ÿþA r t y k u B p o c h o d z i z p u b l i k a c j i : I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i ,
( R e d . ) A . G r z e g o r c z y k ,
W y |s z a S z k o Ba P r o m o c j i , W a r s z a w a 2 0 0 5
I n s t r u m e n t y w p r o w a d z a n i a
m a r k i n a r y n e k
A g n i e s z k a K o c h a n i e c
W s t p
K a |d e g o r o k u p o j a w i a j s i n a r y n k u t y s i c e n o w y c h p r o d u k t ó w . W S t a n a c h
Z j e d n o c z o n y c h o f e r t a p r o d u c e n t ó w d ó b r k o n s u m p c y j n y c h w z b o g a c i Ba s i w 2 0 0 0
r o k u o 3 1 t y s . n o w y c h p o z y c j i 1 . S t o n a j c z [c i e j n o w e o d m i a n y p r o d u k t ó w j u |
i s t n i e j c y c h l u b n o w e p r o d u k t y w p r o w a d z a n e n a r y n e k z w y k o r z y s t a n i e m m a r k i
p o s i a d a n e j j u | w p o r t f o l i o d a n e g o p r z e d s i b i o r s t w a , w r a m a c h s t r a t e g i i r o z s z e -
r z e n i a m a r k i . S t r a t e g i a r o z s z e r z e n i a m a r k i u m o |l i w i a o b n i |e n i e m a r k e t i n g o w y c h
k o s z t ó w w p r o w a d z e n i a n o w e g o p r o d u k t u n a r y n e k i z w i k s z a s z a n s e j e g o p o w o -
d z e n i a . D z i a Ba n i a k o m u n i k a c y j n e m o g b y m n i e j i n t e n s y w n e , p o n i e w a | o g r a -
n i c z a j s i d o i n f o r m o w a n i a o n o w y m p r o d u k c i e b e z k o n i e c z n o [c i b u d o w a n i a
[w i a d o m o [c i m a r k i i k r e o w a n i a j e j w i z e r u n k u . N o w y p r o d u k t k o r z y s t a z w c z e [n i e j
p r o w a d z o n y c h d z i a Ba D r e k l a m o w y c h d a n e j m a r k i i z j e j r e n o m y . M o |e l i c z y n a
z a i n t e r e s o w a n i e k l i e n t ó w l o j a l n y c h w o b e c z a s t o s o w a n e j m a r k i , Ba t w i e j t e | p o z y -
s k a d l a n i e g o k a n a By d y s t r y b u c j i . B a d a n i a n a d n o w y m i p r o d u k t a m i w p r o w a d z a -
n y m i n a r y n e k p r z e z j e d n z b r y t y j s k i c h f i r m w y k a z a By , |e w y d a t k i n a p r o m o c j
w p r z e l i c z e n i u n a j e d n e g o k o n s u m e n t a , k t ó r y n a b y B n o w y p r o d u k t , b y By o 3 6 %
n i |s z e d l a m a r e k r o z s z e r z o n y c h , n i | c a Bk o w i c i e n o w y c h , z a [ s p o [r ó d p r o d u k t ó w
w p r o w a d z o n y c h s z e [ l a t w c z e [n i e j p r z e t r w a Bo t y l k o o k . 3 0 % p r o d u k t ó w z n o w
m a r k i p o n a d 5 0 % z m a r k r o z s z e r z o n 2 .
Z e w z g l d u n a w y |s z e k o s z t y i w i k s z e p o s t r z e g a n e r y z y k o t o w a r z y s z c e
k r e o w a n i u n o w e j m a r k i p o j a w i e n i e s i n a r y n k u n o w e j m a r k i j e s t z j a w i s k i e m z d e -
c y d o w a n i e r z a d s z y m b a d a n i a c z o Bo w y c h p r o d u c e n t ó w d ó b r k o n s u m p c y j n y c h
w y k a z a By , |e t y l k o 5 % p r o d u k t ó w z o s t a Bo w p r o w a d z o n y c h n a r y n e k z z a s t o s o w a -
n i e m n o w e j m a r k i , n a t o m i a s t 8 9 % p r z y p a d k ó w s t a n o w i By n o w e w e r s j e d o t y c h c z a -
s o w y c h p r o d u k t ó w , b d c e r e a l i z a c j s t r a t e g i i r o z c i g a n i a l i n i i , a 6 % - n o w e l i n i e
p r o d u k t ó w , w r a m a c h s t r a t e g i i r o z s z e r z e n i a m a r k i 3 .
Z t e z o g o r s z e j s y t u a c j i r y n k o w e j p r o d u k t ó w w p r o w a d z a n y c h p o d n o w m a r k
n i e z g a d z a s i J a c k T r o u t . Z n a j d u j e n a t o p o t w i e r d z e n i e w n a s t p u j c y c h b a -
1
P h . K o t l e r , M a r k e t i n g , D o m W y d a w n i c z y R e b i s , W a r s z a w a 2 0 0 5
2
B r a n d - s t r e t c h i n g c a n b e f u n a n d d a n g e r o u s , E c o n o m i s t , n r 7 6 5 3 , 5 . 0 5 . 1 9 9 0 , s . 7 7
3
D . A . A a k e r , M a n a g i n g B r a n d E q u i t y , T h e F r e e P r e s s , N e w Y o r k , 1 9 9 1 , s . 2 0 8
I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i 1
d a n i a c h : d o k o n a n a p r z e z f i r m N i e l s e n a n a l i z a l o s ó w 1 1 5 n o w y c h p r o d u k t ó w
r ó |n y c h b r a n | w p r o w a d z o n y c h w S t a n a c h Z j e d n o c z o n y c h i w W i e l k i e j B r y t a n i i
w y k a z a Ba , |e w d w a l a t a p o u k a z a n i u s i n a r y n k u p r o d u k t y b d c e r o z s z e r z e -
n i e m m a r k i o s i g a By n i |s z e u d z i a By w r y n k u , n i | p r o d u k t y w p r o w a d z a n e p o d n o w
m a r k ; i n n e b a d a n i e , p o r ó w n u j c e s t o p y p r z e t r w a n i a p o 6 l a t a c h 8 4 n o w y c h ,
n i e t r w a By c h p r o d u k t ó w k o n s u m p c y j n y c h w y k a z a By b r a k i s t o t n y c h r ó |n i c p o m i d z y
p r o d u k t a m i p o w s t a By m i w w y n i k u r o z s z e r z e n i a a s o r t y m e n t u i z u p e Bn i e n o w y m i 4 .
C e l e m n i n i e j s z e g o a r t y k u Bu n i e j e s t j e d n a k a n a l i z a z a s a d n o [c i s t o s o w a n i a
s t r a t e g i i r o z s z e r z e n i a m a r k i , l e c z o d p o w i e d z n a p y t a n i e , c o s k Ba n i a f i r m y d o k r e -
o w a n i a n o w e j m a r k i i w j a k i s p o s ó b w s p i e r a w p r o w a d z a n i e j e j n a r y n e k t a k , b y
z w i k s z y s z a n s e o d n i e s i e n i a p r z e z n i s u k c e s u .
P o j c i e n o w a m a r k a
M ó w i c o n o w e j m a r c e , m a m y n a u w a d z e s y t u a c j p o j a w i e n i a s i n a r y n k u
n o w e g o p r o d u k t u o z n a c z o n e g o n o w n a z w , d l a k t ó r e g o b u d o w a n a j e s t o d p o -
w i e d n i a d l a d a n e g o r y n k u s t r a t e g i a m a r k e t i n g o w a . N o w a m a r k a n i e j e s t j e d n a k
p o j c i e m j e d n o z n a c z n y m . R o z w a |a j c z a g a d n i e n i e n o w o [c i m a r k i , m a m y d o
c z y n i e n i a w s z c z e g ó l n o [c i z t r z e m a s y t u a c j a m i 5 :
" d z i a Ba j c a n a d a n y m r y n k u f i r m a r o z b u d o w u j e s w o j e p o r t f o l i o o n o w m a r k ,
" f i r m a z a g r a n i c z n a , w c h o d z c a n a n o w y r y n e k , s t o i p r z e d z a d a n i e m w p r o w a -
d z e n i a n a t e n r y n e k m a r k i , k t ó r k o m e r c j a l i z u j e j u | n a i n n y c h r y n k a c h ,
" n o w o p o w s t a Ba f i r m a r o z p o c z y n a j c a d z i a Ba l n o [ r y n k o w k r e u j e o d p o d s t a w
m a r k s w o i c h p r o d u k t ó w .
K a |d a z t y c h s y t u a c j i w i |e s i z i n n y m r y z y k i e m i z a k r e s e m d e c y z j i . N a j w i k s z y m
r y z y k i e m n i e p o w o d z e n i a o b c i |o n a j e s t m a r k a w p r o w a d z a n a n a r y n e k p r z e z n o w o
p o w s t a B f i r m , k t ó r a d o p i e r o r o z p o c z y n a d z i a Ba l n o [ m a r k a n i e m o |e s k o r z y s t a
z e w s p a r c i a r e n o m y f i r m y , p o n a d t o s a m a f i r m a s t o i p r z e d w y z w a n i e m z a i s t n i e n i a
n a r y n k u w w a r u n k a c h b r a k u d o [w i a d c z e n i a o r a z n i e z n a j o m o [c i r y n k u i b r a n |y . C o
w i c e j , t a k a f i r m a d y s p o n u j e z a z w y c z a j o g r a n i c z o n y m i m o |l i w o [c i a m i f i n a n s o w y m i
i [r o d k i p r z e z n a c z o n e n a k r e o w a n i e m a r k i m o g b y n i e w y s t a r c z a j c e .
W p r z y p a d k u f i r m y z a g r a n i c z n e j r e a l i z u j c e j s t r a t e g i r o z w o j u r y n k u , t j . w p r o -
w a d z a j c e j s w o j m a r k n a n o w y r y n e k , w y s t p u j e p r o b l e m k r e o w a n i a m a r k i
n a d a n y m r y n k u , m o |n a j u | n a t o m i a s t k o r z y s t a z d o [w i a d c z e n i a z d o b y t e g o n a
d o t y c h c z a s o w y c h r y n k a c h d z i a Ba n i a . P o n a d t o f i r m y p o d e j m u j c e s i z a g r a n i c z n e j
e k s p a n s j i z a z w y c z a j d y s p o n u j o d p o w i e d n i m k a p i t a Be m w s p i e r a j c y m t e k s p a n -
4
J . T r o u t , S . R i v k i n , N o w e p o z y c j o n o w a n i e , I F C P r e s s , K r a k ó w 2 0 0 4 , s . 5 8
5
P e w n e g o r o d z a j u n o w m a r k j e s t t a k |e m a r k a r e p o z y c j o n o w a n a , k t ó r a j e s t k i e r o w a n a d o n o w e j g r u p y
n a b y w c ó w i d l a k t ó r e j o p r a c o w y w a n a j e s t n o w a s t r a t e g i a m a r k e t i n g o w a .
2
s j . C o w i c e j , m i m o d o t y c h c z a s o w e g o n i e w y s t p o w a n i a m a r k i n a d a n y m r y n k u ,
m o |e o n a c i e s z y s i j u | p e w n z n a j o m o [c i w [r ó d k l i e n t ó w , k t ó r z y z e t k n l i s i
z n i p r z y o k a z j i z a g r a n i c z n y c h p o d r ó |y l u b d z i k i k o n t a k t o m z z a g r a n i c z n y -
m i m e d i a m i ( t e l e w i z j , c z a s o p i s m a m i i t p . ) i u m i e s z c z o n y m i w n i c h p r z e k a z a m i
r e k l a m o w y m i .
