skanuj0012

462 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

niem. Są podstawy, by sądzić, że komunikaty pochodzące z autorytatywnych i wiarygodnych źródeł będą stosunkowo skuteczniejsze, podobnie jak te pochodzące ze źródeł bardziej atrakcyjnych lub bliższych (lepiej znanych) odbiorcy. Co do treści, skuteczność bierze się z powtarzalności, konsekwencji i braku alternatywy (monopolu). Łatwiej leż o nią wówczas, gdy przekaz jest jednoznaczny i konkretny (zob. Trenaman 1967).

Ogólnie rzecz biorąc, szanse na silniejsze zamierzone oddziaływanie rosną, kiedy poruszane tematy są dla odbiorcy odległe lub nieistotne (słabsze zaangażowanie ego lub wcześniejsze stanowisko). Jak stwierdzono, zróżnicowanie stylu (jak personalizacja), sposobów docierania do odbiorcy (np. przez emocje albo racjonalne argumenty) oraz uporządkowana i zrównoważona argumentacja mają znaczenie, ale zbyt zmienne, by móc na ich podstawie cokolwiek przewidzieć. Często badanymi czynnikami (pośrednimi) są kanały, ale wyniki tych badań są niejednoznaczne, głównie dlatego że ich rolę przesłaniają czynniki treści i odbiorców. Trudno też oddzielić różnice integralnie związane z określonymi kanałami od różnic między mediami (jak prasa i telewizja), które te kanały wykorzystują.

W badaniach nie udało się więc ostatecznie ustalić względnej wartości różnych form przekazu (dźwięku, obrazu itd.), chociaż stwierdzono, że jeśli przyjąć za kryterium rozumienie i zapamiętywanie, to przekazy pisemne i werbalne mają przewagę nad obrazem (zob. Katz, Adoni, Parness 1977). Jak widzieliśmy, oddziaływanie mediów jest modyfikowane przez wiele oczywistych zmiennych dotyczących odbiorców, ale główną rolę należy chyba przypisać motywacji, zainteresowaniu i wiedzy wyjściowej. Również stopień zmotywowania lub zaangażowania jest wymieniany jako szczególnie istotny dla procesu oddziaływania i kolejności pojawiania się poszczególnych efektów' (zob. Krugman 1965).

Według Michaela Raya (1973) normalna „hierarchia oddziaływań”, o jakiej mó-wią na przykład Carl Hovland, Arthur Lumsdaine i Fred Sheffield (1949), to proces rozpoczynający się od poznania rozumowego (najpowszechniejsza forma oddziaływania), przez odpowiedź emocjonalną (jak niechęć, opinia, postawa), aż po efekt polegający na podjęciu działania. Zebrane dane sugerują jednak, zdaniem Raya, że model ten obowiązuje tylko w przypadku silnego zaangażowania (dużego zainteresowania i skupienia uw^fagi). Przy słabym zaangażowaniu (typowym dla oglądania telewizji, a zwłaszcza reklam) poznanie może prowadzić bezpośrednio do działania, a stosunek emocjonalny wyrabia się dopiero później, jako dostosowanie postawy do zachowania (redukcja dysonansu, zob. Festinger 1957).

Taki wniosek podaje w wątpliwość logikę i konstrukcję wielu perswazyjnych kampanii, które zakładają, że nastawienie jednoznacznie odpowiada zachowaniu i przesądza o nim. Pod znakiem zapytania stają w'ięc oceny kampanii czynione wyłącznie na podstawie pomiarów zmian postaw'. Problematyczna jest także konsekwentno* tych trzech elementów. Według Stevena Chaffeea i Connie Roser (1989) silne zaangażowanie rówmież może być warunkiem koniecznym konsekwentnego oddziaływania, a co za tym idzie, stabilnego i trwałego efektu. Ich model oddziaływania mediów obejmuje pow'tarzaną sekwencję począwszy od niskiego zaangażowania, przez percepcję dysonansu, aż do nabywania wiedzy przez kumulację. W tym świetle płytkie i ulot-17.8. Relacja źródto-odbiorca a oddziaływania 453

ne informacje mogą przeobrazić się w zbiór przemyślanych idei i stać się podstawą działania, zwłaszcza przy powtórzeniach ekspozycji (jak w zaplanowanej kampanii).

