Metoda Boston Consulting Group
(BCG)
Metoda BCG  Metoda Boston Consulting Group jest to najstarsza metoda prezentacji portfela produkcji. Pozwala ona
na ocenę każdego produktu z punktu widzenia dwóch kryteriów:
" wzrostu rynku, czyli tempa, w jakim z roku na rok wzrasta popyt na dany wyrób
" względnego udziału w rynku, mierzonego stosunkiem procentowego udziału w rynku badanego
przedsiębiorstwa do udziału przedsiębiorstwa o największym udziale w rynku.
Przed skonstruowaniem macierzy BCG należy odpowiedzieć na następujące pytania:
1. Jak przebiega cykl życia każdego produktu firmy?
2. Jakie przepływy finansowe gwarantuje każdy wyrób?
3. Jaki udział w rynku w stosunku do najpoważniejszego konkurenta ma każdy z produktów?
Macierz BCG składa się z czterech pól:
" pole pierwsze, nazwane  gwiazdą
" pole drugie, określane mianem  dylemat (znaki zapytania)
" pole trzecie, określane mianem  dojna krowa
" pole czwarte, nazwane  kulą u nogi (balasty).
20% GWIAZDY ZNAKI ZAPYTANIA
przychody + + + przychody +
nakłady    nakłady   
zysk 0 zysk  
10%
DOJNE KROWY PSY
przychody + + + przychody +
nakłady  nakłady 
zysk + + zysk 0
0%
10 5 1 0,5 0
Względny udział w rynku
Każdy wyrób można umieścić w jednym z ww. pól za pomocą koła, którego średnica odzwierciedla wielkość sprzedaży
danego produktu w całości sprzedaży przedsiębiorstwa.
W polu  Dojnych krów lokuje się produkty, które przynoszą firmie nadwyżkę netto i finansują pozostałe wyroby.
Wzrost rynku jest niski, ale mają one duży udział w rynku i mocną pozycję. Pozycja ta zapewnia stały przypływ
dochodów, których nadwyżka może być przeznaczana na np. dofinansowanie  trudnych dzieci w  gwiazdy .
W polu  Gwiazdy umieszcza się produkty, które wymagają tak wielkich nakładów, że nie są konkurencyjne, a
inwestycje w ich rozwój dają dużą gwarancję zysku. Ze względu na duży udział w rynku mogą ten rynek w pewnym
stopniu kontrolować. Wysokie przychody ze sprzedaży są niwelowane przez wysokie nakłady na ich rozwój. Dzięki tym
nakładom  gwiazdy mogą przekształcać się w produkty typu  dojne krowy .
 Dylematy to na ogół produkty w trakcie wprowadzania na dany segment rynku. Dają one niską rentowność, mają mały
udział w rynku i wymagają znacznych inwestycji (np. w promocję), aby mogły zdobywać rynek. W przyszłości mogą
stać się  Gwiazdami , jednakże na takich rynkach trudno przewidzieć przyszłość produktu, stąd nazwa  trudne dzieci .
 Kule u nogi , inaczej  Psy . Są to produkty nie przynoszące znacznej nadwyżki, nie rozwojowe, mające niski udział w
rynku, słabą pozycję konkurencyjną i nie generują dodatnich przepływów finansowych. Przeważnie są to produkty w
fazie schyłkowej cyklu życia. Produkty przechodzą do tej fazy macierzy BCG, gdy:
8-1
Tempo wzrostu rynku (%)
- rynek jest wysycony,
- rośnie konkurencja,
- przedsiębiorstwo nie radzi sobie z obroną dotychczasowej pozycji.
Pozycja w macierzy Rentowność Niezbędne Przepływy Decyzja o Zalecenia dla
sprzedaży nakłady pieniężne przyszłości strategii udziału
finansowe netto SJB w rynku
wschodzące średnia/ wysokie niski deficyt utrzymać w zwiększyć,
wysoka lub niska firmie utrzymać
Gwiazdy
nadwyżka
wykreowane wysoka wysokie/
malejące
wysoka relatywnie wysoka utrzymać w utrzymać udział
niskie nadwyżka firmie w rynku,
Dojne krowy eksploatując
silną pozycję w
rynku
agresywne zerowa/ bardzo wysoki utrzymać w zwiększyć
rozwijanie ujemna wysokie deficyt firmie udział
Dylematy
wycofywanie niska/ ujemna zbędne nadwyżka wycofać z eksploatacja i
rynku wyjście z rynku
niska/ ujemna niskie/ zbędne niska utrzymać w eksploatacja lub
Psy nadwyżka lub firmie lub szybkie wyjście
deficyt wycofać z rynku
Załącznik
SJB Tempo Przewidywane Udział wyrobu Bezwzględny Udział w rynku Względny
wzrostu tempo wzrostu w całkowitej udział w rynku najpoważniejszego udział w rynku
sprzedaży SJB sprzedaży SJB sprzedaży konkurenta
Tempo wzrostu rynku = sprzedaż w roku bieżącym  sprzedaż w roku poprzednim / sprzedaż w roku poprzednim
Względny udział w rynku = wielkość sprzedaży / wielkość sprzedaży największego konkurenta
DUŻY MAA
Y
20%
10%
0%
10 5 1 0,5 0
Względny udział w rynku
8-2
MAA
E
DUŻE
Tempo wzrostu rynku (%)
Znaczenie (siła)
danej SJB
Aktualna Kierunek zmian Docelowa
pozycja pozycja
rynkowa rynkowa

Załącznik
SJB
A 6 5 8 12 26 0,46
B 15 15 14 8 32 0,25
C 4 6 24 12 24 0,50
D 24 20 2 8 30 0,26
DUŻY MAA
Y
20%
D
B
10%
A
C
0%
10 5 1 0,5 0
Względny udział w rynku
Decyzje strategiczne
A  wycofać
B  utrzymać w firmie i zwiększyć udział
C  utrzymać w firmie
D  utrzymać w firmie i zwiększyć udział, kreować na gwiazdę
Aby utrzymywać zrównoważony rozwój firmy, konieczne jest posiadanie produktów we wszystkich polach macierzy.
DUŻY MAA
Y
20%
10%
0%
10 5 1 0,5 0
Względny udział w rynku
8-3
MAA
E
DUŻE
Tempo wzrostu rynku (%)
MAA
E
DUŻE
Tempo wzrostu rynku (%)