W s y t u a c j i k r e o w a n i a n o w e j m a r k i p r z e z f i r m d z i a Ba j c j u | n a d a n y m r y n k u
w y s t p u j e a t u t w p o s t a c i z n a j o m o [c i r y n k u p r z e z f i r m , a t a k |e z n a j o m o [c i f i r m y
p r z e z k l i e n t ó w i d y s t r y b u t o r ó w , d o c z e g o f i r m a m o |e s i o d w o Ba w s w o j e j p o l i t y -
c e k o m u n i k a c y j n e j .
U w a r u n k o w a n i a d e c y z j i o k r e o w a n i u n o w e j m a r k i
D e c y z j a o p o w o Ba n i u d o |y c i a n o w e j m a r k i m a z n a c z e n i e s t r a t e g i c z n e .
J e s t p o d e j m o w a n a n a p o d s t a w i e a n a l i z y r y n k u i j e s t p o c h o d n p r z y j t e j s t r a t e g i i
r o z w o j u . D o k r e o w a n i a n o w e j m a r k i s k Ba n i a j f i r m n a s t p u j c e s y t u a c j e :
" k i e r o w a n i e o f e r t y d o n o w e j g r u p y n a b y w c ó w ,
" w p r o w a d z a n i e p r o d u k t u o d m i e n n i e p o z y c j o n o w a n e g o , o f e r u j c e g o k l i e n t o m
i n n e k o r z y [c i n i | p r o d u k t y d o t y c h c z a s o f e r o w a n e p r z e z f i r m ,
" d y w e r s y f i k a c j a o f e r t y , r o z s z e r z a n i e j e j o n o w e k a t e g o r i e p r o d u k t ó w ,
" c h o c h r o n y r e n o m y d o t y c h c z a s o w e j m a r k i , g d y n o w y p r o d u k t o b a r c z o n y j e s t
d u |y m r y z y k i e m n i e p o w o d z e n i a ,
" u t r a t a a t r a k c y j n o [c i i p o z y c j i r y n k o w e j m a r e k z n a j d u j c y c h s i a k t u a l n i e
w p o r t f o l i o f i r m y ,
" p o j a w i e n i e s i n o w y c h t r e n d ó w n a r y n k u ,
" d z i a Ba n i a k o n k u r e n c j i .
D o b u d o w y n o w e j m a r k i m o |e f i r m z a c h c i 6 :
" p o g a r s z a j c a s i s y t u a c j a k o n k u r e n c y j n a p r z e d s i b i o r s t w a w w y n i k u p o d j c i a
p r z e z k o n k u r e n t ó w o f e n s y w n y c h d z i a Ba D m a r k e t i n g o w y c h ,
" c h z r ó |n i c o w a n i a w Ba s n e j o f e r t y w s t o s u n k u d o k o n k u r e n t ó w ,
" p o j a w i e n i e s i n a r y n k u z n a n y c h m a r e k z a g r a n i c z n y c h ,
" p o s i a d a n i e p r z e z p r z e d s i b i o r s t w o z n a c z n y c h z a s o b ó w g o t ó w k o w y c h , k t ó r e
m o g b y p r z e z n a c z o n e n a b u d o w m a r k i ,
" b r a k w p o r t f e l u p r z e d s i b i o r s t w a m a r k i , k t ó r o p Ba c a Bo b y s i w z m o c n i ,
" b r a k s i l n y c h m a r e k n a r y n k u , k t ó r e m o |n a b y p r z e j l u b z b y t w y s o k i k o s z t
p r z e j c i a .
A u t o n o m i c z n e k r e o w a n i e m a r k i j e s t u z a s a d n i o n e , g d y p r z e d s i b i o r s t w o d z i a Ba
n a r y n k u o w y s o k i e j d y n a m i c e r o z w o j u i o f e r u j e i n n o w a c y j n y , u n i k a t o w y p r o d u k t ,
6
G . U r b a n e k , Z a r z d z a n i e m a r k , P W E , W a r s z a w a 2 0 0 2 , s . 8 1
I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i 3
g d y d y s p o n u j e o d p o w i e d n i m i z a s o b a m i f i n a n s o w y m i , p o t e n c j a Be m b a d a w c z o -
r o z w o j o w y m i j e s t z d o l n e p r o w a d z i s k u t e c z n e d z i a Ba n i a m a r k e t i n g o w e 7 .
B u d o w a n i e n o w e j , s i l n e j m a r k i j e s t p r o c e s e m d Bu g o t r w a By m , w i |e s i z k o -
n i e c z n o [c i d u |e g o z a a n g a |o w a n i a z a s o b ó w p r z e d s i b i o r s t w a i j e s t o b a r c z o -
n e w y s o k i m r y z y k i e m n i e p o w o d z e n i a . D e c y z j a o w p r o w a d z e n i u n o w e j m a r k i
m u s i w i c b y p r z e m y [l a n a i k o n s e k w e n t n i e r e a l i z o w a n a . J e d n y m z g Bó w n y c h
c z y n n i k ó w w a r u n k u j c y c h s u k c e s m a r k i j e s t j e j o d m i e n n o [ o d m a r e k k o n k u -
r e n c y j n y c h o r a z o f e r o w a n i e n a b y w c y o k r e [l o n e j w a r t o [c i d o d a n e j , z a r ó w n o w
w y m i a r z e f u n k c j o n a l n y m , j a k i s y m b o l i c z n y m . W e d Bu g E . M . R o g e r s a 8 , b y o d -
n i e [ s u k c e s :
" n o w a m a r k a p o w i n n a b y t a Ds z a l u b b a r d z i e j n i e z a w o d n a w d z i a Ba n i u o d i n n y c h
d o s t p n y c h m a r e k ,
" n o w a m a r k a p o w i n n a b y s p ó j n a z e s t y l e m |y c i a i n o r m a m i p o t e n c j a l n y c h n a -
b y w c ó w ,
" n o w a m a r k a p o w i n n a b y Ba t w a w u |y c i u i d a w a b e z p o [r e d n i o o d c z u w a l n e k o -
r z y [c i ,
" k o n s u m e n c i p o w i n n i m i e m o |l i w o [ o b s e r w o w a n i a i n n y c h o s ó b u |y w a j c y c h
n o w e j m a r k i z p o z y t y w n y m r e z u l t a t e m ,
" n a l e |y d a k o n s u m e n t o w i m o |l i w o [ w y p r ó b o w a n i a m a r k i .
C y k l |y c i a m a r k i
P r z e z c a By o k r e s s w o j e g o r y n k o w e g o |y c i a m a r k a p r z e c h o d z i r ó |n e f a z y , c h a -
r a k t e r y z u j c e s i o d m i e n n y m s t o p n i e m j e j z n a j o m o [c i p r z e z k l i e n t ó w i i c h r ó |n
p o s t a w w o b e c n i e j o r a z z m i e n i a j c s i w i e l k o [c i s p r z e d a |y p r o d u k t ó w o z n a -
c z o n y c h d a n m a r k .
G . C a r o n w y r ó |n i B p i f a z c y k l u |y c i a m a r k i 9 :
1 . F a z a w p r o w a d z e n i a m a r k i n a r y n e k j e s t t o e t a p t w o r z e n i a t o |s a m o [c i
i o d r b n o [c i m a r k i , b u d o w a n i a j e j u n i k a l n e j p o z y c j i n a t l e i n n y c h m a r e k ; g Bó w n y m
c e l e m p r z e d s i b i o r s t w a w t e j f a z i e j e s t s t w o r z e n i e w y r ó |n i a j c e g o w i z e r u n k u
m a r k i .
2 . F a z a a k c e p t a c j i ( k o n f i r m a c j i ) c e l e m p r z e d s i b i o r s t w a s t a j e s i p o z y s k a n i e
a k c e p t a c j i n a b y w c ó w d l a d a n e j m a r k i .
3 . F a z a k o n s o l i d a c j i d z i a Ba l n o [ p r z e d s i b i o r s t w a k o n c e n t r u j e s i n a u t r z y m a -
n i u p r o d u k t ó w o z n a c z o n y c h d a n m a r k n a r y n k u .
4 . F a z a r o z w o j u ( e k s p a n s j i ) f a z a s t a Be g o r o z w o j u m a r k i i w z r o s t u j e j s i By
7
J . A l t k o r n , S t r a t e g i a m a r k i , P W E , W a r s z a w a 1 9 9 9 , s . 1 5 6 - 1 5 7
8
J . K a l l , S i l n a m a r k a . P W E , W a r s z a w a 2 0 0 1 , s . 1 2 1
9
G . C a r o n , L a v e n i r d e s m a r q u e s , [ w : ] P r o b l e m e s é c o n o m i q u e s , n r 2 4 9 7 , 4 . 1 2 . 1 9 9 6 , s . 9 - 1 0 , c y t . z a :
M . K . W i t e k - H a j d u k , Z a r z d z a n i e m a r k , D i f i n , W a r s z a w a 2 0 0 1 , s . 1 6 9 - 1 7 0
4
u z y s k i w a n y c h d z i k i o d p o w i e d n i o p r o w a d z o n y m d z i a Ba n i o m m a r k e t i n g o w y m ,
d o s t o s o w y w a n y m d o z m i a n z a c h o d z c y c h w o t o c z e n i u f i r m y . J e d n a k n i e w Ba [c i -
w a p o l i t y k a m a r k e t i n g o w a ( n p . w i z e r u n e k n i e a d e k w a t n y d o a k t u a l n y c h p o t r z e b
n a b y w c ó w ) l u b b Bd n e d e c y z j e s t r a t e g i c z n e ( n p . l i c z b a f u z j i ) m o g z a t r z y m a
r o z w ó j m a r k i i s p o w o d o w a u t r a t p r z e z n i p o z y c j i n a r y n k u .
5 . F a z a p o z y c j i o r b i t a l n e j e t a p z d o b y c i a p r z e z m a r k s i l n e j p o z y c j i n a r y n k u ,
p r z e d s i b i o r s t w o p o w i n n o p o d t r z y m y w a i k o m u n i k o w a n a b y w c o m a t r y b u t y
m a r k i . D z i k i u z y s k a n e j s i l n e j p o z y c j i r y z y k o o s Ba b i e n i a m a r k i j e s t m n i e j s z e , c h o
o c z y w i [c i e t a k |e i s t n i e j e .
8 5 % b a d a n y c h p r z e z C a r o n a m a r e k k o Dc z y Bo s w ó j r o z w ó j n a 2 . , 3 . l u b 4 . f a z i e .
A g e n c j a Y o u n g & R u b i c a m z a p r o p o n o w a Ba c z t e r o e t a p o w y m o d e l r o z w o j u m a r -
k i 1 0 :
1 . E t a p w y r ó |n i e n i a w p i e r w s z y m o k r e s i e r o z w o j u m a r k i i s t o t n e j e s t , b y b y Ba
o n a p o s t r z e g a n a j a k o w y r ó |n i a j c a s i s p o [r ó d i n n y c h d o s t p n y c h n a r y n k u ,
g d y | w Ba [n i e j e j u n i k a t o w o [ p r z y c i g a d o n i e j n o w y c h n a b y w c ó w .
2 . E t a p p o w s t a w a n i a p o t r z e b y m a r k i s a m a u n i k a t o w o [ m a r k i n i e j e s t w y s t a r -
c z a j c a d o j e j u t r z y m a n i a s i n a r y n k u , m a r k a m u s i b y j e s z c z e a d e k w a t n a d o
p o t r z e b n a b y w c ó w .
3 . E t a p p o w s t a w a n i a s z a c u n k u d o m a r k i s z a c u n e k d o m a r k i j e s t k o m b i n a c j
p o s t r z e g a n e j j a k o [c i p r o d u k t ó w o z n a c z o n y c h d a n m a r k i p o p u l a r n o [c i m a r k i ,
o z n a c z a , |e n a b y w c y s p r z e k o n a n i , i | m a r k a j e s t w s t a n i e s p e Bn i s k Ba d a n e
o b i e t n i c e .
