Jednostka 7, „Postawy i ich zmiana”

Postawy to z grubsza tyle, co gotowe i trwałe ustosunkowania do konkretnych osób i obiektów (np. pozytywny stosunek do prezydenta), albo ich rodzajów (np. negatywny stosunek do polityków). Wartości natomiast to abstrakcyjne cele i zasady rządzące ludzkim życiem, a także wartościowaniem świata (uczciwość, sprawiedliwość społeczna). Wartości są bardziej centralne i wpływają na postawy, choć nie odwrotnie, nabywane są procesem socjalizacji.

1. STRUKTURA WARTOŚCI

WARTOŚCI są pojęciami lub przekonaniami o pożądanych stanach docelowych lub zachowaniach, które wykraczają poza specyficzne sytuacje, kierują wyborami i oceną zachowań i zdarzeń oraz uporządkowane według względnej ważności.

Pomiar wartości polega albo na podporządkowaniu jakiegoś ich zbioru w hierarchię ważności (rangowanie od najmniej do najbardziej ważnego) albo na odrębnym szacowaniu ważności każdej z tych wartości „jako zasady kierującej życiem”

• uniwersalizm to wiązka 9 wartości (ochrona środowiska, jedność z naturą, piękno świata, pokój, harmonia, otwartość umysłu, mądrość, równość i sprawiedliwość), które z reguły są cenione w równym stopniu i służą dobru wszystkich ludzi i świata

• życzliwość to wiązka innych 9 wartości (uczciwość, pomocność, lojalność, przebaczanie, odpowiedzialność, prawdziwa przyjaźń, dojrzała miłość, sensowne życie, życie duchowe)

2. STRUKTURA POSTAW

POSTAWA jest zawsze czyjaś i zawsze skierowana na jakiś obiekt, albo grupę lub rodzaj obiektów. Postawa człowieka wobec obiektu to względnie trwała tendencja do pozytywnego lub negatywnego wartościowania tego obiektu przez tego człowieka. Takie wartościowanie może mieć charakter zarówno wzbudzanej przez dany obiekt emocji, jak mniej lub bardziej chłodnej oceny tego obiektu.

Trójskładnikowa definicja postawy (na postawę składa się)

• stosunek emocjonalny (uczuciowo oceniający składnik postawy)

• przekonania człowieka na temat drugiego obiektu

• tendencja do pozytywnych lub negatywnych zachowań w stosunku do tego obiektu

3. FUNKCJE POSTAW

Postawa różnych osób może się u nich pojawiać z odmiennych powodów, gdyż spełniają one różne funkcje. Wyróżniamy 5 takich funkcji (celów):

1. FUNKCJE ORIENTACYJNE- określony stosunek do jakiegoś obiektu pozwala zorientować się jaki on jest, a także jakie są inne, powiązane z nim obiekty (ktoś ma pozytywny stosunek do Kościoła, bo pozwala mu to zorientować się co jest dobre, a co złe, oraz uporządkować niezrozumiały i chaotyczny świat); funkcja ta jest pełniona prawdopodobnie przez wszystkie postawy

2. FUNKCJE INSTRUMENTALNE- obiekt jest dla nas pozytywny lub negatywny dzięki temu, że pomaga lub przeszkadza w realizacji ważnych dążeń (ktoś ma pozytywny stosunek do Kościoła, bo daje mu to zbawienie wieczne, nadaje sens jego życiu)

3. FUNKCJE EKSPRESJI WARTOŚCI- utrzymywanie i ujawnianie pewnych postaw sprawia nam satysfakcję, ponieważ w ten sposób możemy wyrażać wiarę w cenione przez nas wartości, a więc i wyrażać kim sami w istocie jesteśmy (ktoś ma pozytywny stosunek do Kościoła, bo daje w ten sposób wyraz umiłowaniu wartości duchowych)

