skanuj0013

1

Ej

i

454 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele    __

stywania wszystkich pięciu form sprawowania władzy przez komunikację obfitują reklama i kampanie informacyjne, gdzie jednocześnie stosowana jest więcej niż jedna z nich.

Dość podobną próbą wyjaśnienia oddziaływania mediów (zwłaszcza na osobiste poglądy odbiorców) jest propozycja Herberta Kelmana (1961). Wyróżnił on trzy mechanizmy oddziaływania. Pierwszy z nich, uleganie, odnosi się do akceptacji wpływu w oczekiwaniu jakiejś nagrody lub dla uniknięcia kary. Drugi, identyfikacja, dotyczy sytuacji, gdy jednostka chce się upodobnić do źródła i naśladuje lub podejmuje odpowiednie zachowania (podobnie jak przy „odnośniku” władzy). Trzeci, internalizacja, to ]    wpływanie na odbiorcę przez odwoływanie się do jego potrzeb i wyznawanych przez

niego wartości. Ostatni z wymienionych mechanizmów można też nazwać „funkcjonalnym” wytłumaczeniem oddziaływania mediów, bo spowodowane przez media zmiany można wyjaśnić w kategoriach motywów, potrzeb i życzeń samego odbiorą;

Daniel Katz (1960) uważa, że propozycja ta lepiej tłumaczy wpływ środków masowego przekazu niż podejścia stosowane wcześniej. Jedno z nich nazywa „irracjonalnym modelem” ludzkości, w którym ludzie są traktowani jak bezwolne ofiary podatne na wszelkie silne sugestie. Alternatywną perspektywą jest „model racjonalny”, zgodnie z którym ludzie formułują opinie i pozyskują informacje, korzystając ze swojej zdolności krytycznego i logicznego myślenia. Odpowiadałoby to wizji jednostki niezależnej, niepodatnej na propagandę i oszustwo. Katz uznał oba te modele za nietrafione. Jego zdaniem gorzej tłumaczą oddziaływanie przez komunikację niż perspektywa „funkcjonalna", która akcentuje potrzeby odbiorców oraz motywy korzystania ze środków komunikacji. Jego zdaniem korzystanie z mediów pomaga jednostkom realizować ich własne cele, mieć spójny ogląd rzeczywistości i szacunek dla siebie.

17.9. Kampanie

r

17.9.1. Podstawowe cechy

Kampanie mogą być bardzo różne, na przykład kampanie informacyjne, mające na celu uświadomienie odbiorców w takich kwestiach, jak ochrona zdrowia czy bezpieczeństwo, albo służące celom publicznym, kampanie wyborcze na rzecz partii lub kandydatów, kampanie wspierające jakieś cele, kampanie na rzecz „modernizacji” w krajach rozwijających się czy komercyjne reklamy. Te rodzaje kampanii różnią się między sobą nie tylko ze względu na cele, ale także normy i reguły, poparcie społeczne, stosowane metody i strategie oraz względne znaczenie mediów w stosunku do innych stosowanych środków (np. motywacji ekonomicznej lub kontaktów osobistych). Cele kampanii są określone i jawne, a czas oddziaływania ograniczony. Grupa docelowa jest zazwyczaj duża i rozproszona.

j    W podsumowaniu w ramce 17.2 zostały wyszczególnione kluczowe cechy całego

procesu. Po pierwsze, inicjatorem kampanii jest niemal zawsze jakaś zbiorowość - partia polityczna, Kościół, organizacja dobroczynna, grupa nacisku, firma itp. - nie zaś pojedynczy człowiek. Silna pozycja społeczna źródła ma duży wpływ na powodzenie kampanii.

17.9. Kampanie 455

17.2. TYPOWE ELEMENTY I ETAPY KAMPANII PUBLICZNEJ

•    Zbiorowe źródło.

•    Społecznie uznane cele.

•    Kilka kanałów.

I • Wiele przekazów.

1 • Zmienny zasięg grupy docelowej.

] • Filtrowanie.

•    Różne metody przetwarzania danych.

•    Osiągane efekty.

I • Ewaluacja.

&> drugie, kampanie służą często ukierunkowaniu i wzmacnianiu istniejących tendencji zakresie społecznie uznanych zachowań, jak głosowanie, kupowanie, zbiórka pieniędzy na stosowne cele oraz dbałość o własne zdrowie i bezpieczeństwo. Nowatorstwo i szanse na radykalne zmiany są w tych dziedzinach z oczywistych względów dość ograniczone, a media są wykorzystywane do wspomagania innych podmiotów instytucjonalnych.

Po trzecie, kampanie składają się zazwyczaj z wielu przekazów rozpowszechnianych jprzez różne media i ich zasięg oraz skuteczność są różne w zależności od kanału i treści. ^Kwestią kluczową jest stopień, w jakim kampania faktycznie dociera do będącej częścią całej publiczności grupy docelowej. Szczególną cechą wielu kampanii jest to, że mają na ce-ju redystrybucję jakiejś części uwagi publiczności, jej działania lub pieniędzy (jest to zatem gra o sumie zerowej). Odnosi się to zwłaszcza do kampanii reklamowych, ale także politycznych i, w praktyce, do większości zbiórek pieniężnych na cele dobroczynne.

17.9.2. Filtry

Istnieje wiele „filtrów”, czyli potencjalnych barier, które mogą ułatwiać bądź utrudniać przepływ komunikatów do całej bądź wyselekcjonowanej publiczności. Nie-które z nich już omówiliśmy. Ich działanie jest w jakimś stopniu przewidywalne, ale tyl-*0 bardzo ogólnie. Uwaga jest ważna, ponieważ bez niej żadne oddziaływanie nie byłoby możliwe. Zależy ona od tego, w jakim stopniu interesujące i ważne są dla odbiorców Przekazywane treści, od ich motywów i predyspozycji oraz od kanału. Percepcja odgrywa rolę dlatego, że komunikaty mogą być różnie interpretowane i powodzenie kampanii zależy w jakimś stopniu od tego, czy interpretacja komunikatu będzie zgodna z zamierzeniem źródła. Badania pokazały, że możliwy jest efekt „bumerangu” - na przykład pprzy próbach walki z uprzedzeniami (zob. Cooper, Jahoda 1947; Vidmar, Rokeach P74), stąd autorzy kampanii komercyjnych i politycznych zawsze starają się zapobiegać powstawaniu skutków ubocznych, jakie mogłyby pomóc „konkurencji”. Takie nie-jppżądane efekty towarzyszą także akcjom zbierania pieniędzy na szlachetne cele. Na przykład nawoływanie do pomocy krajom Trzeciego Świata może kreować obraz nieza-pdności i niższości tych regionów lub zamieszkujących je ludzi (zob. Benthall 1993).