4 . E t a p p o w s t a w a n i a z n a j o m o [c i m a r k i n a b y w c y n i e t y l k o z n a j n a z w m a r k i ,
a l e s t e | [w i a d o m i j e j t o |s a m o [c i , m a r k a s t a j e s i c z s t o c z [c i i c h c o d z i e n n e -
g o |y c i a .
C y k l |y c i a m a r k i m o |n a t e | a n a l i z o w a , o d w o Bu j c s i d o k l a s y c z n e j k o n c e p c j i
c y k l u |y c i a p r o d u k t u . W y r ó |n i a o n a c z t e r y f a z y w p r o w a d z e n i a , w z r o s t u , d o j r z a -
Bo [c i i s c h y Bk u c h a r a k t e r y z u j c e s i o d p o w i e d n i o : n i s k i m p o z i o m e m s p r z e d a |y
p r o d u k t ó w d a n e j m a r k i , n a s t p n i e d y n a m i c z n y m w z r o s t e m w o l u m e n u s p r z e d a |y ,
j e g o s t a b i l i z a c j i , n a k o Dc u , s p a d k i e m s p r z e d a |y , z w i a s t u j c y m z b l i |a n i e s i k o D-
c a o b e c n o [c i m a r k i n a r y n k u . W f a z i e w p r o w a d z e n i a c e l e m p r z e d s i b i o r s t w a j e s t
u [w i a d o m i e n i e n a b y w c o m i s t n i e n i e m a r k i . W p r z y p a d k u , g d y w p r o w a d z a n y p o d
n o w m a r k p r o d u k t j e s t i n n o w a c y j n y i n i e m a k o n k u r e n c j i w p o c z t k o w y m o k r e s i e
d z i a Ba n i a p r z e d s i b i o r s t w a k o n c e n t r u j s i n a p r o m o c j i s a m e g o p r o d u k t u i b u d o -
w a n i u p o p y t u p i e r w o t n e g o , t j . p o p y t u n a k a t e g o r i p r o d u k t u , a n i e n a k o n k r e t n
m a r k . D o p i e r o n a d a l s z y m e t a p i e , w f a z i e w z r o s t u , n a s t p u j e w Ba [c i w e k r e o w a n i e
m a r k i , g d y | p o j a w i a j c a s i k o n k u r e n c j a w y m u s z a k o n i e c z n o [ r ó |n i c o w a n i a o f e r t
1 0
M . K . W i t e k - H a j d u k , o p . c i t . , s . 1 7 1 - 1 7 4
I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i 5
i b u d o w a n i a p o p y t u s e l e k t y w n e g o . W p r z y p a d k u , g d y n o w a m a r k a w p r o w a d z a -
n a j e s t n a r y n e k , n a k t ó r y m w y s t p u j j u | p r o d u k t y s u b s t y t u c y j n e , k o n i e c z n o [
w y r ó |n i e n i a s i p o p r z e z k r e o w a n i e o d p o w i e d n i e g o w i z e r u n k u m a m i e j s c e j u |
w p i e r w s z e j f a z i e .
N a l e |y w t y m m i e j s c u p o d k r e [l i , |e c y k l |y c i a m a r k i n i e j e s t t o |s a m y z c y k l e m
|y c i a k o n k r e t n y c h p r o d u k t ó w s p r z e d a w a n y c h p o d d a n m a r k . C e c h y p r o d u k t ó w
p o d l e g a j m o d y f i k a c j o m , m a j c y m n a c e l u u n o w o c z e [n i a n i e p r o d u k t ó w i d o s t o -
s o w y w a n i e i c h d o z m i e n i a j c y c h s i o c z e k i w a D n a b y w c ó w . D z i k i t y m d z i a Ba n i o m
m a r k a m a s z a n s e p o z o s t a w i e c z n i e m Bo d i a t r a k c y j n d l a n a b y w c ó w .
P r z e d s t a w i o n e w y |e j m o d e l e c y k l u |y c i a m a r k i z w r a c a j u w a g n a k o n i e c z -
n o [ s k u p i e n i a u w a g i p r z e d s i b i o r s t w a w p o c z t k o w y m o k r e s i e |y c i a m a r k i n a
b u d o w a n i u [w i a d o m o [c i m a r k i i j e j w y r ó |n i e n i u s p o [r ó d m a r e k k o n k u r e n c y j n y c h .
P o d o b n e w n i o s k i m o |n a w y c i g n z a n a l i z y p r o c e s u d e c y z y j n e g o k o n s u m e n t a .
P r o c e s d e c y z y j n y z a k u p u m a r k i
A n a l i z u j c p r o c e s p o d e j m o w a n i a d e c y z j i w y b o r u m a r k i p r z e z n a b y w c n a l e |y
z w r ó c i u w a g n a t r z y g r u p y m a r e k :
" m a r k i n i e z n a n e n a b y w c y m i m o |e m o g b y d o s t p n e n a r y n k u , n i e m a j
s z a n s n a t o , |e z o s t a n z a k u p i o n e , g d y | n a b y w c a n i e j e s t [w i a d o m y i c h i s t n i e -
n i a ,
" m a r k i z n a n e , a l e n i e b r a n e p o d u w a g s t o m a r k i , k t ó r y c h i s t n i e n i a k o n s u -
m e n t j e s t [w i a d o m y , a l e r o z w a |a j c s p o s o b y z a s p o k o j e n i a p o t r z e b y n i e b i e r z e
i c h p o d u w a g ; m o |e t o w y n i k a z n i e d o s t p n o [c i m a r k i d l a k o n s u m e n t a z e
w z g l d ó w f i n a n s o w y c h , n i e d o s t p n o [c i m a r k i n a d a n y m r y n k u , k o n s u m e n t
m o |e t a k |e n i e a k c e p t o w a m a r k i z p o w o d u n i e p o |d a n e g o w i z e r u n k u ,
" m a r k i z n a n e , b r a n e p o d u w a g g r u p a m a r e k , s p o [r ó d k t ó r y c h n a b y w c a d o k o n a
o s t a t e c z n e g o w y b o r u .
W p r o w a d z a j c n a r y n e k n o w m a r k p r z e d s i b i o r s t w o s t o i p r z e d z a d a n i e m
u m i e s z c z e n i a j e j w k o s z y k u m a r e k r o z w a |a n y c h p r z e z k o n s u m e n t a w p r o -
c e s i e d e c y z j i z a k u p u . W t y m c e l u n a l e |y u [w i a d o m i n a b y w c y i s t n i e n i e m a r k i ,
d o s t a r c z y i n f o r m a c j i o n i e j i o o f e r o w a n y c h p r z e z n i k o r z y [c i a c h o r a z w y w o Ba
p r z y c h y l n e n a s t a w i e n i e k l i e n t a p o p r z e z k r e o w a n i e a t r a k c y j n e g o w i z e r u n k u m a r k i .
Z n a l e z i e n i e s i m a r k i w z b i o r z e o f e r t r o z w a |a n y c h j e s t w a r u n k i e m j e j n a b y c i a
p r z e z k l i e n t a . O s t a t e c z n y w y b ó r m a r k i , d e c y z j a j e j z a k u p u , z a l e |y o d s p e Bn i e n i a
p r z e z n i w l e p s z y s p o s ó b , n i | m a r k i k o n k u r e n c y j n e , k r y t e r i ó w w y b o r u z a Bo |o n y c h
p r z e z n a b y w c . W s z c z e g ó l n o [c i w p By n i e n a t o p o s t r z e g a n i e m a r k i j a k o b a r d z i e j
a t r a k c y j n e j , t z n . o f e r u j c e j w i c e j k o r z y [c i f u n k c j o n a l n y c h i / l u b e m o c j o n a l n y c h n i |
m a r k i k o n k u r e n c y j n e o r a z o f e r u j c e j k o r z y s t n i e j s z e w a r u n k i z a k u p u .
6
P r o c e s w y b o r u m a r k i p r z e d s t a w i a p o n i |s z y s c h e m a t d e c y z j i z a k u p u . 1 1 .
T a b e l a 1 . P r o c e s w y b o r u m a r k i
F a z a : C h a r a k t e r y s t y k a n a b y w c y :
1 . P o t r z e b a N a b y w c a o d c z u w a p o t r z e b o d n o s z c s i d o d a n e g o r o d z a j u
t o w a r ó w .
2 . N i e [w i a d o m o [ N i e w i e n i c o i s t n i e n i u t o w a r u d a n e j m a r k i .
3 . Zw i a d o m o [ W i e o i s t n i e n i u n a r y n k u t o w a r u d a n e j m a r k i .
4 . Z r o z u m i e n i e Z n a p o d s t a w o w e i n f o r m a c j e i a r g u m e n t y p r o m o c y j n e
z w i z a n e z t o w a r e m d a n e j m a r k i .
5 . P r z e k o n a n i e J e s t p r z e k o n a n y o s Bu s z n o [c i a r g u m e n t ó w , w y k a z u j e
p o z y t y w n p o s t a w w o b e c d a n e j m a r k i .
6 . P r e f e r e n c j a J e s t p r z e k o n a n y , |e t o w a r d a n e j m a r k i j e s t l e p s z y o d i n n y c h
d o s t p n y c h n a r y n k u t o w a r ó w d a n e g o r o d z a j u .
7 . Z a m i a r z a k u p u M a z a m i a r d o k o n a z a k u p u t o w a r u d a n e j m a r k i , c h c i a Bb y g o
u |y t k o w a l u b s p o |y .
8 . Z a k u p D o k o n u j e z a k u p u t o w a r u d a n e j m a r k i p o r a z p i e r w s z y .
9 . O c e n a z a k u p u O c e n i a z a k u p i o n y t o w a r p o z y t y w n i e l u b n e g a t y w n i e .
1 0 . N a s t p s t w a z a k u p u W z a l e |n o [c i o d o c e n y , p o p e w n y m c z a s i e k u p u j e p o n o w n i e
t o w a r d a n e j m a r k i l u b n i e m a z a m i a r u p o n o w i z a k u p u .
yr ó d Bo : E . D u l i n i e c , P o s t p o w a n i e n a b y w c ó w t o w a r ó w k o n s u m p c y j n y c h w k r a j a c h
o g o s p o d a r c e r y n k o w e j , M o n o g r a f i e i O p r a c o w a n i a S G P i S , W a r s z a w a 1 9 8 6 , s . 1 8 4 - 1 8 5
C e l e m d z i a Ba D w p r o w a d z a j c y c h n o w m a r k n a r y n e k j e s t p r z e p r o w a d z e n i e
p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w o d s t a n u n i e [w i a d o m o [c i i s t n i e n i a m a r k i , p o p r z e z r ó |-
n e s t o p n i e j e j p o z n a n i a i z a a k c e p t o w a n i a , a | p o z a k u p p r o d u k t u d a n e j m a r k i .
W p r z y p a d k u w p r o w a d z a n i a m a r k i n a s i l n i e k o n k u r e n c y j n y r y n e k , w s z c z e g ó l -
n o [c i n a r y n e k d o j r z a By , g d z i e k o n s u m e n c i m a j j u | u k s z t a Bt o w a n e z w y c z a j e n a -
b y w c z e , n a l e |y d o s t a r c z y k l i e n t o m a r g u m e n t ó w p r z e m a w i a j c y c h d o r e z y g n a c j i
1 1
E . D u l i n i e c , P o s t p o w a n i e n a b y w c ó w t o w a r ó w k o n s u m p c y j n y c h w k r a j a c h o g o s p o d a r c e r y n k o w e j ,
M o n o g r a f i e i O p r a c o w a n i a S G P i S , W a r s z a w a 1 9 8 6 , s . 1 8 4 - 1 8 5
I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i 7
z d o t y c h c z a s s t o s o w a n e j m a r k i i d o s i g n i c i a , p r z y n a j m n i e j n a p r ó b , p o n o w
m a r k . N i e j e s t t o Ba t w e z a d a n i e , a l e w t y m p r z y p a d k u p o m o c n y m m o |e s i o k a -
z a t r e n d k u m a l e j c e j l o j a l n o [c i k o n s u m e n t ó w w o b e c m a r e k i c h p o z n a w a n i a
n o w y c h p r o d u k t ó w .
