43619

WYBÓR METODY BADAWCZEJ I NARZĘDZIA POMIAROWEGO ORAZ ZASADY BUDOWY KWESTIONARIUSZA WYWIADU

Przedmiot i istoto pomiarów:

Przedmiotem pomiaru wtórnego są dane, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów' pierwotnych lub wtórnych.

Przedmiotem pomiarów pierwotnych jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia lub stany.

Pomiar wtórny - zbieranie poszukiwanych danych będących wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych, przeprowadzonych uprzednio do innych celów przez określone osoby lub instytucje.

Pomiar pierw otny - zbieranie poszukiwanych informacji w określonym celu bezpośrednio z rynku.

Pomiary sondażowe dzieli się na bezpośrednie i pośrednie.

Kry teria wyboru sondażowych form pomiaru:

-    koszt pomiaru — najdr oższe są bezpośrednie fomry pomiaru; koszty jednostkowe ankietowych form pomiaru są małe w przypadku dużego zwrotu odpowiedzi;

-    stopień reakcji respondentów - jest mierzony liczbą odpowiedzi; irajmniejszy procent odpowiedzi z próby jest charakterystyczny dla pośredttich fonn pomiant - przyjmuje się, że średni procent odpowiedzi z próby w pomiarach ankietowych wynosi 40-50%;

-    stopień skomplikowania instrumentu pomiarowego - eksperymenty z kwestionariuszami wykazały, że poziom ufności tego instrumentu pomiarowego nie zależy od jego objętości, lecz jakości, struktury i sekwencji pytań; przejścia od jednych pytań do innych z pominięciem niektórych podnosi stopień skomplikowania instrumentu;

-    liczba i dokładność otrzymanych danych - liczba i jakość otrzymanych z pomiatu danych surowych w dużym stopniu zależą od konstrukcji instrumentu pomiarowego; liczba odpowiedzi zależy głównie od stopnia tnidności kwestionariusza i motywacji respondentów; więcej czasu wymagają pytania otwarte niż zamknięte; wywiady zabierają więcej czasu niż pisemne wypełnienie dobize skonstruowanego kwestionariusza ankietowego, ale respondent jest tutaj zwolniony z udzielania trudniejszych pisemnych odpowiedzi, gdyż zapisuje je ankieter; dodatkowa zaleta jest wizualny kontakt z respondentem, co pozwala na zebranie dodatkowych informacji - wywiad nie powinien przekraczać 15 minut;

-    czas pomiaru - dużo czasu zajmuje przesianie kwestionariuszy ankietowych i oczekiwanie na ich zwrot (2-3 tygodnie), czyli badacz ma niewielki wpływ na skrócenie tego czasu; mniej czasu wymaga przeprowadzenie wywiadu, a najwięcej przejazdy ankieterów' do poszczególnych respondentów oraz szkolenia, koordynacja i kontrola pomiarów.

Wybór metody badawczej - jest sposobem zdobycia interesujących nas informacji, można je uzy skać poprzez obserwację odpowiednich ludzi, rzeczy, miejsc, zdarzeń lub poprzez komunikację pośrednią bądź bezpośrednią z właściwymi osobami Wśród metod i technik zbierania informacji ze źródeł pierwotnych największe zastosowanie w ba damach marketingowych znalazły:

-    obserwacje - jawna i ukryta; standaryzowana i nic standaryzowana; kontrolowana i nic kontrolowana;

-    wywiady - bezpośredni (osobisty), telefoniczny, głębinowy; zogniskow'any;

-    ankiety - pocztowa; prasowa; audytoryjna; opakowaniowa, komputerowa;

-    metody projekcyjne - test skojarzeń słownych; test uzupełnień zdań; test rysunkowy; test akceptacji produktu; test akceptacji ceny; test koniunktury;

-    metody heurystyczne (twórczego myślenia) - metoda ocen ekspertów; metoda delficka; burza mózgów.