3307664399

W przypadku kampanii Billa Clintona ważne było także to, jak poradził sobie ze zmasowanym atakiem ze strony dotychczasowego prezydenta, który jak wspomniano, skutecznie wykorzystał kampanię negatywną w walce z M. Dukakisem i zamierzał powtórnie posłużyć się tym narzędziem. Używając terminologii marketingowej - demokraci odeszli od sprzedaży produktu, na rzecz promowania jego cech i kształtowania wizerunku. Ponieważ ataki Busha miały charakter wyłącznie personalny, demokraci zaczęli promować wartości programowe - główne hasło kampanii brzmiało: Ekonomia, głupcze! (It 's economy, Stupid!). Mechanizm obronny polegał na odpowiadaniu tym hasłem na wszelkie ataki ze strony konkurentów i dawaniem wyborcom czytelnego sygnału, czym naprawdę powinniśmy się zajmować. Z drugiej jednak strony sztab Clintona zbadał, jak kandydat jest postrzegany przez wyborców i podejmował działania, by ów wizerunek korygować⁶⁷.

Według Maarka trzy czynniki decydują o szybkim zakorzenianiu się marketingu politycznego w demokracjach⁶⁸:

•    rozwój środków masowego przekazu. Państwa, w których media rozwijały się najszybciej w sposób naturalny, najszybciej i w największym zakresie importowały nowoczesne środki komunikacji politycznej;

•    zakres, w jakim system prawny danego państwa reguluje (ogranicza) komunikację polityczną, szczególnie w czasie kampanii wyborczych;

•    gospodarczy stopień rozwoju państwa. Choć ten czynnik nie zawsze jest ważny - w niektórych państwach niezbyt bogatych (np. państwa Ameryki Łacińskiej) wykorzystanie narzędzi i technik marketingowych w polityce jest tak zaawansowane, że niektóre kampanie wyborcze na „Starym Kontynencie” wyglądają blado.

Marketing a marketing polityczny

Jak wynika z dotychczasowych rozważań marketing komercyjny i marketing polityczny są dziedzinami, które posiadają cechy zbliżające do siebie obie dyscypliny.

⁶⁷    Ibidem.

⁶⁸    Por. P. J. Maarek, Political marketing.. , op. cit., s. 21.

19