4. FUNKCJE SPOŁECZNO-ADAPTACYJNE- żywimy określoną postawę wobec jakiegoś obiektu, bo pomaga to zaprezentować się innym ludziom w pozytywnym świetle i podtrzymać pożądane przez nas więzi społeczne (ktoś ma pozytywny stosunek do Kościoła, bo dzięki temu zyskuje aprobatę wierzących rodziców)

5. FUNKCJE OBRONY EGO- pomaganie jej wyznawcy w utrzymaniu dobrego mniemania o sobie lub rozwiązywaniu wewnętrznych konfliktów (ktoś lub Kościół, bo dzięki temu uważany jest za przyzwoitego człowieka)

W hierarchii wartości formułowanej dla „ja” dominują wartości egoistyczne, wyrażające koncentrację na własnym interesie, natomiast formułowane dla innych zdecydowanie dominują wartości prospołeczne, wyrażające wyjście poza własny interes.

4. POSTAWA JAKO REZULTAT PRZEKONAŃ

Traktowanie postawy jako rezultatu przekonań wiąże się z tym, że nasz stosunek emocjonalny do obiektu wynika ze świadomych przekonań o jego zaletach i wadach. Na gruncie tej koncepcji PRZEKONANIE oznacza przypisanie obiektowi postawy dowolnej własności (np. ukończenie studiów podnosi prestiż społeczny) w wyniku obserwacji, wnioskowania, bądź otrzymania stosowanej informacji od jakiegoś nadawcy.

Ogólna postawa wobec obiektu równa się sumie iloczynów przekonań i ocen cząstkowych implikowanych przez owe przekonania:

P_X=
_pi o_i

P oznacza postawę wobec obiektu x;

pi- i- te przekonanie posiadacza postawy na temat obiektu x, czyli subiektywne prawdopodobieństwo, że obiekt x ma cechę

oi- oznacza ocenę cząstkową cechy i

n oznacza liczbę istotnych przekonań o obiekcie x

5. POSTAWA JAKO REZULTAT EMOCJI

Podstawowym mechanizmem wykształcenia skojarzeń jest

WARUNKOWANIE KLASYCZNE- pojawienie się obiektu przed lub w towarzystwie dowolnej nagrody prowadzi do pozytywnej postawy wobec tego obiektu, podczas gdy pojawienie się tego samego obiektu przed lub w towarzystwie jakiegoś zdarzenia karzącego prowadzi do wykształcenia się postawy negatywnej.

Warunkowanie klasyczne jest mechanizmem kształtowanie postaw, niezależnym od nabywania nowych przekonań o własnościach obiektu postawy. Polega ona na bezpośrednim kształtowaniu stosunku emocjonalnego do obiektu, czemu zresztą może towarzyszyć następcza zmiana przekonań o obiekcie. Kiedy jednak postawie wobec jakiegoś obiektu towarzyszy duża ilość wiedzy , ulega ona słabszej zmianie pod wpływem warunkowania klasycznego niż w przypadku obiektów, o których jeszcze nic nie wiemy.

Innym mechanizmem jest WARUNKOWANIE SPRAWCZE, które polega na uczeniu się znaczenia pierwotnie obojętnej reakcji dzięki temu, że po niej i zwykle z jej powodu pojawiają się pozytywne lub negatywne dla jednostki zdarzenia.

• zjawisko stałej ekspozycji- im częściej jakiś obiekt jest eksponowany, tym bardziej jest lubiany- sama ekspozycja obiektu wystarcza więc do jego polubienia; lubienie obiektu często spotykanego ma swe źródło w jego znajomości- obiekty dobrze znane, to takie, po których nie spodziewamy się żadnych nieprzyjemnych niespodzianek, a więc zapewniają nam komfort psychiczny