Zw i a d o m o [ m a r k i i w y r ó |n i a j c a t o |s a m o [ w a r u n k a m i u d a n e g o
w p r o w a d z e n i a m a r k i n a r y n e k
Zw i a d o m o [ m a r k i ( b r a n d a w a r e n e s s ) j e s t t o z d o l n o [ n a b y w c ó w d o i d e n t y f i -
k a c j i m a r k i i s k o j a r z e n i a j e j z o k r e [l o n k a t e g o r i p r o d u k t ó w . Zw i a d o m o [ m a r k i
s t a n o w i f u n d a m e n t , p u n k t w y j [c i a d a l s z y c h d z i a Ba D z w i z a n y c h z k r e o w a n i e m
m a r k i b u d o w a n i a j e j o s o b o w o [c i , w i z e r u n k u , z a p o z n a w a n i a n a b y w c ó w z k o -
r z y [c i a m i o f e r o w a n y m i p r z e z m a r k . M a t e | w p By w n a s p r z e d a | p r o d u k t ó w d a n e j
m a r k i , j a k o |e d e c y z j e z a k u p o w e k o n s u m e n c i p o d e j m u j w o b r b i e z n a n y c h i m
m a r e k . M a r k a , k t ó r a j e s t d o b r z e z n a n a , j e s t t e | z a z w y c z a j l e p i e j p o s t r z e g a n a
i b u d z i w i k s z e z a u f a n i e , n a w e t w s y t u a c j i , g d y n a b y w c a n i e m a j a s n o s p r e c y z o -
w a n e g o j e j w i z e r u n k u .
A n a l i z u j c p o z i o m [w i a d o m o [c i m a r k i n a l e |y r o z r ó |n i r o z p o z n a w a n i e m a r k i
( b r a n d r e c o g n i t i o n ) , t z n . u m i e j t n o [ z i d e n t y f i k o w a n i a m a r k i w [r ó d i n n y c h m a r e k
( t z w . [w i a d o m o [ w s p o m a g a n a ) i p r z y p o m i n a n i e m a r k i ( b r a n d r e c a l l ) , c z y l i s p o n -
t a n i c z n e k o j a r z e n i e m a r k i z o k r e [l o n k a t e g o r i p r o d u k t ó w ( t z w . [w i a d o m o [
s p o n t a n i c z n a ) . U z y s k a n i e w y s o k i e g o p o z i o m u [w i a d o m o [c i s p o n t a n i c z n e j j e s t
w a |n e w p r z y p a d k u t y c h s y t u a c j i z a k u p o w y c h i k a t e g o r i i p r o d u k t ó w , o d n o [n i e d o
k t ó r y c h n a b y w c a p o d e j m u j e d e c y z j i d o k o n u j e w y b o r u m a r k i p r z e d u d a n i e m s i
d o p u n k t u s p r z e d a |y . Zw i a d o m o [ m a r k i n a p o z i o m i e j e j r o z p o z n a w a n i a j e s t w y -
s t a r c z a j c a , g d y o s t a t e c z n a d e c y z j a z a k u p u z a p a d a w s k l e p i e , o r a z w p r z y p a d k u
d e c y z j i r o z w a |n y c h , z r o z b u d o w a n y m e t a p e m p o s z u k i w a n i a i n f o r m a c j i .
T o |s a m o [ m a r k i ( b r a n d i d e n t i t y ) t o p o |d a n y p r z e z f i r m s p o s ó b p o s t r z e g a n i a
m a r k i , z b i ó r s k o j a r z e D, j a k i e f i r m a c h c e w y k r e o w a w [w i a d o m o [c i n a b y w c ó w .
O b r a z m a r k i , j a k i o s t a t e c z n i e p o w s t a j e w [w i a d o m o [c i n a b y w c ó w j a k o e f e k t o d b i o r u
k o m u n i k a t ó w n a d a w a n y c h p r z e z p r z e d s i b i o r s t w o o k r e [l a s i t e r m i n e m w i z e r u n e k
m a r k i ( b r a n d i m a g e ) . T o |s a m o [ m a r k i w y r a |a k o r z y [c i f u n k c j o n a l n e i e m o c j o n a l n e
o f e r o w a n e n a b y w c o m p r z e z d a n m a r k i p o w i n n a d o s t a r c z y g r u p i e d o c e l o w e j
a r g u m e n t ó w s k Ba n i a j c y c h d o w y b o r u t e j m a r k i , d o s t a r c z y i m p o w o d ó w z a k u p u .
K r e o w a n i e a t r a k c y j n e j d l a g r u p y d o c e l o w e j t o |s a m o [c i m a r k i j e s t w a r u n k i e m
s u k c e s u m a r k i w [w i e c i e , w k t ó r y m w a l k a o d b y w a s i n a p e r c e p c j e , a n i e n a
w y r o b y . J a c k T r o u t i A l R i e s , t w ó r c y k o n c e p c j i p o z y c j o n o w a n i a m a r k i , p o d k r e [l a j
z n a c z e n i e k s z t a Bt o w a n i a w u m y [l e k o n s u m e n t a p r o s t e j i d e i , w y r a |a j c e j d a n
m a r k . W y r a z i s t a i n i e p o w t a r z a l n a t o |s a m o [ u m o |l i w i a m a r c e o d r ó |n i e n i e s i
o d k o n k u r e n c j i .
8
B u d o w a n i e [w i a d o m o [c i m a r k i p o l e g a n a p r z e b i c i u s i d o [w i a d o m o [c i n a -
b y w c y z i n f o r m a c j o n o w e j o f e r c i e . W d z i s i e j s z y c h p r z e k o m u n i k o w a n y c h
s p o Be c z e Ds t w a c h s t a n o w i t o d u |e w y z w a n i e d l a m a r k i . M n o g o [ d o c i e r a j -
c y c h d o o d b i o r c y i n f o r m a c j i w p By w a n a s p o s ó b i c h o d b i o r u i p r z e t w a r z a n i a
i c h p r z y s w a j a n i a l u b p o m i j a n i a . K o n s u m e n c i d y s p o n u j w e w n t r z n y m f i l t r e m
r e d u k u j c y m w i s t o t n y s p o s ó b l i c z b k o m u n i k a t ó w r e k l a m o w y c h o d b i e r a n y c h
w s p o s ó b e f e k t y w n y . J e d n o z d o [w i a d c z e D w y k a z a Bo 1 2 , |e n a 3 0 0 - 6 0 0 p r z e k a -
z ó w r e k l a m o w y c h p r z e c i t n y k o n s u m e n t [w i a d o m i e i e f e k t y w n i e o d b i e r a j e d y n i e
3 0 - 8 0 k o m u n i k a t ó w , z c z e g o m n i e j n i | 1 0 m a s z a n s w p By n n a j e g o z a c h o w a n i e
z a k u p o w e . T a k w i c p e r c e p c j a o d b i o r c ó w j e s t w y b i ó r c z a , a i c h p a m i j e s z c z e
b a r d z i e j w y b i ó r c z a , z a u w a |a j p r z e d e w s z y s t k i m t o , c o m o |e i c h z a i n t e r e s o w a ,
z a [ z a p a m i t u j t y l k o t o , c o i c h z a i n t e r e s u j e . D l a t e g o t a k w a |n e j e s t w s p a r c i e n o -
w e j m a r k i i n t e n s y w n y m i d z i a Ba n i a m i p r o m o c y j n y m i o r a z w y r ó |n i e n i e j e j s p o [r ó d
m a r e k k o n k u r e n c y j n y c h p o p r z e z w y k r e o w a n i e w y r a zn e j , u n i k a t o w e j t o |s a m o [c i .
N a r z d z i a m a r k e t i n g o w e w s p i e r a j c e w p r o w a d z a n i e
n o w e j m a r k i
B u d o w a n i e [w i a d o m o [c i m a r k i , b u d o w a n i e w i z e r u n k u m a r k i z g o d n e g o z p r z y -
j t y m p o z y c j o n o w a n i e m , w p r o w a d z e n i e m a r k i d o k a n a Bó w d y s t r y b u c j i , z a c h c a -
n i e n a b y w c ó w d o s i g n i c i a p o n o w y p r o d u k t o t o z a d a n i a s t o j c e p r z e d f i r m
w p r o w a d z a j c n a r y n e k n o w m a r k .
P o w y |s z e c e l e r e a l i z o w a n e s p r z e d e w s z y s t k i m z a p o [r e d n i c t w e m o d p o w i e d -
n i o d o b r a n y c h n a r z d z i k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j . N a l e |y j e d n a k p a m i t a , |e
m a r k a k o m u n i k u j e s i z o t o c z e n i e m n i e t y l k o p o p r z e z t y p o w e n a r z d z i a k o m u n i -
k a c y j n e , j a k n a p r z y k Ba d r e k l a m a . K a |d y k o n t a k t k l i e n t a z m a r k i j e j a t r y b u t a m i
s a m y m p r o d u k t e m , o p a k o w a n i e m , c e n , m i e j s c e m s p r z e d a |y i t p . j e s t o k a z j
d o p r z e k a z a n i a p o |d a n e g o p r z e s Ba n i a . Z w r a c a n a t o u w a g k o n c e p c j a z i n t e g r o -
w a n e j k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j , k Ba d c a n a c i s k n a k o n i e c z n o [ i n t e g r o w a n i a
w s z e l k i c h k o m u n i k a t ó w p By n c y c h o d m a r k i , t a k , b y z a p e w n i k o m u n i k a c j i s p ó j -
n o [, a p r z e z t o z w i k s z y j e j s k u t e c z n o [ i e f e k t y w n o [.
R e k l a m a
R e k l a m a t r a d y c y j n i e o d g r y w a k l u c z o w r o l w p r o c e s i e w p r o w a d z a n i a n o w e j
m a r k i n a r y n e k . D z i k i o d p o w i e d n i o d o b r a n y m m e d i o m f i r m a d o c i e r a z i n f o r m a c j
o m a r c e d o p o |d a n e j g r u p y d o c e l o w e j , a p o p r z e z s p o s ó b p r e z e n t a c j i m a r k i b u d u j e
j e j w i z e r u n e k . S z c z e g ó l n e z n a c z e n i e r e k l a m a m a w o d n i e s i e n i u d o d ó b r c z s t e g o z a -
1 2
B . B r o c h a n d , J . L e n d r e v i e , L e P u b l i c i t o r , E d . D a l l o z , P a r i s 1 9 9 3 , s . 1 0 7
I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i 9
k u p u , w p r z y p a d k u k t ó r y c h j e s t g Bó w n y m zr ó d Be m i n f o r m a c j i o n o w y c h p r o d u k t a c h .
W s y t u a c j i m n o g o [c i k o m u n i k a t ó w d o c i e r a j c y c h d o n a b y w c y i j e g o w y b i ó r c z e j
p e r c e p c j i d o t a r c i e z i n f o r m a c j o n o w e j m a r c e i j e j o s a d z e n i e w [w i a d o m o [c i
o d b i o r c y j e s t d u |y m w y z w a n i e m .
