6218156624

Michał Gajlewicz

REKLAMA A PUBLIC RELATIONS

Stosunki wzajemne między dwoma dziedzinami perswazyjnymi, jakimi są reklama i public relations nie są proste. Z trudnościami interpretacyjnymi zetkniemy się prędzej czy później praktycznie niezależnie od przyjętej koncepcji teoretycznej czy sposobu rozumienia obydwu pojęć. Nawet z niektórymi, na pierwszy rzut oka upraszczającymi tę relację stwierdzeniami, trudno jest po prostu przejść do porządku dziennego, na przykład z twierdzeniem, że reklama jest częścią składową public relations czyli całkowicie się w niej zawiera. Takie twierdzenie przywodzi na myśl chwytliwe slogany reklamowe w rodzaju: „reklama na świecie ma sto lat, a w Polsce dziesięć”¹. Trzeba zacząć od tego, że nie jest powszechnie przyjęta, aczkolwiek chyba dominuje koncepcja, według której zarówno reklama jak i public relations są równorzędnymi częściami składowymi promocji, a ta z kolei wchodzi w skład marketingu. Ta koncepcja zakłada, że reklama i public relations mają urzeczywistniać, chociaż każda na swój sposób, ten sam nadrzędny cel wyznaczany najpierw przez marketing, a następnie przez promocję. Te relacje ukazuje poniższy schemat.

MARKETING

Produkt Cena Promocja Dystrybucja

Reklama Public    Promocja    Sprzedaż

Relations    sprzedaży    osobista

Rozróżnienie wydaje się proste dopóki nie rozważy się kilku kwestii, przede wszystkim tego, na ile ostre granice dzielą te dwa pojęcia (a zarazem dziedziny) oraz tego, czy i ewentualnie w jakim stopniu te pojęcia przenikają się nawzajem (dotyczy to zwłaszcza działań praktycznych podejmowanych w obydwu dziedzinach). Jest to kwestia granic, albo inaczej: zakresów tych dziedzin.

Promocja

Promocję można zdefiniować jako różnego rodzaju zabiegi i środki, za pomocą których doprowadza się do świadomości ludzi informacje i oceny dotyczące produktów (towarów lub usług) albo idei (koncepcji, nauk, programów wyborczych itd.). Cele te realizuje się między innymi poprzez informowanie, demonstrowanie, przekonywanie, zachęcanie, powtarzanie itp. Promocja ma między innymi doprowadzić do tego, aby osoby objęte jej oddziaływaniem miały jakąś styczność z oferowanymi towarami, usługami lub ideami, co w przyszłości może z nich uczynić klientów albo zwolenników.

Warto wymienić przynajmniej niektóre typowe zabiegi mające promocyjny charakter, oczywiście większość przykładów podana jest ze sfery komercyjnej, ponieważ w niej realizuje się najwięcej zadań promocyjnych.

Zatem realizując promocję:

1

Trudno, oczywiście poważnie polemizować z taką wypowiedzią (można ją znaleźć na stronie internetowej jednej z działających na polskim rynku agencji reklamowych), warto tylko zapytać: po pierwsze, dla potrzeb jakiej dziedziny był ogłoszony konkurs, w którym Melchior Wańkowicz otrzymał nagrodę za slogan „Cukier krzepi” w okresie międzywojennym oraz po drugie, czego dotyczyły zajęcia nazwane „reklama" w działającej już przed wojną Wyższej Szkole Dziennikarskiej w Warszawie?