103297

Wyodrębnianie grup państw według położenia geograficznego zakłada, że państwa sąsiadujące mają pewne wspólne cechy i elementy zachowań nabywców, chociaż można wskazać przykłady odbiegające od tej zasady. USA i Kanada mają wiele wspólnego, ale różnią się zasadniczo od Meksyku zarówno kulturowo, jak i gospodarczo, a mimo to wszystkie trzy państwa utworzyły strefę wolnego handlu - NAFTA. W ramach Europy Zachodniej również można wskazać na istotne znaczenie różnic kulturowo-językowych między krajami skandynawskimi, romańskimi czy germańskimi.

Dokonując makrosegmentacji, przedsiębiorstwa powinny przeanalizować i ocenić ogólne warunki prowadzenia działalności gospodarczej w poszczególnych krajach, a także sytuację rynkową w odniesieniu do konkretnej grupy produktów. Istotną rolę pełni analiza szans i zagrożeń związanych z działalnością w danym kraju. Ponadto należy przeprowadzić analizę uwarunkowań sektorowych oraz ocenić potencjalne rynki ekspansji przez pryzmat możliwości wewnętrznych wynikających z zasobów posiadanych przez przedsiębiorstwo.

W etapie II międzynarodowej analizy segmentacyjnej przedsiębiorstwo wyodrębnia segmenty rynku w ramach tynków narodowych, przeprowadza zatem mikrosegmentację (segmentację wtórną). Celowość prowadzenia badań segmentacyjnych wewnątrz rynków narodowych występuje szczególnie w krajach dużych i reprezentujących znaczny potencjał rynkowy. Spośród segmentów danego miku narodowego przedsiębiorstwo typuje jeden lub kilka, które umożliwiają mu najlepsze wykorzystanie przewag konkurencyjnych w strategii marketingowej i jednocześnie pozwalają zapewnić w dłuższym okresie utrzymanie tych przewag.

W etapie III analizy segmentacyjnej przedsiębiorstw działających na rynkach zagranicznych istotną kwestią jest ustalenie, czy wyodrębnione w poszczególnych krajach segmenty są na tyle podobne w przekroju międzynarodowym, że można zastosować wobec nich ten sam program marketingowy lub jego elementy. Wskazanie transnarodowego czy nawet globalnego segmentu rynku umożliwia standaryzację działań marketingowych

W etapie IV procesu segmentacji rynku międzynarodowego następuje ocena poszczególnych segmentów i wybór jednego lub kilku, w których przedsiębiorstwo zamierza prowadzić działalność. Przedsiębiorstwo dokonuje zatem wyboru rynku docelowego.

Makrosegmentacja - selekcja rynków zagranicznych

Przedsiębiorstwo zainteresowane podjęciem działań marketingowych na różnych rynkach powinno dokonać ich analizy porównawczej z punktu widzenia uwarunkowań otoczenia demograficznego, ekonomicznego, polityczno-prawnego, techniczno-teclmologicznego, przyrodniczego i kulturowego. Celem analizy makrosegmentacyjnej jest określenie najbardziej korzystnych kierunków ekspansji zagranicznej. Wymaga ona oceny obecnych i przyszłych uwarunkowań otoczenia, co umożliwia analiza szans i zagrożeń, jakie stwarzają poszczególne rynki zagraniczne dla międzynarodowego rozwoju przedsiębiorstwa.

Ogólne kryteria oceny otoczenia na rynkach za granicznych:* w otoczeniu demografieznym - liczba ludności i tempo jej wzrostu, struktura wiekowa ludności, gęstość zaludnienia, geograficzne rozmieszczenie ludności itp.;* w otoczeniu ekonomicznym - tempo wzrostu gospodarczego, ruchy cen, zmiany zatrudnienia, bilans płatniczy, stopa inwestycji ogółem i w danym sektorze, kursy wymiany walut, poziom inflacji, struktura dochodowa gospodarstw domowych itp.;* w otoczeniu polityczno-prawnym - zaufanie do systemu politycznego, regulacje prawne odnoszące się do tworzenia firm, filii i oddziałów na lynkach zagranicznych, system celny i instrumentów pozataryfowych, system finansowania handlu zagranicznego, system ubezpieczeń eksportu, system podatkowy itp.;* w otoczeniu techniczno-technologicznym - poziom rozwoju technologicznego kraju, a zwłaszcza sektora, wydatki na badania i rozwój, wynalazki i patenty, infrastruktura techniczna, trendy w tecłinice, teclmologii i organizacji na danym rynku zagranicznym itp.;* w otoczeniu przyrodniczym - powierzchnia kraju, warunki klimatyczne, ukształtowanie terenu, zasoby