S i Ba o d d z i a By w a n i a r e k l a m y w p r o c e s i e b u d o w a n i a [w i a d o m o [c i m a r k i z a l e |y
o d j e j i n t e n s y w n o [c i i o r y g i n a l n o [c i . W y s o k c z s t o t l i w o [ k o n t a k t ó w o d b i o r c y
z n o w m a r k z a p e w n i a d u |a l i c z b a e m i s j i p r z e k a z u r e k l a m o w e g o i c z s t e p o -
w t a r z a n i e m a r k i w p r z e k a z i e . N a l e |y p o n a d t o z w r ó c i u w a g n a p o w i z a n i e m a r -
k i z k a t e g o r i p r o d u k t u i r o d z a j e m z a s p o k a j a n y c h p o t r z e b . P l a n u j c k a m p a n i
r e k l a m o w i d o k o n u j c a l o k a c j i b u d |e t u , n a l e |y z a d b a o o d p o w i e d n i c z s t o t l i -
w o [ r e k l a m y , n i e z a n i e d b u j c j e d n a k b u d o w a n i a j e j z a s i g u . P o z i o m e f e k t y w n e j
c z s t o t l i w o [c i z a l e |y m . i n . o d c h a r a k t e r u i s t o p n i a z Bo |o n o [c i p r z e k a z u r e k l a -
m o w e g o . O b n i |e n i u n i e z b d n e g o p o z i o m u c z s t o t l i w o [c i e m i s j i r e k l a m y , p r z y
z a c h o w a n i u j e j s k u t e c z n o [c i , s p r z y j a o r y g i n a l n o [ r e k l a m y i p r o s t o t a p r z e k a z u .
J e |e l i c e l e m k a m p a n i i r e k l a m o w e j j e s t z b u d o w a n i e w y s o k i e j r o z p o z n a w a l n o [c i
m a r k i n a l e |y 1 3 :
" p o k a z y w a w r e k l a m i e o p a k o w a n i e m a r k i z w y r a zn i e c z y t e l n n a z w m a r k i ,
" w y k o r z y s t y w a t e l e w i z j , k o l o r o w e c z a s o p i s m a i r e k l a m z e w n t r z n ,
" z a z n a c z y w r e k l a m i e k a t e g o r i p o t r z e b z a s p o k a j a n y c h p r z e z m a r k .
Z d o l n o [ k o n s u m e n t a d o p r z y p o m n i e n i a m a r k i z a l e |y o d w y u c z o n e g o Bc z e n i a
m a r k i z k a t e g o r i p o t r z e b . W t y m p r z y p a d k u t e k s t r e k l a m y o d g r y w a w i k s z r o l
n i | j e j s t r o n a w i z u a l n a . B u d o w a n i u [w i a d o m o [c i s p o n t a n i c z n e j s p r z y j a 1 4 :
" u m i e s z c z e n i e k a t e g o r i i p o t r z e b w r a z z n a z w m a r k i w h a [l e r e k l a m o w y m /
s l o g a n i e ,
" c z s t e p o w t a r z a n i e h a s e B r e k l a m o w y c h / s l o g a n ó w ,
" k r ó t k o [ h a s Ba r e k l a m o w e g o / s l o g a n u ,
" u m i e s z c z e n i e e l e m e n t ó w i d e n t y f i k u j c y c h m a r k n a p o c z t k u r e k l a m y i i c h p o -
w t ó r z e n i e p r z y k o Dc u ,
" u |y w a n i e o s o b i s t y c h o d n o [n i k ó w s p r a w i a j c y c h w r a |e n i e i n d y w i d u a l i z a c j i p r z e -
k a z u ,
" s t o s o w a n i e o r y g i n a l n y c h f o r m e k s p r e s j i , n p . m a n i p u l a c j a s t r o n g r a f i c z n ,
" s t o s o w a n i e j i n g l i .
S z c z e g ó l n u w a g w a r t o z w r ó c i n a s l o g a n r e k l a m o w y . D o b r y s l o g a n j e s t
s t r e s z c z e n i e m o b i e t n i c y s k Ba d a n e j k o n s u m e n t o w i p r z e z m a r k i u Ba t w i a p o z y c j o -
n o w a n i e m a r k i . D z i k i s w o j e j k o n s t r u k c j i k r ó t k o [c i , r y t m i c e j e s t z k o l e i Ba t w y
d o z a p a m i t a n i a , c o w s p i e r a b u d o w a n i e [w i a d o m o [c i m a r k i .
R e k l a m a j e s t e f e k t y w n y m n a r z d z i e m k r e o w a n i a m a r k i , m i m o p o g Bb i a j c e g o
1 3
J . K a l l , o p . c i t . , s . 2 0 6
1 4
I b i d . , s . 2 0 7
1 0
s i n e g a t y w n e g o s t o s u n k u o d b i o r c ó w d o r e k l a m y i i c h u c i e c z k i p r z e d n i . J e d -
n a k s k u t e c z n e w p r o w a d z e n i e m a r k i n a r y n e k w y m a g a w s p a r c i a z e s t r o n y d z i a Ba D,
u m o |l i w i a j c y c h k o n s u m e n t o w i z a p o z n a n i e s i z m a r k i s t y m u l u j c y m i p r ó b n e
z a k u p y . W t y m z a k r e s i e s k u t e c z n y m n a r z d z i e m o d d z i a By w a n i a n a n a b y w c j e s t
p r o m o c j a s p r z e d a |y .
P r o m o c j a s p r z e d a |y
S p o [r ó d r ó |n y c h t e c h n i k p r o m o c j i s p r z e d a |y w p i e r w s z e j f a z i e r y n k o w e g o
|y c i a m a r k i g Bó w n r o l o d g r y w a j a k c j e s a m p l i n g o w e p r ó b k i i d e g u s t a c j e . I c h
g Bó w n r o l j e s t u m o |l i w i e n i e k o n s u m e n t o w i z a p o z n a n i e s i z n o w o f e r t b e z
k o n i e c z n o [c i p o n o s z e n i a r y z y k a z a k u p u n i e z n a n e j m a r k i . C i e k a w y s p o s ó b p r z e -
p r o w a d z e n i a a k c j i s a m p l i n g o w e j b u d u j e d o d a t k o w o k o r z y s t n e s k o j a r z e n i a w o k ó B
d a n e j m a r k i . P r ó b k i s u w a |a n e z a n a j b a r d z i e j s k u t e c z n e n a r z d z i e p o z y s k a n i a
d l a n o w e j m a r k i k o n s u m e n t ó w l o j a l n y c h w o b e c m a r e k k o n k u r e n c y j n y c h , p o d
w a r u n k i e m j e d n a k , |e p r o m o w a n a m a r k a w y k a |e s w o j e a t u t y i u s a t y s f a k c j o n u j e
u |y t k o w n i k a w s t o p n i u w y |s z y m , n i | d o t y c h c z a s s t o s o w a n a p r z e z n i e g o m a r k a .
P r ó b k i i d e g u s t a c j e m o g t e | p r z y c z y n i s i d o p o z y s k a n i a k o n s u m e n t ó w , k t ó r z y
d o t y c h c z a s n i e k u p o w a l i d a n e g o r o d z a j u p r o d u k t u .
W p r z y p a d k u d ó b r t r w a Be g o u |y t k u i n i e k t ó r y c h u s Bu g a n a l o g i c z n d o a k c j i
s a m p l i n g o w y c h r o l p e Bn i o f e r t y w s t p n e , k t ó r e u m o |l i w i a j c z a s o w e b e z p Ba t n e
u |y w a n i e p r o d u k t u l u b k o r z y s t a n i e z u s Bu g i .
Z a c h t d o z a p o z n a n i a s i z n o w m a r k p r z e z p r ó b n y z a k u p s t e | c e n y
p r o m o c y j n e , k t ó r e z m n i e j s z a j e k o n o m i c z n e r y z y k o z a k u p u n o w o [c i . S t o s u j c
p r o m o c y j n e o b n i |k i c e n n a l e |y j e d n a k p a m i t a o p s y c h o l o g i c z n y m o d b i o r z e
c e n y n i s k a c e n a m o |e w z b u d z i w n a b y w c y w t p l i w o [c i o d n o [n i e d o j a k o [c i
o f e r o w a n e g o m u p r o d u k t u i w r c z s t a n o w i c z y n n i k p o w s t r z y m u j c y p r z e d z a -
k u p e m . T o r y z y k o m o |e b y w z m o c n i o n e f a k t e m n i e z n a j o m o [c i m a r k i p r z e z n a -
b y w c . Z p r o m o c y j n y m i o b n i |k a m i c e n w i |e s i t e | r y z y k o d e m o r a l i z a c j i n a b y w -
c ó w u k s z t a Bt o w a n i e p o s t a w y o c z e k i w a n i a n a n a d z w y c z a j n e o f e r t y d o d a t k o w e
i r y z y k o o s Ba b i e n i a s i By m a r k i p o p r z e z u w r a |l i w i e n i e n a b y w c ó w n a c e n j a k o
k r y t e r i u m w y b o r u p r o d u k t u . P r z e d t y m p r o b l e m e m s t a j e j e d n a k m a r k a w p ó zn i e j -
s z y m o k r e s i e |y c i a r y n k o w e g o .
W s p o m n i a n e w y |e j n e g a t y w n e e f e k t y o b n i |e n i a c e n y n i e w y s t p u j w p r z y p a d -
k u z a s t o s o w a n i a k u p o n ó w r a b a t o w y c h . K u p o n y r a b a t o w e d a j i c h p o s i a d a c z o m
p r a w o z a k u p u p r o m o w a n e g o t o w a r u p o n i |s z e j c e n i e i r ó w n i e | m o g b y w y k o -
r z y s t a n e d o s t y m u l o w a n i a p r ó b n y c h z a k u p ó w n o w e j m a r k i .
P o z o s t a Be t e c h n i k i p r o m o c j i s p r z e d a |y o p a k o w a n i a b o n u s o w e , p r e m i e , l o t e -
r i e , k o n k u r s y s s t o s o w a n e g Bó w n i e w p ó zn i e j s z y c h f a z a c h c y k l u |y c i a m a r k i .
I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i 1 1
S p r z e d a | o s o b i s t a
S p r z e d a | o s o b i s t a j a k o f o r m a k o m u n i k a c j i f i r m y z k l i e n t e m s t o s o w a n a j e s t
g Bó w n i e n a r y n k u b u s i n e s s - t o - b u s i n e s s o r a z w p r z y p a d k u d ó b r k o n s u m p c y j n y c h
k i e r o w a n y c h d o w s k i e g o g r o n a n a b y w c ó w . Z a l e t s p r z e d a |y o s o b i s t e j j e s t
m o |l i w o [ d o k Ba d n e g o z a p r e z e n t o w a n i a o f e r t y i i n d y w i d u a l i z a c j a p o d e j [c i a d o
k l i e n t a .
W p r z y p a d k u n o w e j m a r k i n a l e |c e j d o f i r m y n o w e j n a r y n k u s k u t e c z n o [ s p r z e -
d a |y o s o b i s t e j w z r o [n i e , g d y z o s t a n i e w s p a r t a k a m p a n i r e k l a m o w l u b d z i a Ba n i a -
m i z z a k r e s u p u b l i c r e l a t i o n s . I c h r o l b d z i e p r z y g o t o w a n i e t e r e n u n a s p o t k a n i e
k l i e n t a z h a n d l o w c e m r e p r e z e n t u j c y m n o w m a r k .
P u b l i c R e l a t i o n s
P o d s t a w o w y m c e l e m d z i a Ba D p u b l i c r e l a t i o n s j e s t b u d o w a n i e w i z e r u n k u f i r m y
i j e j d o b r e g o i m i e n i a , k s z t a Bt o w a n i e j a k n a j l e p s z y c h r e l a c j i m i d z y f i r m a o t o c z e -
n i e m i z d o b y w a n i e d l a n i e j p r z y c h y l n o [c i . R e n o m a f i r m y z m n i e j s z a r y z y k o z a k u p u
n o w e j m a r k i d a n e j f i r m y . N a b i e r a o n a s z c z e g ó l n e g o z n a c z e n i a w p r z y p a d k u p r o -
d u k t ó w d r o g i c h i z a a w a n s o w a n y c h t e c h n o l o g i c z n i e .
