6218156631

Strona: 8

Michał Gajlewicz, Reklama a public relalions

osiągania specyficznych PR-owskich celów. To nie uprawnia jednak do twierdzenia, że w związku z powyższym public relations zawiera w sobie reklamę,

• public relations ma niektóre specyficzne sposoby oddziaływania, których nie stosuje się w reklamie (na przykład konferencje prasowe, dni otwartych drzwi w instytucjach, integrujące działania wobec zespołów ludzkich itp.). Takie działania mogą być wspierane (chociażby poprzez nagłaśnianie) przez narzędzia typowe dla reklamy, jednak znów cel działania obu dziedzin pozwala dokonać rozróżnienia.² Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt relacji między reklamą a public relations. Istnieją pojęcia (i odpowiednio działania), które znajdują się gdzieś między tymi dziedzinami, które jednak na ogół w nazewnictwie angielskim odwołują się do słowa reklama. Niżej przytoczonych jest kilka przykładów takich pojęć.

Advocacy advertising	Reklama wyjaśniająco-obronna. Występująca głównie w niekomercyjnych odmianach tej dziedziny, przede wszystkim w reklamie społecznej albo politycznej. Stosowana w zasadzie w charakterze polemiki.
Cause-and-issue advertising	Reklama problemowa, dotycząca problemów społecznych, wymagająca wyjaśnienia przyczyn i natury zjawisk.
Corporate advertising	Reklamowanie firmy lub instytucji, pojęcie bardzo zbliżone do public relations, jednak tylko w odniesieniu do niektórych działań PR.
Institutional advertising	Reklama firmy lub instytucji, ten termin jest także bardzo bliski znaczeniowo public relations podobnie jak w przypadku „corporate advertising”.
Prestige advertising	1)    Kampania mająca na celu ukształtować pozytywną postawę odbiorców do firmy lub instytucji przy wykorzystaniu motywu prestiżu (chodzi więc tu o realizację niektórych zadań public relations), 2)    Reklama, w której jest wykorzystywany prestiż jako motywacja do zakupów.
Public interest advertisement	Reklama lub ogłoszenie dotycząca interesu społecznego (publicznego)
Public relations advertisement	Przekaz doprowadzany do ludzi za pośrednictwem kanałów reklamowych, za pomocą którego mają być realizowane cele public relations.
Public service advertisement	Przekaz kierowany do ludzi za pośrednictwem kanałów reklamowych dotyczący służby w interesie społecznym.

Omawiane można dziedziny rozróżnić za pomocą odwołania się do zasięgu przedmiotowego i do mniej dziś popularnego pojęcia propaganda.

Jeżeli przez przedmiot będziemy rozumieć to, o czym przede wszystkim mówi się w danej dziedzinie (czego przekazy albo działania dotyczą) lub co się propaguje, to zasięgi przedmiotowe wyglądają następująco. Propaganda tradycyjnie pojęta²⁴ i praktycznie

²³    Oczywiście, chodzi o cząstkowe cele obu dziedzin, a nie nadrzędny dla nich i je obowiązujący cel promocyjny.

²⁴    Czyli nie jako wyłącznie pojęcie pejoratywne, które na ogół oznacza to, co najgorsze w oddziaływaniu perswazyjnym. Te działania, które kiedyś nazywano propagandowymi, a które nie miały charakteru politycznego albo ideologicznego (na przykład prozdrowotne, ekologiczne) były rozumiane jako oddziaływanie jednostronne służące przekonaniu ludzi do określonych idei. Zakładano istnienie sprzężenia zwrotnego (reakcji odbiorców na oddziaływanie) jednak głównie jako