120156

W skrajnych przypadkach może okazać się, że badanie jest niecelowe, ponieważ informacje można uzyskać bez specjalnych badań lub, że badanie jest zbyt kosztowne lub niemożliwe do zrealizowania w określonym czasie

W warunkach ostrego deficytu informacji o otoczeniu rynkowym firmy, badania obarczone dość dużym błędem są korzystniejsze dla finny niż poruszanie się „na ślepo” lub w oparciu o intuicje.

Firma może podjąć decyzję o prowadzeniu badań

1.    we własnym zakresie - przez własny zespól pracowników'

2.    powierzyć je wyspecjalizowanym agencjom badawczym

Wybór zależy od warunków wewnętrznych finny, tj. od jej:

■    wielkości

■    umiejętności

■    doświadczenia pracowników

■    struktury organizacyjnej

■    wielkości funduszy jakie można przeznaczyć na ten cel.

Zlecanie badań należy traktować jak zakup każdej dowolnej usługi.

Zamówienia badania marketingowego dokonuje się za pomocą fonnulaiza (brief), który jest jednocześnie pomocny w uporządkowaniu problemów decyzyjnych i badawczych

BRIEF w każdym przypadku powinien zawierać:

1.    określenie celów badania i wyjaśnienie okoliczności towarzyszącym badaniu

2.    wyspecyfikowanie problemów i pytań, na które badani mają udzielić odpowiedzi

3.    wskazanie zakresów badań:

a.    zakres podmiotowy - kogo badać?

b.    zakres przedmiotowy - co badać?

c.    zakres przestrzenny - gdzie badać?

d.    zakres czasowy - kiedy badać?

4.    wyznaczenie terminu, w jakim badania mają być wykonane oraz terminu złożenia proponowanego przez agencję projektu badania wraz z harmonogramem i kosztorysem (!)

Taktyka negocjacji z agencją czy należy wyjawić jakie środki finna może przeznaczyć na badania?

W odpowiedzi na zapytanie ofertowe finny agencja powinna udzielić wyczerpującej odpowiedzi na piśmie, w oznaczonym terminie.

Odpowiedź powinna zawierać następujące elementy

■    zdefiniowanie celów badania stanowi dow^ród, że właściwie zrozumiano potrzeby finny i problemy decyzyjne poprawnie przełożono na problemy badawcze

■    opis jak i kiedy badanie będzie wykonane - dotyczy :

■    metody badawczej

■    wielkości i metody dobom próby

■    sposobu gromadzenia i przetworzenia danych