29999

proc. Względny udział w rynku Warty wynosi więc 15/70, czyli 0,14. Linia pionowa poprowadzona na macierzy przez wartość 1 rozdziela usługi na usługi o małym i wysokim udziale w rynku (rys. 10). Wskaźnik udziału w rynku jest ważnym instrumentem oceny instytucji finansowej na rynku. Prawidłowością jest, że im wyższy udział w rynku, tym więcej zysków przynosi usługa instytucji finansowej. Wysoki udział w rynku oznacza niższe koszty jednostkowe oraz wyższe zyski dzięki osiąganiu korzyści skali. Związane jest to także z występowaniem silnego związku między udziałem w rynku a stopą zwrotu od inwestycji. Lider rynku — usługa z największym udziałem, ma zawsze względny udział w rynku powyżej 1.

Koła umieszczone w poszczególnych kwadratach macierzy pokazują wartość rocznej sprzedaży, a ich wielkość jest proporcjonalna do wartości sprzedaży. Koła na macierz nanosi się zgodnie ze współrzędnymi: względnego udziału w rynku oraz stopy wzrostu sprzedaży. Na rys. 10 zastosowano graficzną prezentację zmian w czasie. Uzyskano ją poprzez naniesienie w postaci białych kół danych z poprzedniego kwartału, a dane aktualne jako szare koła. Strzałki wskazują kierunek zmian. Możemy dzięki temu obserwować skutki naszych działań marketingowych.

Umieszczając usługi finansowe na macierzy według wymienionych kryteriów, możemy wyróżnić następujące grupy usług:

•    gwiazdy

•    znaki zapytania

•    dojne krowy

•    psy.

Względny udział w rynku wysoki    niski

Gwiazdami nazywamy usługi finansowe posiadające wysoki udział w rynku oraz wysokie tempo sprzedaży. Mają wysoki potenq'ał generowania tak obecnie, jak i w przyszłości dochodów. Jednak w obecnym stadium konieczne jest ponoszenie przez instytucję finansową nakładów na utrzymanie ich pozycji na rynku. Stąd mówi się o nich, że „pożerają" gotówkę. Zwiększenie sprzedaży gwiazd wymaga poważnych nakładów finansowych. Z reguły ich wprowadzanie jest finansowane z zysków pochodzących ze sprzedaży ustabilizowanych wyrobów, głównie dojnych krów. Posiadanie wielu gwiazd w portfelu instytucji finansowej daje dobre rokowania na przyszłość. Uważane są za dobrą inwestycję. I odwrotnie, mała liczba gwiazd w portfelu nie jest korzystna i niesie w warunkach nasilenia konkurencji na rynku duże zagrożenia dla egzystencji instytucji