T e c h n i k i p u b l i c r e l a t i o n s s j e d n a k w y k o r z y s t y w a n e , i t o c o r a z c z [c i e j , t a k |e
d o p r o m o c j i m a r e k p r o d u k t ó w . Z a d a n i a t e r e a l i z o w a n e s g Bó w n i e p o p r z e z p u b l i -
c i t y i w y d a r z e n i a s p e c j a l n e ( e v e n t m a k r e t i n g ) . U k a z u j c e s i w m e d i a c h i n f o r m a -
c j e o m a r c e s p o s t r z e g a n e j a k o o b i e k t y w n e , a p r z e z t o j a k o b a r d z i e j w i a r y g o d n e
i b u d z c e z a u f a n i e n i | k o m u n i k a t y r e k l a m o w e . M e d i a s o d b i e r a n e j a k o d o r a d c y
k o n s u m e n t a i z a m i e s z c z a n e w n i c h p o z y t y w n e o p i n i e o m a r c e p e Bn i r o l r e k o -
m e n d a c j i s i l n i e o d d z i a Bu j c e j n a n a b y w c . T r u d n o [, j a k a w i |e s i z e s t o s o w a -
n i e m p u b l i c r e l a t i o n s d l a c e l ó w m a r k e t i n g o w e j k o m u n i k a c j i m a r k i p o l e g a n a b r a k u
p e Bn e j k o n t r o l i n a d i n f o r m a c j a m i u k a z u j c y m i s i w m e d i a c h .
S p o n s o r i n g
S p o n s o r i n g m o |e b y w y k o r z y s t a n y z a r ó w n o d o b u d o w a n i a [w i a d o m o [c i
m a r k i , j a k i k r e o w a n i a p o |d a n e g o w i z e r u n k u . M a j c n a u w a d z e z w i k s z e n i e
s t o p n i a z n a j o m o [c i m a r k i , n a l e |y z a d b a o n a g Bo [n i e n i e p r o w a d z o n y c h d z i a Ba D
s p o n s o r s k i c h . U m o |l i w i t o p o s z e r z e n i e k r g u o d b i o r c ó w i n f o r m a c j i o m a r c e p o z a
b e z p o [r e d n i c h u c z e s t n i k ó w s p o n s o r o w a n e g o w y d a r z e n i a . W p r z y p a d k u s t o s o -
w a n i a s p o n s o r i n g u w c e l u k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u , n a l e |y p o Bo |y n a c i s k n a
o d p o w i e d n i d o b ó r s p o n s o r o w a n e g o w y d a r z e n i a / o s o b y t a k , b y n a s t p i B p o |d a n y
t r a n s f e r c h a r a k t e r u w y d a r z e n i a / o s o b y n a s p o n s o r u j c m a r k . O c z y w i [c i e p o -
w y |s z e c e l e n i e w y k l u c z a j s i n a w z a j e m i r e a l i z o w a n e s z a z w y c z a j r ó w n o c z e -
[n i e .
1 2
D z i a Ba n i a s p o n s o r i n g o w e n i e m o g o g r a n i c z a s i d o p o j e d y n c z y c h , a t y m
b a r d z i e j p r z y p a d k o w y c h , a k c j i . S k u t e c z n y i e f e k t y w n y s p o n s o r i n g w y n i k a z d Bu -
g o o k r e s o w e j s t r a t e g i i k o m u n i k a c y j n e j m a r k i i s t a n o w i e l e m e n t k o m p l e k s o w e j
k a m p a n i i p r o m o c y j n e j , u z u p e Bn i a j c t r a d y c y j n e t e c h n i k i m a r k e t i n g o w e . S p o n s o -
r i n g u m o |l i w i a d o t a r c i e d o k l i e n t ó w , k t ó r y c h t r u d n o p o z y s k a p o p r z e z t r a d y c y j n
k a m p a n i A T L . U m o |l i w i a t e | o b e c n o [ w m e d i a c h m a r e k p r o d u k t ó w , k t ó r y c h
r e k l a m a w [r o d k a c h m a s o w e g o p r z e k a z u j e s t z a k a z a n a .
M e r c h a n d i s i n g i m a t e r i a By P O S
M e r c h a n d i s i n g t o s z t u k a e k s p o z y c j i m a r k i w m i e j s c u s p r z e d a |y , t o z e s p ó B t e c h n i k
h a n d l o w y c h , k t ó r e u m o |l i w i a j z a p r e z e n t o w a n i e m a r k i p o t e n c j a l n e m u n a b y w c y
w n a j l e p s z y m o t o c z e n i u m a t e r i a l n y m i p s y c h o l o g i c z n y m . C e l e m m e r c h a n d i s i n -
g u j e s t o p t y m a l n e w y k o r z y s t a n i e p o w i e r z c h n i s p r z e d a |o w e j i m a k s y m a l i z a c j a
s p r z e d a |y d z i k i w Ba [c i w e j e k s p o z y c j i p r o d u k t ó w . M e r c h a n d i s i n g p e Bn i f u n k c j
d y s t r y b u c y j n , z a p e w n i e n i a o b e c n o [c i m a r k i n a p ó Bc e s k l e p o w e j , i k o m u n i k a c y j n ,
p o l e g a j c n a o d d z i a By w a n i u n a k l i e n t ó w p o p r z e z i n f o r m o w a n i e , p r z y p o m i n a n i e
i z a c h c a n i e d o z a k u p u . M e r c h a n d i s i n g m a z a z a d a n i e u c z y n i m a r k b a r d z i e j
z a u w a |a l n i Ba t w i e j d o s t p n d l a k l i e n t a .
N i e o d Bc z n y m e l e m e n t e m d z i a Ba D m e r c h a n d i s i n g o w y c h s m a t e r i a By P O S
( p o i n t - o f - s a l e s m a t e r i a l s ) . S t o m a t e r i a By r e k l a m o w e i e k s p o z y c y j n e , k t ó r y c h
r o l j e s t i n f o r m o w a n i e i p r z y p o m i n a n i e n a b y w c y o d o s t p n o [c i m a r k i w p u n k c i e
s p r z e d a |y , z w i k s z a n i e z a u w a |a l n o [c i m a r k i p o p r z e z j e j w y r ó |n i e n i e n a p ó Bc e
s k l e p o w e j , s t w a r z a n i e a t r a k c y j n e j e k s p o z y c j i m a r k i i u m o |l i w i a n i e e k s p o z y c j i
d o d a t k o w e j . D z i k i n a w i z y w a n i u d o k a m p a n i i A T L , m a t e r i a By P O S z w i k s z a j
s i B o d d z i a By w a n i a r e k l a m y i p r z y p o m i n a j o m a r c e o r a z s t y m u l u j w y w o Ba n i e
z p a m i c i z d o b y t e j w c z e [n i e j w i e d z y o m a r c e w m o m e n c i e p o d e j m o w a n i a p r z e z
k o n s u m e n t a d e c y z j i z a k u p u . C i e k a w e , o r y g i n a l n e , e s t e t y c z n e i d o b r e j j a k o [c i
m a t e r i a By P O S p r z y c i g a j u w a g k l i e n t ó w o r a z w p By w a j n a s p o s ó b p o s t r z e g a -
n i a m a r k i i k r e o w a n i e j e j w i z e r u n k u . O d p o w i e d n i o z a p r o j e k t o w a n e m o g b y t e |
w y k o r z y s t a n e d o z a p r e z e n t o w a n i a u n i k a t o w y c h c e c h p r o d u k t ó w d a n e j m a r k i .
D z i a Ba n i a m e r c h a n d i s i n g o w e i m a t e r i a By P O S s i n t e g r a l n c z [c i k a m p a n i i
p r o m o c y j n y c h w s p i e r a j c y c h m a r k . S z c z e g ó l n i e s i l n i e p o w i z a n e s z a k c j a m i
p r o m o c j i s p r z e d a |y t o w a r z y s z a k c j o m s a m p l i n g o w y m , p r o m o c y j n y m o b n i |-
k o m c e n o w y m , k o n k u r s o m p r o m o c y j n y m i t p .
E v e n t m a r k e t i n g
E v e n t m a r k e t i n g ( w y d a r z e n i e m a r k e t i n g o w e ) j e s t i n t e r d y s c y p l i n a r n y m n a r z -
d z i e m k o m u n i k o w a n i a s i m a r k i z o d b i o r c a m i . E v e n t w y k o r z y s t u j e r ó |n e f o r m y
o d d z i a By w a n i a n a o d b i o r c ó w u m o |l i w i a i c h a k t y w n e u c z e s t n i c t w o w w y d a r z e -
I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i 1 3
n i u , w y w o Bu j e f i z y c z n e i / l u b e m o c j o n a l n e z a a n g a |o w a n i e u c z e s t n i k a w w y d a r z e -
n i e i k s z t a Bt u j e j e g o r e l a c j d o p r o m o w a n e j m a r k i . E v e n t z a p r a s z a k o n s u m e n t a
d o [w i a t a m a r k i . C z s t o r e l a c j a k o n s u m e n t a z m a r k z a c z y n a s i w Ba [n i e o d
e v e n t u .
P o z y t y w n e e m o c j e w y w o Ba n e c i e k a w y m e v e n t e m p r z e k Ba d a j s i n a s p o s ó b
p o s t r z e g a n i a m a r k i , o w o c u j p o z y t y w n y m s t o s u n k i e m k o n s u m e n t a d o m a r k i ,
a d z i k i w y w o Ba n e m u z a a n g a |o w a n i u r e l a c j e z m a r k m a j s z a n s b y s i l n i e j s z e , n i |
w p r z y p a d k u i n n y c h , m n i e j a n g a |u j c y c h o d b i o r c n a r z d z i k o m u n i k a c j i . W y d a r z e -
n i a m a r k e t i n g o w e d a j d u |e m o |l i w o [c i k r e a t y w n e g o w y r ó |n i e n i a m a r k i s p o [r ó d
o f e r t k o n k u r e n c y j n y c h , a d z i k i o d p o w i e d n i e m u p r o g r a m o w i , j a s n o o k r e [l a j c e m u
c h a r a k t e r i m p r e z y , u m o |l i w i a j d o t a r c i e d o p r e c y z y j n i e z d e f i n i o w a n e j g r u p y d o c e -
l o w e j .
O d d z i a By w a n i e e v e n t u n i e o g r a n i c z a s i d o c z a s u t r w a n i a s a m e j i m p r e z y p r o -
m o c j m a r k i z a p e w n i a n a g Bo [n i e n i e e v e n t u w m e d i a c h p o p r z e d z a j c e w y d a r z e -
n i e i m e d i a l n e r e l a c j e z j e g o p r z e b i e g u o r a z p u b l i k o w a n e p o z a k o Dc z e n i u i m -
p r e z y p a m i t k o w e z d j c i a , p r z y p o m i n a j o n i m r ó w n i e | u p o m i n k i i t p . r o z d a w a n e
w c z a s i e i m p r e z y .
E v e n t m a r k e t i n g j e s t j e d n y m z n i e l i c z n y c h n a r z d z i m a r k e t i n g o w y c h u m o |l i w i a -
j c y c h k o m u n i k a c j d w u k i e r u n k o w n a w i z a n i e b e z p o [r e d n i e g o , o s o b i s t e g o
k o n t a k t u z k l i e n t e m i m o |l i w o [ p o z n a n i a j e g o o p i n i i .