■ obiekt musi być na wstępie naturalny, bądź przynajmniej

nieawersyjny- często spotykanie obiektu budzącego już od początku

negatywną reakcję, zwykle tę reakcję nasila

■ obiekt nie może być eksponowany bez przerwy, bo prowadzi to do

znudzenia

■ obiekty złożone bardziej zyskują na powtarzaniu ich ekspozycji niż

obiekty proste, przy których znudzenie następuje znacznie szybciej

■ efekt samej ekspozycji jest najsilniejszy w odniesieniu do słabo

znanych obiektów, a więc kiedy nie dysponuje innymi, ważniejszymi

przesłankami postawy

6. POSTAWA JAKO REZULTAT ZACHOWANIA

Wzmocnienia (kary lub nagrody) duże wywierają słabszy wpływ na postawy poddanych im osób, niż wzmocnienia małe. Jedno z wyjaśnień tej prawidłowości oferuje teoria dysonansu poznawczego. W eksperymencie zachowanie przedszkolaków (nie bawienie się atrakcyjną zabawką) i studentów (chwalących postępowanie policjantów, którzy bili studentów) było sprzeczne z ich postawą. W warunkach dużych wzmocnień, zachowanie to było uzasadnione wysoką nagrodą lub uniknięciem dużej kary. Jednak w warunkach małych wzmocnień, zachowanie to było niewystarczające uzasadnione- nie uzasadniała go ani własna opinia, ani zewnętrzne zyski czy straty. Ponieważ zaś było ono sprzeczne w osobistą postawą działających, ci starali się usunąć wynikający stąd dysonans przez dostosowanie postawy do zachowania, którego już nie można było odwołać.

Inne wyjaśnienie zmian opinii zachodzących w sytuacji niewystarczającego uzasadnienia zachowania proponuje teoria atrybucji a szczególnie teoria autopercepcji postaw. Zakłada ona, że ludzie wnioskują o przyczynach swojego postępowania na podstawie obserwacji własnego zachowania i sytuacji, w jakiej do niego dochodzi. W zgodzie z tym, ludzie poszukuja przyczyn przede wszystkim w czynnikach zewnętrznych, takich jak kary i nagrody. Dopiero wtedy, gdy ich nie znajdują, zwracają się w kierunku ewentualnych wewnętrznych powodów swojego zachowania, takich jak własne opinie.

Oba te mechanizmy wyjaśniają dlaczego małe nagrody i kary za zmiany tej opinii niż wzmocnienia duże. Jednak tylko teoria atrybucji wyjaśnia co się dzieje, w sytuacji naduzasadniania zachowania, w której człowiek otrzymuje zewnętrzne nagrody za postępowanie zgodne z własnymi postawami i upodobaniami.

• aspekt kontroli polega na tym, że nagroda prowokuje do wysiłku i działania mającego na celu jej uzyskanie

• aspekt kompetencji polega na tym, że nagroda jest informacją o przejawionym poziomie sprawności, umiejętności czy jakości wysiłku; czynnikiem decydującym o efektach nagrody jest przekazywana przez nią informacja o tym, za co jest ona dawana

7. WPŁYW POSTAW NA ZACHOWANIE

Pozytywnemu stosunkowi człowieka do jakiegokolwiek obiektu towarzyszą takie zachowania, które wyrażają aprobatę, ochronę lub działania na rzecz tego obiektu.

Negatywnemu stosunkowi- zachowania wyrażające potępienie, zwalczanie, lub działanie na szkodę tegoż obiektu

1. DOPASOWANIE POSTAW I ZACHOWAŃ

Wskaźnikiem zachowania jakiegoś rodzaju może być albo pojedynczy akt zachowania (wskaźnikiem religijności jest obecność w Kościele), albo zagregowanie dane o licznych aktach (nie tylko chodzenie do Kościoła, ale i modlenie się, przestrzeganie różnych przykazań itd.).

2. MODERATORY ZGODNOŚCI

Stopień zgodności zachowania z postawą zależy od innych „trzecich” zmiennych, zwanych MODERATORAMI ZGODNOŚCI. Zmienne te mogą się wiązać z cechami sytuacji, w której dochodzi do danego zachowania, z cechami samego zachowania, a także z cechami postawy.

