111959

3. Jakie instrumenty marketingowe wykorzystał w swojej strategii browar Millera ?

Do owych segmentów rynku zastosował on strategię pozycjonowania produktu. Do każdego segmentu dostosował odpowiedni „produkt". Wyeksponował atrybuty danego piwa np. piwo niskokaloryczne lub butelki 7-uncjowe. Zwrócił uwagę na jakość - piwo „Lowerbrau" dla smakoszy, czy użytkownika , konsumenta danego piwa - tzn. robotnicy, motocykliści .

Sukces browaru Millera polegał na tym, że wprowadził on rynkową innowację. Zróżnicował produkt i rozszerzył w ten sposób możliwości dokonania wyboru przez konsumenta. Wprowadził na rynek nowe , innowacyjne , wcześniej niespotykane rozwiązania. Przedsiębiorstwo powinno zawsze dążyć do przekształcenia niezróżnicowanego produktu w zróżnicowaną ofertę. Kupujący

mają przecież odmienne potrzeby i są „przyciągani" przez różne oferty. Tak więc kształtowanie odpowiedniej oferty przedsiębiorstwa, stylu i image produktu prowadzi do zajęcia wyraźnego i znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. By wyeksponować nowe produkty i specyficzne opakowania, browar Millera zainwestował ogromne kwoty w promocje. Pomysłowa i chwytliwa reklama , zaangażowanie znanych postaci ze świata sportu w celach promocyjnych pozwoliły przekonać klientów do nowych produktów. Wyzwoliły się w nich chęci naśladowcze (sportowcy). Piwosze szybko przekonali się o walorach „Millera" co spowodowało sukces rynkowy.

Jak więc widzimy decyzje browaru Millera dotyczące segmentacji rynku wywarły wpływ na decyzje promocyjne przedsiębiorstwa. Rzutują bowiem na sposób, w jaki przedsiębiorstwo będzie się komunikować z rynkiem docelowym: co zakomunikować, komu, w jaki sposób, gdzie za ile, itp. Co więcej, promocja nie tylko bazuje na charakterze rynku, dostarczanym przez segmentację, lecz także stara się ten rynek kształtować zgodnie z interesami przedsiębiorstwa.

Tak więc segmentacja umożliwia nie tylko lepsze poznanie rynku i kształtowanie odpowiedniej strategii marketingowej lecz także ściślejsze dostosowanie narzędzi marketingu - mix do ujawnionego popytu i jego właściwości.

51