6218156632

Strona: 9

Michał Gajlewicz, Reklama a public relalions

rozumiana tak, jak dziś rozumie się reklamę niekomercyjną, odwołuje się do idei obejmujących całą ludzkość (na przykład taki charakter mają na ogół idee polityczne, prozdrowotne, ekologiczne, dotyczące problemów społecznych, bezpieczeństwa na drogach itp.). Ma więc ona najszerszy zasięg przedmiotowy. Na drugim krańcu znajduje się reklama, której zasięg przedmiotowy ogranicza się do towaru albo usługi, jest zatem najwęższy. W przypadku reklamy społecznej, która wprawdzie odwołuje się do szerszych idei prospołecznych, cel oddziaływania jest wbrew pozorom także wąski: chodzi przecież nie o same idee, ile o określone działania (zachowania) odbiorców takiej reklamy, do których reklama społeczna namawia. Natomiast pośrodku znajduje się public relations, którego zasięg przedmiotowy jest węższy od propagandowego lecz szerszy od reklamowego, jest to bowiem takie ciało zbiorcze jak między innymi firma, instytucja, organizacja, grupa społeczna, resort, urząd miasta, rząd itp.

Trudność interpretacyjna i definicyjna polega na tym, że zasięgi przedmiotowe sąsiadujących ze sobą dziedzin częściowo zachodzą na siebie, co na niżej zamieszczonym rysunku uwidocznione jest w postaci granic zasięgu (zaciemnione obszary w środkowych, pionowych prostokątach). Problem z rozumieniem public relations polega także na tym, że jego zasięg przedmiotowy z jednej strony może przekraczać granicę zasięgu propagandy (reklamy niekomercyjnej), a z drugiej strony - reklamy. Przykładowo, public relations stosowane w interesie firmy produkującej jakieś dobra może być odczytane jako oddziaływanie mające cechy reklamy, natomiast public relations prowadzone dla potrzeb instytucji propagującej zdrowy tryb życia może przypominać propagandę (reklamę niekomercyjną).

Zrozumienie istoty public relations jest między innymi dlatego trudniejsze, ponieważ jego zasięg przedmiotowy znajduje się w środku i trzeba go odróżniać zarówno od propagandy jak i reklamy. Z rozumieniem dziedzin sąsiednich nie ma takich problemów.

Rozróżnienie między trzema dziedzinami perswazyjnymi Zasięg przedmiotowy Granice Rodzaj działalności zasięgu    perswazyjnej

PROPAGANDA

Społeczeństwo jako całość

(zamiennie można użyć terminu: reklama niekomercyjna)

Firma, instytucja, organizacja, grupa społeczna, resort, urząd miasta, rząd itd.

PUBLIC

RELATIONS

Towar, usługa (pojedynczo lub jako grupa)

REKLAMA

mechanizm pozwalający zwiększyć skuteczność oddziaływania przez lepsze dostosowanie przekazów do postaw, możliwości percepcyjnych odbiorców itp.