• sytuacje indywiduujące- to warunki umożliwiające zachowanie się zgodne z naszymi preferencjami, nakłaniające do myślenia os obie lub o własnych poglądach i zachęcające do wykorzystywania płynących stąd wniosków w działaniu (są to warunki autokoncentracji, owocujące wzrostem zgodności zachowania z własnymi poglądami)

• sytuacje dezindywiduujące- warunki, w których następuje czasowe nasilenie identyfikacji jednostki z jakąś grupą, w których następuje czasowe nasilenie identyfikacji jednostki z jakąś grupą, jej symbolami i wartościami w takim stopniu, że osobiste wartości i opinie jednostki przestają regulować jej zachowanie (demonstracja, strajk); zgodność zachowania z indywidualnymi poglądami czy postawami poszczególnych członków grupy zanika w tych warunkach, ponieważ sensem zachowania staje się nie ekspresja siebie, lecz wyrażanie symbolicznych wartości grupy

• sytuacje skryptowe- warunki, które mniej lub bardziej automatycznie inicjują gotowy już ciąg działań, czyli skrypt, dobrze utrwalony i mniej więcej jednakowy dla wszystkich osób posiadających ten skrypt (pogrzeb)

Cechami postawy decydującymi o zgodności postawa-zachowanie są jej ważność, bezpośredniość genezy postaw i stopień wewnętrznej jednorodności. Postawy ważne, dotyczące kwestii mających bezpośredni wpływ na nasze losy chętniej oczywiście wprowadzamy w życie, niż postawy wobec kwestii, które nas nie dotyczą. Podobnie postawy wywodzące się z osobistych doświadczeń z danym obiektem generują zachowania bardziej z nimi zgodne, gdyż postawy te są dla nas ważniejsze, jaśniej zdefiniowane i bardziej oporne na zmianę od postaw przejętych od innych ludzi.

Zgodność zachowania z postawą zależy więc od tego, jaka to postawa, jakie to zachowanie i w jakich warunkach do niego dochodzi.

3. MEDIATORY ZGODNOŚCI

Postawy mogą wpływać na zachowanie, albo kształtując sposób spostrzegania ich obiektu, albo kształtując świadome intencje zachowania się w ten, a nie inny sposób wobec danego obiektu.

• aktywizacja postawy- przeżywanie nawet słabych pozytywnych uczuć w trakcie spostrzegania danego obiektu powoduje tendencyjność w przetwarzaniu informacji na jego temat

• teoria działań przemyślanych- w pełni kontrolowany, uświadamiany przebieg procesów prowadzących do wpływu postawy na zachowanie; bezpośrednią konsekwencją jest świadoma intencja działającego człowieka- treść intencji uwarunkowana jest dwoma czynnikami: postawą wobec danego działania, subiektywnej treści norm społecznych dotyczących danego zachowania

• teoria zachowań planowych- postawa nie zawsze wpływa na zachowanie za pośrednictwem świadomych intencji, intencje bowiem wykonują ważną rolę w przypadku zachowań rzadko wykonywanych (np. krwiodawstwo), natomiast w przypadku zachowań nawykowych intencja jest znacznie słabszym predyktorem zachowania niż to, co człowiek robił w przeszłości

8. TEORIE ZMIAN POSTAW

1. TEORIA SĄDÓW SPOŁECZNYCH

Zakłada, że postawę człowieka wobec jakiegoś obiektu pojmować należy nie jako pojedynczy punkt na kontinuum ustosunkowania do tego obiektu (od stosunku negatywnego do skrajnie pozytywnego), lecz jako charakterystykę trzech różnych przedziałów na tym kontinuum:

• obszar akceptacji- zawierający stanowisko, które najlepiej wyraża stosunek człowieka do obiektu postawy oraz wszystkie inne stanowiska również przezeń akceptowane

• obszar odrzucenia- zawiera wszystkie te stanowiska wobec obiektu, które dany podmiot postawy uważa za niemożliwe do przyjęcia

• obszar neutralności- zawiera stanowiska neutralne z punktu widzenia podmiotu postawy, których on ani nie akceptuje, ani nie odrzuca

Reakcja podmiotu na perswazję zależy od tego, w którym z wymienionych obszarów znajdzie się stanowisko oferowane w przekazie.