M a r k e t i n g p a r t y z a n c k i
P o d p o j c i e m m a r k e t i n g p a r t y z a n c k i k r y j s i r ó |n e n i e k o n w e n c j o n a l n e d z i a -
Ba n i a p r o m o c y j n e , k t ó r y c h c e l e m j e s t m a k s y m a l i z a c j a e f e k t ó w k o m u n i k a c y j n y c h
p r z y m i n i m a l n y c h n a k Ba d a c h b u d |e t o w y c h . R o s n c y p o p y t n a n i e s t a n d a r d o w e
f o r m y d o t a r c i a d o n a b y w c ó w j e s t w y n i k i e m z n u |e n i a o d b i o r c ó w t r a d y c y j n y m i
d z i a Ba n i a m i r e k l a m o w y m i . M a r k e t i n g p a r t y z a n c k i , z a s p r a w s t o s o w a n i a n i e t y -
p o w y c h n o [n i k ó w k o m u n i k a t ó w p r o m o c y j n y c h , t z w . a m b i e n t m e d i a , n i e t y p o w y c h
m i e j s c i c h u m i e s z c z e n i a i n i e k o n w e n c j o n a l n y c h f o r m p r o m o c j i o s o b i s t e j , w y k o -
r z y s t u j c e j t z w . t a j n y c h a g e n t ó w m a r k i , k o r z y s t a z e f e k t u z a s k o c z e n i a , d z i k i
c z e m u o d b i o r c y n i e w y t w a r z a j , j a k w p r z y p a d k u t r a d y c y j n e j r e k l a m y , p s y c h o l o -
g i c z n e j b a r i e r y o c h r o n n e j p r z e d k i e r o w a n y m d o n i c h p e r s w a z y j n y m k o m u n i k a -
t e m , a o r y g i n a l n o [ p r o w a d z o n y c h d z i a Ba D z a p o b i e g a i c h z i g n o r o w a n i u i u Ba t w i a
z a p a m i t a n i e .
M a r k e t i n g p a r t y z a n c k i j e s t d o b r y m k a n a Be m k o m u n i k a c j i k i e r o w a n e j d o o s ó b ,
k t ó r e t r u d n o p o z y s k a p o p r z e z t r a d y c y j n k o m u n i k a c j A T L , w s z c z e g ó l n o [c i d o
m Bo d z i e |y i m Bo d y c h n a b y w c ó w . J e g o z a l e t j e s t r ó w n i e | m o |l i w o [ p r e c y z y j n e -
g o i e f e k t y w n e g o d o t a r c i a d o n a w e t b a r d z o w s k i e j g r u p y d o c e l o w e j . M i m o z a s i -
g u m n i e j s z e g o n i | w p r z y p a d k u s t a n d a r d o w y c h f o r m r e k l a m y s i Ba o d d z i a By w a n i a
m a r k e t i n g u p a r t y z a n c k i e g o j e s t d u |a o r y g i n a l n o [ p r o w a d z o n y c h a k c j i o w o -
1 4
c u j e n a g Bo [n i e n i e m w m e d i a c h , u r u c h a m i a s i r ó w n i e | t z w . m a r k e t i n g s z e p t a n y
( p o c z t a p a n t o f l o w a ) .
M a r k e t i n g p a r t y z a n c k i j e s t a t r a k c y j n y m i s k u t e c z n y m n a r z d z i e m w s p i e r a n i a
w e j [c i a n o w e j m a r k i n a r y n e k , b y j e d n a k w p e Bn i w y k o r z y s t a j e g o m o |l i w o [c i ,
p o w i n i e n b y s t o s o w a n y w p o w i z a n i u z t r a d y c y j n y m i d z i a Ba n i a m i m a r k e t i n g o -
w y m i .
N a z w a i s y m b o l g r a f i c z n y m a r k i
P o d s t a w o w y m i i d e n t y f i k a t o r a m i m a r k i s j e j n a z w a i s y m b o l g r a f i c z n y . P e Bn i
o n e w a |n f u n k c j k o m u n i k a c y j n s Bu | d o w y r ó |n i e n i a p r o d u k t u s p o [r ó d
p r o d u k t ó w k o n k u r e n c y j n y c h , d o j e g o i d e n t y f i k a c j i z n a d a w c m a r k i i / l u b i n n y m i
p r o d u k t a m i z j e g o p o r t f o l i o , p o w i n n y r ó w n i e | s p r z y j a b u d o w a n i u z a p l a n o w a n e -
g o w i z e r u n k u m a r k i .
N a z w m a r k i m o |e s t a s i t e o r e t y c z n i e d o w o l n e s Bo w o , j e d n a k b y n a z w a p e B-
n i Ba f u n k c j k o m u n i k a t u m a r k e t i n g o w e g o i s p r z y j a Ba k r e o w a n i u s i l n e j m a r k i m u s z
z o s t a s p e Bn i o n e p e w n e w a r u n k i . D o b r a n a z w a m a r k i p o w i n n a b y o r y g i n a l n a
i w y r ó |n i a s i o d n a z w m a r e k k o n k u r e n c y j n y c h 1 5 . M a r k a , w t y m j e j c z [ s Bo w -
n a , p e Bn i r o l w y r ó |n i k a p r o d u k t u s p o [r ó d p r o d u k t ó w k o n k u r e n c y j n y c h , m a z a
z a d a n i e o d r ó |n i a p r o d u k t y j e d n e g o p r z e d s i b i o r s t w a o d t e g o s a m e g o r o d z a j u
p r o d u k t ó w i n n y c h p r z e d s i b i o r s t w . P o d o b i e Ds t w o n a z w r o d z i n i e b e z p i e c z e Ds t w o
w p r o w a d z a n i a n a b y w c ó w w b Bd .
W y r ó |n i a j c a s i n a z w a j e s t Ba t w i e j s z a d o z a p a m i t a n i a , c o n a b i e r a s z c z e g ó l -
n e g o z n a c z e n i a w o b e c n y c h c z a s a c h z g i e Bk u i n f o r m a c y j n e g o , n a t Bo k u k o m u n i k a -
t ó w a d r e s o w a n y c h d o n a b y w c ó w , g d y p e r c e p c j a o d b i o r c y s t a j e s i c o r a z b a r d z i e j
s e l e k t y w n a . Z a p a m i t a n i u n a z w y s p r z y j a z a w a r t y w n i e j Ba d u n e k e m o c j o n a l n y ,
h u m o r , r y t m . P r e f e r o w a n e s t a k |e n a z w y k r ó t k i e i p r o s t e , g d y | s o n e Ba t w i e j s z e
d o w y m ó w i e n i a i z a p a m i t a n i a . T r u d n a , s k o m p l i k o w a n a n a z w a n i e p r z e k r e [l a
s z a n s m a r k i n a s u k c e s r y n k o w y , j e d n a k f i r m a p o w i n n a b y [w i a d o m a w y s t p u -
j c y c h p r o b l e m ó w i p o d j d z i a Ba n i a u Ba t w i a j c e w Ba [c i w e z a p a m i t a n i e n a z w y ,
p o d e j m u j c n a p r z y k Ba d a k c j i n f o r m u j c o p r a w i d Bo w e j w y m o w i e n a z w y m a r k i
i k Ba d c w i k s z y n a c i s k n a r e k l a m d zw i k o w .
N a z w a m a r k i , p o p r z e z s w o j s y m b o l i k , b r z m i e n i e , p o w i n n a b u d z i s k o j a r z e -
n i a z b i e |n e z p r z y j t s t r a t e g i p o z y c j o n o w a n i a m a r k i i s u g e r o w a o f e r o w a n e
n a b y w c y k o r z y [c i . D o k o n u j c w y b o r u n a z w y m a r k i , t r z e b a z w r ó c i u w a g n a t o ,
c z y n i e w y w o Bu j e o n a n e g a t y w n y c h s k o j a r z e D.
W y b ó r n a z w y m a r k i j e s t d e c y z j a n g a |u j c p r z e d s i b i o r s t w o n a z n a c z n i e
d Bu |s z y c z a s n i | d e c y z j e d o t y c z c e i n n y c h i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g o w y c h , d l a -
1 5
Z a s a d a t a n i e o b o w i z u j e m a r e k r e a l i z u j c y c h s t r a t e g i n a [l a d o w n i c t w a , k i e d y t o c e l o w o n a z w a m a r k i j e s t
u p o d a b n i a n a d o n a z w y m a r k i o s i l n e j p o z y c j i n a r y n k u .
I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i 1 5
t e g o p o w i n n a t o b y d e c y z j a s t a r a n n i e p r z e m y [l a n a . D o b r z e d o b r a n a n a z w a
u Ba t w i a m a r c e p e Bn i e n i e f u n k c j i r ó |n i c o w a n i a , w y r ó |n i a n i a , i d e n t y f i k o w a n i a
i w y r a |a n i a w a r t o [c i d o d a n e j o f e r t y f i r m y .
D o b r y z n a k g r a f i c z n y o d z n a c z a s i p o d o b n y m i c e c h a m i j a k d o b r a n a z w a m a r k i
j e s t o r y g i n a l n y , p r o s t y , Ba t w y d o z a p a m i t a n i a i w s p i e r a , p o p r z e z s w o j s y m b o -
l i k , k r e o w a n i e w i z e r u n k u m a r k i .
O p a k o w a n i e
O p r ó c z p o d s t a w o w y c h f u n k c j i o c h r o n y , u Ba t w i e n i a p r z e c h o w y w a n i a i t r a n s -
p o r t u o r a z u |y w a n i a p r o d u k t u o p a k o w a n i e p e Bn i w a |n f u n k c j k o m u n i k a c y j -
n . Z n a c z e n i e o p a k o w a n i a w t y m a s p e k c i e w z r o s Bo w r a z z r o z w o j e m s p r z e d a |y
s a m o o b s Bu g o w e j . O p a k o w a n i e n a z y w a n e j e s t n i e m y m s p r z e d a w c , g d y | m a
z a z a d a n i e s p r z e d a p r o d u k t , t j . z w r ó c i n a n i e g o u w a g k l i e n t a i z a c h c i g o
d o z a k u p u .
O p a k o w a n i e j e s t o s t a t n i m k o m u n i k a t e m , j a k i p r z e d s i b i o r s t w o m o |e s k i e r o -
w a d o n a b y w c y w m o m e n c i e p o d e j m o w a n i a p r z e z n i e g o d e c y z j i z a k u p o w e j .
O p a k o w a n i e j e g o e s t e t y k a , o r y g i n a l n o [, a l e t a k |e f u n k c j o n a l n o [ m a d u |y
w p By w n a s p o s ó b p o s t r z e g a n i a m a r k i . P o w i n n o b y p r o j e k t o w a n e z u w z g l d -
n i e n i e m z a Bo |o n e j t o |s a m o [c i m a r k i i p o w i n n o p o m ó c j w y r a z i . O p a k o w a n i e
w p By w a r ó w n i e | n a z a u w a |a l n o [ i z a p a m i t y w a l n o [ m a r k i , s p r z y j a j c b u d o -
w a n i u j e j [w i a d o m o [c i , w s z c z e g ó l n o [c i z d o l n o [c i r o z p o z n a n i a m a r k i .
W p r o w a d z a n i e m a r k i d o k a n a Bó w d y s t r y b u c j i
Z a g a d n i e n i a z w i z a n e z w p r o w a d z a n i e m n o w e j m a r k i n a r y n e k r o z w a |a n e
b y By g Bó w n i e z p e r s p e k t y w y k o n i e c z n o [c i p o z y s k a n i a o s t a t e c z n e g o n a b y w c y . W a -
r u n k i e m s u k c e s u m a r k i j e s t j e d n a k n i e t y l k o p o z y s k a n i e f i n a l n e g o n a b y w c y , a l e
r ó w n i e | p r z e k o n a n i e d o m a r k i i z a c h c e n i e d o j e j d y s t r y b u o w a n i a p o [r e d n i k ó w
h a n d l o w y c h . W p r z y p a d k u o d d z i a By w a n i a n a p o [r e d n i k ó w h a n d l o w y c h p r z e d -
s i b i o r s t w o s t a j e p r z e d p o d o b n y m i p r o b l e m a m i , j a k w p r z y p a d k u p o z y s k i w a n i a
k o n s u m e n t ó w n a r y n k u z n a j d u j e s i b o g a t a o f e r t a r ó |n y c h p r z e d s i b i o r s t w , d o
d y s t r y b u t o r ó w k i e r o w a n e s i n t e n s y w n e d z i a Ba n i a p r o m o c y j n e i r ó |n e g o r o d z a j u
z a c h t y , m a j c e n a c e l u u t r z y m a n i e w s p ó Bp r a c y , p r z y j c i e d o d y s t r y b u c j i n o w e j
m a r k i o z n a c z a c z s t o k o n i e c z n o [ r e z y g n a c j i z d o t y c h c z a s p r o w a d z o n e j m a r k i ,
p r z y c z y m w s p ó Bp r a c a d y s t r y b u t o r a z d o t y c h c z a s o w y m d o s t a w c m o |e o p i e r a
s i n a u m o w a c h s t w a r z a j c y c h b a r i e r w y j [c i a .
