematycznych prób wdrażania określonego porządku lub wzoru zachowań. W zależności od przyjętej perspektywy teoretycznej, może być uznana za celowe lub niezamierzone przedłużenie socjalizacji.

•    Socjalizacja - nieformalny wkład mediów w uczenie i wdrażanie norm, wartości i oczekiwań co do zachowań w określonych rolach i sytuacjach społecznych.

•    Skutki wydarzeń - mowa o roli, jaką odgrywają media w połączeniu z instytucjami w trakcie wydarzeń „przełomowych” i w odniesieniu do ich skutków (zob. Lang, Lang 1981). Przykłady to rewolucje, poważne niepokoje społeczne lub kwestie wojny i pokoju. Mniej ważne wydarzenia, jak wybory, także można włączyć do tej kategorii (zob. Chaffee 1975).

•    Definiowanie rzeczywistości i konstruowanie sensów - wpływanie na poznanie i ramy interpretacyjne ludzi. Ten sposób oddziaływania wymaga w jakimś stopniu aktywnego udziału odbiorców w procesie konstruowania ich własnych sensów.

' Zmiana instytucjonalna - adaptacja instytucji do rozwoju mediów, zwłaszcza zmian dotyczących ich własnej funkcji w procesie komunikacji (por. pojęcie „oddziaływania wzajemnego”).

•    Przeniesienie - liczne możliwe skutki przeznaczania czasu na media kosztem innych (głównie realizowanych w czasie wolnym) czynności, w tym życia towarzyskiego.

•    Zmian kulturowa i społeczna - zmiany w obrębie całego wzorca wartości, zachowań i form symbolicznych, charakteryzujących dany sektor społeczeństwa (np. młodzież), całe społeczeństwo lub zbiór społeczeństw. Przykładem tego rodzaju oddziaływania może leż być wzmocnienie lub osłabienie tożsamości kulturowej.

•    Integracja społeczna - integrację (lub jej brak) można obserwować na różnych poziomach, zwłaszcza społeczności lokalnej lub narodu, co koresponduje z zasięgiem mediów. Skutki mogą też ujawniać się w krótkim czasie, jako zbiorowa reakcja na katastrofę lub stan wyjątkowy.

17.6. Reakcje indywidualne: model bodziec-reakcja

Taki sposób klasyfikacji typów oddziaływań, jaki widać na diagramie 17.2, jest tylko jedną z wielu możliwości, a uzyskiwane typologie nie zawsze są zupełnie logiczne. Istotą problemu jest fakt, że punktem wyjścia wszelkich oddziaływań mediów musi być kontakt z mediami, czyli „ekspozycja” jednostki na przekaz. Skutki takiego zdarzenia mogą być rozciągnięte w czasie i przybierać różne, często zbiorowe formy. Same oddziaływania, na przykład czerpanie wiedzy o wydarzeniach z przekazów informacyjnych, nie są wyłącznie długo- lub krótkotrwałe i mogą przybierać obie te formy. Jako że „wkłady” mediów bywają wielorakie, zróżnicowane i wzajemnie powiązane, w praktyce nie sposób ich uporządkować według takiego czy innego kryterium, chociaż na potrzeby analizy musimy tak postępować. Niemniej model bodziec-reakcja

I

1

1

17.7. Pośredniczące okoliczności oddziaływania 451

jednoznacznie mieści się w krótkim przedziale czasu i ma charakter indywidualny. Dwa hasła na diagramie 17.2 - odpowiedź indywidualna i reakcja indywidualna - mają to samo podłoże behawioralne. Model ten wyraża prosty diagram:

pojedynczy komunikat —» indywidualny odbiorca —» reakcja

Odnosi się to mniej więcej tak samo do oddziaływań zamierzonych i niezamierzonych, chociaż jest duża różnica między odpowiedzią (zakładającą interakcję z odbiorcą oraz uzyskanie wiedzy) a reakcją (oznaczającą brak wyboru czy interakcji po stronie odbiorcy i zasadniczo sprowadzającą się do zachowania odruchowego). Rozszerzoną wersją podstawowego procesu odpowiadania i uczenia się, z jakimi mamy do czynienia w przypadku perswazji i kształtowania opinii, jest sześć etapów wyróżnionych przez Williama McGuire’a (1973): prezentacja, zainteresowanie, rozumienie, przyjęcie, zatrzymanie i zachowanie.

Rozwinięcie to pokazuje, dlaczego model bodziec-reakcja wymagał modyfikacji ze względu na selektywne zainteresowanie, interpretację, odpowiedź i przypominanie. Model ten, w każdej postaci, jest bardzo pragmatyczny: przy takich samych zmiennych pozwala przewidzieć, czy obecność lub nieobecność odpowiedniego bodźca (komunikatu) wywoła odpowiedź (werbalną bądź w postaci jakiegoś zachowania). Zakłada bardziej lub mniej bezpośredni skutek behawioralny zgodny z intencją inicjatora komunikacji i z jakimś konkretnym bodźcem do działania wbudowanym w komunikat. Przy omawianiu oddziaływania mediów nazywa się to niekiedy teorią „kuli karabinowej” lub „hipodermy”, chociaż te określenia znacznie wyolbrzymiają prawdopodobieństwo wywarcia wpływm i podatność odbiorcy.

Takie podejście było szeroko krytykowane, a Melvin DeFleur (1970) pokazał, jakim modyfikacjom poddawano je pod wpływem nowych obserwacji i badań. Po pierwsze, należy mieć na uwadze różnice indywidualne, gdyż nawet tam gdzie zaobserwowano oczekiwane reakcje, ich zakres był różny w zależności od osobowości, postaw, inteligencji, zainteresowań itd. Jak pisze DeFleur (1970: 122), „komunikaty medialne zawierają określone cechy o charakterze bodźców, które różnie współdziałają z cechami osobowości członków widowni”. To bardzo istotne, zważywszy na złożoność większości komunikatów medialnych w porównaniu z bodźcami stosowanymi w' eksperymentach psychologicznych. Po drugie okazało się, że odpowiedzi różnią się konsekwentnie w zależności od kategorii społecznych, do jakich należą odbiorcy, a więc wieku, wykonywanego zaw'odu, stylu życia, płci, religii itd. DeFleur (1970: 123) zauważa, że „członkowie określonej kategorii wybierają podobne treści komunikacji masowej i odpowiadają na nie z grubsza w podobny sposób”.

17.7. Pośredniczące okoliczności oddziaływania

Przyglądając się modelowi bodziec-reakcja, musimy uwzględnić warunki pośredniczące w procesie oddziaływania. William McGuire (1973) wyróżnia podstawowe rodzaje takich zmiennych, związanych ze źródłem, treścią, kanałem, odbiorcami i przeznaczę-