119501

Segmentacja VALS dzieli konsumentów na osiem grup. Głównymi wymiarami tej segmentacji są:

-    samooricntacja (wymiar poziomy) -> mówi o tym, co kieiuje zachowaniami człowieka, na co orientuje się dany konsument (zasady, status, działanie)

zasoby (wymiar pionowy) -> obejmują zarówno środki finansowe, zasoby fizyczne, jak i energię do działania, wiek, wykształcenie, zdrowie, inteligencję, pewność siebie, ltp.

Osobowość konsumentów i psychografia a pozycjonowanie marki

•    Skutecznym sposobem działania na rynku, opartym na wykorzystaniu wiedzy o osobowości konsumentów jest wykorzystanie w strategu marketingowej takiego wizerunku marki, któiy jest jak najbardziej zbliżony do osobowościowej charakterystyki konsumentów.

-    Ford marka niezależna, impulsywna, męska, pewna siebie dla nabywców o takich właśnie cechach osobowości

•    Konieczne jest odkrycie osobowości marki -> służą temu odpowiednie metody badań (ilościowe, jakościowe, testy projekcyjne).

•    Dostosowanie osobowości marki do osobowości konsumentów realizowane jest w ramach odpowiedniego pozycjonowania.

-    Model segmentacji demograficznej jest niewystarczający {marka może być przeznaczona dla młodych, ale jak różnie pozycjonować różne marki przeznaczone dla tego segmentu)

-    Model segmentacji psychograficznej - bardziej przydatny

•    Model segmentacji psychograficznej - założenia:

-    preferowane wartości konsumenta określają jego nastawienie do marki,

-    cechy produktu wpływają na wybory konsumentów,

-    nastawienie do marki prowadzi do decyzji zakupu.

•    Im lepiej dana marka spełnia kryteria wyboru odpowia-dające wartościom preferowanym przez konsumenta, tym bardziej pozytywne nastawienie konsumenta do marki.