16512

działań w dziedzinie sprzedaży. Wykształceniu i upowszechnieniu się orientacji produkcyjnej sprzyjają nie tylko brak lecz stosunkowo małe ograniczenia po stronie popytu lecz także występowanie sytuacji monopolistycznej na rynku. Przedsiębiorstwo działające w sytuacji monopolistycznej wykazuje zazwyczaj wysoki stopień skłonności do kierowania się orientacją produkcyjną oraz do jednostronnego oddziaływania na zjawiska rynkowe głównie przy pomocy materiałów i cen. Skłonności przedsiębiorstwa monopolistycznego do kierowania się orientacji produkcyjnej ulegają wzmocnieniu gdu działają w sytuacji monopolistycznej napotykają stosunkowo słabe ograniczenia po stronie popytu.

Orientacja dystrybucyjna szybki wzrost podaży doprowadził do pojawienia się w masowej skali barier popytu i narastającej trudności zbytu w związku ze stopniowym osłabieniem ograniczeń zasobu oraz stopniowym narastaniem ograniczeń po stronie popyta Wykształciła się orientacja dystrybucyjna. Okres donminacji tej orientacji przypada na lata 20teXXw.orientację tą charakteryzują: wykorzystanie wielu instrumentów ale każdego w indywidualny sposób, wykorzystanie badań marketingowych o zawężonym zakresie, działania podejmowane w dziedzinie sprzedaży produktu odnoszą się do procesu produkcji jako punktu wyjścia. Charakterystyczny dla poprzedniej orientacji problem jak produkować został zdominowany przez inne pytanie jak sprzedawać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać. Procesowi sprzedaży zacznają towarzyszyć takie instrumenty jak reklama ważne narządzia promocji i dodatkowe usługi handlowe

orientacja rynkowa jest filozofia zasadniczo odmienną od dwóch poprzednich jej podstawy skrystalizowały się w połowie lat 50 wiązało się to z wchodzeniem poszczególnych wysoko rrozwiniętych krajów w fazę rozwojową określaną prze JK Galbraitha mianem społeczeństwa obfitości wtedy rynki w europie zachodniej stały się rynkami konsumenta. Głównym składnikiem tej orientacji jest określany punkt wyjścia podejmowanych działań podmiotem jest konsument, przedmiotem rynek a ściśle jeden z jego elementów popyt na obecne potrzeby nabywców,. W orientacji rynkowej: rynek i konsument oraz jego obecne i przyszłe potrzeby są punktem wyjścia w procesie tworzenia struktury marketingu, faza określenia działań właściwego zestawu działań i instrumentów opiera się na badaniach o szerokim zakresie a także rozpoczyna się od badania popytu i postępowania konsumentów, faza uruchomienia działań i instrumentów opiera się na wykorzystywaniu szerokiego zestawu działań i instrumentów wpływających na zjawiska rynkowe w sposób zintegrowany

OTOCZENIE RYNKU

Otoczenie - z punktu widzenia przedsiębiorstwa otoczenie reprezentuje zbiór zmiennych niezależnych tj takich czynników, które znajdują się w całości lub znacznej części poza jego kontrolą. Większość z nich zachowuje taki cliarakter mimo prób celowego kształtowania otoczenia podejmowanego przez przedsiębiorstwa lub grupy nacisku. Główną cechą otoczenia jest rosnąca złożoność oraz szybkie i zaskakujące zmiany tworzące niepewność. Podkreśla się więc burzliwość otoczenia, która może spowodować że przedsiębiorstwo stanie wobec zjawiska strategicznego zaskoczenia.

Otoczenie marketingowe- ogół podmiotów i sił determinujących zdolności przedsiębiorstwa do zyskownego zaspokajania potrzeb nabywców. Wyróżnia się w nim:

Makrootoczcnie= Otoczenie ogólne (przedmiotowe) jest to ogół warunków ekonomicznych, demograficznych, teclinologicznych, przyrodniczych, polityczno-prawnych i społeczno-kulturowych występujących w danym kraju (regionie).

Warunki te kształtują zasadniczą płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa. Obserwacja zmian otoczenia ogólnego umożliwia sformułowanie celów i długookresowych planów przedsiębiorstwa znajdujących odzwierciedlenie w jego strategii rozwojowej.

Mikrootoczenie= Otoczenie bliższe (rynkowe), czyli podmioty (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośredni związek (interakcja, sprzężenie zwrotne, efekt synergii). Obserwacja i analiza osób i instytucji kontaktujących się, współpracujących lub konkurujących z przedsiębiorstwem pozwala korygować sposób jego funkcjonowania pod względem ujawniających się zmian, w stworzonej przez te podmioty sytuacji. Przedsiębiorstwo wchodzi w interakcje ze swym otoczeniem bliższym i dalszym wykorzystując elementy kompozycji marketingowej marketingu mix.