W każdej naturalnej (nielaboratoryjnej) sytuacji kontaktu z mediami poszczególni odbiorcy decydują, jaki bodziec wybrać, a jakiego unikać, różnie interpretują znaczenia i w zależności od możliwości reagują bądź nie reagują behawioralnie (zob. Bauer 1964). Mocno podważa to prawomocność modelu warunkowania, gdyż czynniki wpływające na wybory są z konieczności silnie związane z charakterem bodźca i działają na korzyść lub niekorzyść wystąpienia określonego skutku. Dlatego też musimy konsekwentnie unikać myślenia w kategoriach prostego oddziaływania bodźca, a skupić się bardziej na wspomnianych wcześniej okolicznościach pośredniczących, szczególnie ! w kontekście ich efektu całościowego i wzajemnych relacji. Takie spojrzenie na kwestię i oddziaływania mediów' odpowiada z grubsza proponowanej przez Josepha Klappera ; (1960: 5) perspektywie „fenomenologicznej”, czyli postrzegania „mediów'jako oddziaływań zachodzących pośród innych oddziaływań w' danej sytuacji jako całości”.

17.8. Relacja źródto-odbiorca a oddziaływania

Jak mówiliśmy, zaufanie i szacunek dla źródła mogą zwiększać skuteczność jego oddziaływania. Podjęto kilka prób stworzenia teorii uwzględniających relacje mię-| dzy nadawcą (lub nadawanym komunikatem) a odbiorcą, z których większość doty-I czy stosunków międzyludzkich. John French i Bertram Raven (1953) proponują, by i wyróżniać pięć odmiennych form relacji komunikacji, w których nadawca wywiera I wpływ, a odbiorca mu ulega. Klasyfikacja ta opiera się na założeniu, że w'pływ'anie na I kogoś przez komunikację jest formą sprawowania władzy i zależy od określonych wła-I. sności wywierającego w'pływ (nadawcy komunikatu).

Dwie pierwsze formy sprawowania władzy przez komunikację można określić I jako nagradzanie i przymus. Nagradzanie polega na tym, że odbiorca komunikatu znaj-

iduje w nim gratyfikację (np. przyjemność albo cenną radę), przymus zaś oznacza, że brak uległości pociąga za sobą negatywne konsekwencje (i jest rzadko spotykany w komunikacji masowej). Trzecia forma została określona mianem odnośnika władzy i do-V tyczy atrakcyjności lub prestiżu nadawcy, skłaniających odbiorcę do utożsamiania się z nim i ulegania jego wpływowi z przyczyn emocjonalnych.

Po czwarte, mamy do czynienia z władzą prawomocną, kiedy to nadawca ma mocne powody, by oczekiwać, że inni ulegną jego wpływowi i okażą mu szacunek. Nie jest to powszechne w komunikacji masowej, ale zdarza się, kiedy przekazywane są autory-j tatywne komunikaty pochodzące ze źródeł politycznych albo od innych przedstawicieli władzy instytucjonalnej. Ten sposób sprawowania władz)’ zakłada istnienie prawomocnej relacji między źródłem a odbiorcą przed i po danym akcie komunikacji masowej. | Wreszcie mamy do czynienia z władzą ekspercką, kiedy to źródło lub nadawca reprezen-| tuje w oczach odbiorcy wyższy poziom wiedzy. Jest to zjawisko nierzadko spotykane W przekazach informacyjnych i reklamowych, gdzie często prosi się ekspertów o wytłu-| maczenie, skomentowanie lub potwierdzenie jakichś informacji. W przykłady w'ykorzy-