103299

wyraźne szanse dla rozwoju przedsiębiorstwa w wymiarze międzynarodowym stwarzane przez otoczenie kraju lub krajów potencjalnej ekspansji rynkowej. Przewaga szans nad zagrożeniami oraz posiadanie wyraźnych atutów (silnych stton), pozwalających na podjęcie otwartej rywalizacji na arenie rynku międzynarodowego stwarzają przesłanki podjęcia decyzji o międzynarodowym rozwoju przedsiębiorstwa.

Decyzje o umiędzynarodowieniu działalności i wejściu przedsiębiorstwa na rynek zagraniczny są uwarunkowane wieloma zmiennymi, które można ująć w dwie podstawowe grupy:* zmiennych endogenicznych charakteryzujących przedsiębiorstwo oraz* zmiennych egzogenicznych względem przedsiębiorstwa.

Zmienne endogeniczne. wewnętrzne, są określone poprzez posiadane zasoby, formułowane cele oraz charakter oferowanych wartości kompozycji marketingu-mix (ujmowanych w formuły 4P, 4C, 5P itd.). Są to uwarunkowania rozwoju o charakterze podstawowym. Odzwierciedlają one z jednej strony posiadane aktywa, majątek trwały o charakterze rzeczowym i finansowym, a z drugiej - sprawność jego wykorzystania w postaci określonych mierników i wskaźników wartości rynkowej firmy, stopy dywidendy, stopy zwrotu kapitału (ROI), zwrotu na kapitale własnym, zyskowności czy rentowności itd Zmienne wewnętrzne obejmują także stan zasobów osobowych, wielkość i strukturę kapitału intelektualnego i system zarządzania wiedzą w przedsiębiorstwie. Do zmiennych tej grupy zalicza się także „aktywa pozycji rynkowej” przedsiębiorstwa (aktywa marketingowe), będące wyrazem silnych stron (atutów) przedsiębiorstwa, rozpatrywanych na tle szerszym: sytuacji w makro- i mikrootoczniu, kształtującej szanse i zagrożenia w różnych horyzontach czasowych. Aktywa tc przybierają postać takich mierników i kryteriów oceny, jak: udział w rynku, atrakcyjność i cenowa pozycja produktów, rozległość i sprawność systemu dystrybucji, aktywa promocyjne, a zwłaszcza siła i potencjał marki produktów i rynkowy wizerunek przedsiębiorstwa. Wspólnie z kapitałem intelektualnym i systemem zarządzania wiedzą aktywa marketingowe wyrażają stopień sprawności i efektywności wykorzystania zasobów, umiejętności działania, znajomość metod i instrumentów zarządzania i marketingu w zmiennym, burzliwym otoczeniu współczesnego biznesu.

Zmienne egzogcniczne, zewnętrzne wobec przedsiębiorstwa stanowią: 1) otoczenie zagraniczne (w krajach ekspansji),2) otoczenie krajowe.Wobu wymiarach przesłanki i uwarunkowania decyzji wejścia na rynek międzynarodowy dotyczą oceny siły i charakteru oddziaływania poszczególnych elementów makro- i mikrootoczenia. Zmienne dotyczące mikrootoczenia są opisywane przez rozmiary rynku (w aspekcie podmiotowym), potencjał i dynamikę jego wzrostu, struktury i zasadnicze atrybuty obsługiwanego segmentu rynku, zarówno w kraju jak i rynku potencjalnej ekspansji, oraz strukturę i natężenie układów konkurencyjnych w sektorach działania przedsiębiorstwa. Z kolei makrootoczenie jest zbiorem tych elementów, które w sposób pośredni warunkują funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Szczególne znaczenie ma makrootoczenie w kraju lub krajach potencjalnej ekspansji.

Konsekwencją decyzji o umiędzynarodowieniu działalności przedsiębiorstwa staje się strategia marketingu międzynarodowego z dwoma podstawowymi obszarami decyzyjnymi i komponentami: 1) strategią wejścia na rynek (tynki) zagraniczny,2) strategią obecności (funkcjonowania) na rynku zagranicznym (strategią jego obsługi i marketingowej „obróbki”).

Kształt, charakter i rozwój strategii internacjonalizacji działalności przedsiębiorstwa

niQŻC-bxt-rpipa.try.b:aiiy na kilku asadnkgdi i odmiennych płaszczyznach;* pola rynkowego przedsiębiorstwa,* przestrzennego zasięgu tynku,* ekonomiczno-finansowej,* organizacyjnej,* czasiLWszystkie płaszczyzny, mimo iż akcentują odmienne wymiary, pozostają ze sobą ściśle powiązane i dopiero ich łączne ujęcie stwarza szansę kompleksowej analizy.