30009

Popyt zaspokojony

Jest to popyt zaspokojony pizez ofertę instytucji finansowej, któiy kształtuje się na odpowiednim, zadowalającym poziomic. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu będzie głównie prowadzenie stałej kontroli ze względu na zmieniające się preferencje klientów. W momencie wystąpienia zmian na rynku należy dostosować kampanię reklamową, aby zlikwidować ewentualne zagrożenia.

Popyt nadmierny

Nadwyżka popytu nad podażą w usługach finansowych utrzymywała się prawie w całym okresie gospodarki państwowej. O popycie nadmiernym mówimy, gdy jest to sytuacja dosyć trwała, której w najbliższym czasie nie możemy rozwiązać lub nie mamy ku temu możliwości. Może to dotyczyć ekskluzywnych usług np. kart. gdy bank ma małe możliwości w rozwoju sieci bankomatów. Zadaniem marketingu jest wówczas ograniczenie, ale nie likwidowanie popytu. Działania te są określane jako demarketing, czyli prowadzenie działalności zmieizającej do czasowego ograniczenia popytu na dane usługi. Można tego dokonać albo popizez mniejszą dostępność usług dla mniej atrakcyjnych dla banku klientów, albo poprzez ograniczenie reklamy, wzrost cen lub ograniczenie dystrybucji.

Przykład

Dotyczy zakładania rachunków• inw estycyjnych w biurach maklerskich w Polsce na początku 1994 roku. Niew ielka, w stosunku do zgłaszanych przez rynek potrzeb, liczba biur maklerskich spowodowała drastyczne pogorszenie pozionm usług świadczonych dla dochodowych klientów oraz zaowocowała wprowadzeniem formalnych ograniczeń dla klientów. Wiele banków wprowadziło ograniczanie liczby otwieranych dziennie rachunków-, inne zmniejszenie liczby dni w tygodniu, w których można otwierać raclmnek, czy całkowite zaw ieszenie świadczonych do tej pory ushig.

Negatywny popyt

Ten rodzaj popytu występuje, gdy większość lub wszystkie segmenty rynku nie lubią danego produktu, a nawet gotowe są ponieść cenę, aby tylko go uniknąć. Przykładowo dla niektórych osób, szczególnie starszych lub mniej wykształconych, wizyta w banku może być stresująca. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu jest ustalenie powodów tej niechęci i podjęcie próby jej przeciwdziałania. Przyczyną może być trudność wypełnianiu skomplikowanych dla klientów formularzy bankowych. Przejęcie tej funkcji przez personel mogłoby poprawić poziom obsługi klientów.

Z przytoczonych tu przykładów widać wyraźnie, że zadania marketingu są znacznie szersze od prostego kreowania popytu na usługi.

Zarządzanie marketingiem w instytucji finansowej obejmuje następujące działania:

■ badania marketingowe.