D e c y z j e p o [r e d n i k ó w h a n d l o w y c h m a j c h a r a k t e r r a c j o n a l n y , n o w a m a r k a
m u s i b y d l a n i c h zr ó d Be m d o c h o d ó w m u s i d o b r z e r o t o w a i z a p e w n i a p o -
|d a n s t o p z y s k u , m u s i r ó w n i e | o d p o w i a d a p r z y j t e j p r z e z f i r m p o l i t y c e
k s z t a Bt o w a n i a w Ba s n e g o a s o r t y m e n t u . P o d e j m u j c d e c y z j o p r z y j c i u n o w e j
1 6
m a r k i d o d y s t r y b u c j i k i e r u j s i o n i w s z c z e g ó l n o [c i n a s t p u j c y m i k r y t e r i a m i :
" c z y p r o d u k t d a n e j m a r k i z a s p o k a j a p o t r z e b k l i e n t ó w f i r m y / s i e c i ?
" c z y w s k a z a n e j e s t p o s z e r z e n i e / p o g Bb i e n i e a s o r t y m e n t u f i r m y / s i e c i ?
" c z y n o w a m a r k a z w i k s z y r ó w n o w a g m i d z y p o s z c z e g ó l n y m i t y p a m i o f e r t y
( m a r k i p r o d u c e n t ó w , m a r k i w Ba s n e s i e c i h a n d l o w y c h , t a n i e m a r k i ) ?
" c z y p o w i e r z c h n i a e k s p o z y c y j n a j e s t w y s t a r c z a j c a d l a p r z y j c i a n o w e j m a r -
k i , a j e |e l i n i e , t o c z y w p r o w a d z e n i e j e j n a m i e j s c e d o t y c h c z a s o f e r o w a n e j
p r z y c z y n i s i d o l e p s z e g o z a s p o k o j e n i a p o t r z e b n a b y w c ó w ?
" c z y n o w a m a r k a z w i k s z y r e n t o w n o [ g r u p y t o w a r o w e j / d z i a Bu p r o d u k t ó w ?
P o d s t a w o w y m i k a n a Ba m i k o m u n i k a c j i z d y s t r y b u t o r a m i j e s t r e k l a m a h a n d l o w a ,
w y k o r z y s t u j c a p r a s b r a n |o w , o r a z s p r z e d a | o s o b i s t a . W a |n r o l o d g r y w a j
t a k |e d z i a Ba n i a z z a k r e s u m a r k e t i n g u b e z p o [r e d n i e g o i p u b l i c r e l a t i o n s . P r e z e n -
t u j c p o [r e d n i k o m n o w m a r k n a l e |y p o d k r e [l a s p o d z i e w a n e k s z t a Bt o w a n i e
s i w i e l k o [c i s p r z e d a |y w s p a r t e w y n i k a m i p r z e p r o w a d z o n y c h a n a l i z i b u d o w a
z a u f a n i e d o f i r m y - d o s t a w c y . P o m o c n e w p o z y s k a n i u d y s t r y b u t o r a j e s t t e | z a p e w -
n i e n i e e w e n t u a l n e g o p r z y j c i a z p o w r o t e m n i e s p r z e d a n e g o t o w a r u . D o d y s p o -
z y c j i m a r k e t e r a j e s t t e | s z e r o k i w a c h l a r z z a c h t , n a l e |c y c h d o t e c h n i k p r o m o c j i
s p r z e d a |y , j a k n p . r a b a t y p r o m o c y j n e , p r e m i e r z e c z o w e z a z Bo |e n i e z a m ó w i e n i a /
z a z r e a l i z o w a n i e o k r e [l o n e j w i e l k o [c i s p r z e d a |y , n a g r o d y w k o n k u r s a c h n a n a j -
l e p s z s p r z e d a |. D y s t r y b u c j a n o w e j m a r k i p o w i n n a b y t e | w s p i e r a n a u l o t k a m i ,
b r o s z u r a m i , k a t a l o g a m i o r a z m a t e r i a Ba m i P O S d o s t a r c z a n y m i p r z e z p r o d u c e n t a
i s z k o l e n i a m i p e r s o n e l u s p r z e d a |y n t . n o w e g o p r o d u k t u , o i l e s p e c y f i k a p r o d u k t u
t e g o w y m a g a .
P o d s u m o w a n i e
W s p ó Bc z e s n e m a r k i d z i a Ba j n a k o n k u r e n c y j n y m r y n k u , n a k t ó r y m t o c z y s i z a -
c i t a w a l k a o u m y s B, s e r c e i p o r t f e l k l i e n t a . C h r o n i c s i p r z e d n a t Bo k i e m d o c i e r a j -
c y c h d o n i e g o i n f o r m a c j i k o n s u m e n t d o s k o n a l i w e w n t r z n y f i l t r , d o k o n u j c y s e l e k c j i
o d b i e r a n y c h k o m u n i k a t ó w . W y k r e o w a n i e n o w e j , s i l n e j m a r k i j e s t t r u d n y m z a d a -
n i e m , w y m a g a j c y m d u |y c h n a k Ba d ó w i d Bu g i e g o c z a s u . W a r u n k i e m o d n i e s i e n i a
s u k c e s u j e s t w y p r a c o w a n i e w y s o k i e g o p o z i o m u [w i a d o m o [c i m a r k i w g r u p i e d o -
c e l o w e j i s t w o r z e n i e w y r a z i s t e j , u n i k a t o w e j t o |s a m o [c i m a r k i . P r z y r e a l i z a c j i t e g o
c e l u p r z e d s i b i o r s t w o m o |e k o r z y s t a z l i c z n y c h n a r z d z i m a r k e t i n g o w y c h . A b y
z w i k s z y i c h s k u t e c z n o [i e f e k t y w n o [ n a l e |y s t o s o w a j e w s p o s ó b z a p l a n o w a n y
i z i n t e g r o w a n y t a k , b y m a r k a n a d a w a Ba s p ó j n y k o m u n i k a t .
W i e l e f i r m d e c y d u j e s i n a w p r o w a d z e n i e n a r y n e k n o w e j m a r k i . J e s t t o d e c y z j a
s t r a t e g i c z n a , o b a r c z o n a w y s o k i m r y z y k i e m , w i |c a s i z e z n a c z n z Bo |o n o [c i
p r o c e s u z a r z d c z e g o . P r z e j a w e m t e g o r o d z a j u d e c y z j i m o g b y r ó |n e s y t u a c j e
r y n k o w e , k t ó r y c h o p i s a u t o r k a p r z y j Ba j a k o p u n k t w y j [c i a d o i d e n t y f i k a c j i m o t y -
w ó w i s t y m u l a t o r ó w w p r o w a d z a n i a p r z e z f i r m y n a r y n e k n o w e j m a r k i . C e l e m a r t y -
I n s t r u m e n t y k s z t a Bt o w a n i a w i z e r u n k u m a r k i 1 7
k u Bu j e s t z a t e m o d p o w i e d z n a p y t a n i e , c o s k Ba n i a p r z e d s i b i o r s t w a d o b u d o w a -
n i a n o w e j m a r k i , a t a k |e , w j a k i s p o s ó b w s p i e r a w p r o w a d z a n i e j e j n a r y n e k t a k ,
b y z w i k s z y s z a n s e o d n i e s i e n i a p r z e z n i s u k c e s u . I s t o t n k w e s t i , n a j a k
a u t o r k a z w r a c a u w a g , j e s t r ó w n o l e g Be r o z p a t r y w a n i e s p o s o b ó w o d d z i a By w a n i a
n a f i n a l n y c h n a b y w c ó w o r a z n a k a n a By d y s t r y b u c j i .
T a k o k r e [l o n y c e l a u t o r k a r e a l i z u j e p o p r z e z w n i k l i w a n a l i z c y k l u |y c i a
m a r k i o r a z p r o c e s u d o k o n y w a n i a w y b o r u m a r k i p o d c z a s p o d e j m o w a n i u d e c y z j i
z a k u p o w y c h . A u t o r k a z w r a c a u w a g n a d u |e z n a c z e n i e t o |s a m o [c i m a r k i w
m o m e n c i e , g d y z n i e z n a n e j k o n s u m e n t o w i , m a r k a m a s t a s i t a a k c e p t o w a n
i w y b i e r a n . O d n o s z c s i d o t e g o z a Bo |e n i a a u t o r k a s y s t e m a t y z u j e r o l , j a k
w p r o c e s i e w p r o w a d z a n i a m a r k i n a r y n e k o d g r y w a j r ó |n e g r u p y i n s t r u m e n t ó w
k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j .
S Bo w a k l u c z o w e : m a r k a , n o w a m a r k a , t o |s a m o [ m a r k i , r e k l a m a , p r o m o c j a
s p r z e d a |y , s p r z e d a | o s o b i s t a , p u b l i c r e l a t i o n s , s p o n s o r i n g , m e r c h a n d i s i n g ,
e v e n t m a r k e t i n g , m a r k e t i n g p a r t y z a n c k i , n a z w a i s y m b o l , o p a k o w a n i e
L i t e r a t u r a :
" A a k e r D . A . , M a n a g i n g B r a n d E q u i t y , T h e F r e e P r e s s , N e w Y o r k 1 9 9 1
" A l t k o r n J . , S t r a t e g i a m a r k i , P W E , W a r s z a w a 1 9 9 9
" B r a n d - s t r e t c h i n g c a n b e f u n a n d d a n g e r o u s ; E c o n o m i s t n r 7 6 5 3 , 5 . 0 5 . 1 9 9 0
" B r o c h a n d B . , L e n d r e v i e J . , L e P u b l i c i t o r , E d . D a l l o z , P a r i s 1 9 9 3
" D u l i n i e c E . , P o s t p o w a n i e n a b y w c ó w t o w a r ó w k o n s u m p c y j n y c h w k r a j a c h o g o s p o -
d a r c e r y n k o w e j , M o n o g r a f i e i O p r a c o w a n i a S G P i S , W a r s z a w a 1 9 8 6
" K a l l J . , S i l n a m a r k a , P W E , W a r s z a w a 2 0 0 1
" K o t l e r P h . , M a r k e t i n g , D o m W y d a w n i c z y R e b i s , W a r s z a w a 2 0 0 5
" T r o u t J . , R i v k i n S . , N o w e p o z y c j o n o w a n i e , I F C P r e s s , K r a k ó w 2 0 0 4
" U r b a n e k G . , Z a r z d z a n i e m a r k , P W E , W a r s z a w a 2 0 0 2
" W i t e k - H a j d u k M . K . , Z a r z d z a n i e m a r k , D i f i n , W a r s z a w a 2 0 0 1
1 8
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Wprowadzanie nowych produktów na rynekanaliza strategii marketingowej wprowadzenia na rynek mioduPotrzeby informacyjne i doradcze przedsiębiorców wchodzących na rynek e usługJak czerpac zyski dzieki szerokiemu spojrzeniu na rynekWprowadzanie wzorow na v,r,en elektronowpozycjonowanie marki na rynku globalnymChińska kopia Mercedesa wejdzie na rynekNapisz program liczacy pole i obwod kola na podstawie wprowadzonegopodział na partycje wprowadzenie, podstawyWprowadzenie do gry na Gieldzie Walutowej ForexWprowadzenie do gry na Gieldzie Walutowej ForexRF1 Rynek finansowy wprowadzeniezadania na wprowadzenie mnozeniawięcej podobnych podstron