• jeśli stanowisko przekazu jest stosunkowo bliskie własnej postawie odbiorcy, to trafi ono do obszaru akceptacji= występuje wówczas efekt asymilacji - stanowisko przekazu jest subiektywnie podciągane do własnej postawy odbiorcy, czyli widziane przez odbiorcę jako bliższe jego postawie niż to w istocie ma miejsce (zmiana postaw pod wpływem takiego przekazu będzie niewielka)

• jeśli stanowisko przekazu jest stosunkowo dalekie od własnej postawy odbiorcy, to trafi ono do obszaru odrzucenia = nastąpi efekt kontrastu - stanowisko przekazu jest subiektywne przeciwstawiane własnej postawie odbiorcy, czyli widziane przezeń jako dalsze od jego postawy niż jest to w istocie (przekaz zostanie całkiem odrzucony)

• wzrost ważności kwestii, której dotyczą przekaz i postawa nasila skłonność do czarno-białego spostrzegania przekazu (jeśli ktoś nie jest z nami, to jest przeciwko nam)

1. PROCESUALNY MODEL PERSWAZJI

W myśl tego modelu, ostateczny efekt komunikatu zależy od co najmniej 4 etapów jego przetwarzania:

• zauważenie przez odbiorcę

• zrozumienie jego komunikatów

• uleganie przekazowi- akceptacja argumentów

• utrzymanie zmienionych postaw

Procesualny model perswazji pozwala wyjaśnić oddziaływanie wielu wyznaczników skuteczności, a także tłumaczyć sprzeczne efekty tego samego czynnika, gdyż sama zmienna może w różny sposób wpływać na różne etapy perswazji.

Rodzaje argumentacji:

• argumentacja złożona- im większa inteligencja odbiorców, tym większa ich zdolność do zrozumienia argumentów, a w konsekwencji tym większa zmiana postawy

• argumentacja prosta (lub nie ma jej wcale)- inteligencja nie będzie już wpływać na zrozumienie przekazu, lecz nadal będzie wpływać na zdolność formułowania kontrargumentów, a więc hamować uleganie przekazowi

1. TEORIE DWUTOROWOŚCI PERSWAZJI

■ Model Szans Na Rozpracowanie Przekazu- zakłada, że zmiana postawy może dochodzić do skutku dwoma różnymi torami- centralnym i peryferyjnym

• tor centralny ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wzbudzania przychylnych reakcji poznawczych odbiorcy (im bardziej reakcje przychylne przekazowi górują nad nieprzychylnymi, tym większa szansa na zmianę postawy w kierunku zgodnym ze stanowiskiem przekazu)

• tor peryferyjny opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie (np. sympatyczność, antypatyczność)

Takie zmienne jak: liczba nowych argumentów, czy sposób organizacji przekazu, wpływają na wnioski wyciągane przez odbiorcę przy rozpracowaniu przekazu. Inne zmienne, jak wiarygodność czy atrakcyjność nadawcy, jego podobieństwo do odbiorcy, długość przekazu, reakcje współodbiorców, wpływają na perswazję dzięki temu, że stanowią sygnał do ulegania bądź nieulegania przekazowi.

9. WYZNACZNIKI SKUTECZNEJ ZMIANY POSTAW

1. NADAWCA PRZEKAZU

• wiarygodni są nadawcy kompetentni, o czystych intencjach, atrakcyjni, oraz podobni do nas samych

• zaufanie do intencji nadawcy: gdy nadawca głosi poglądy, których można się po nim spodziewać, jest spostrzegany jako tendencyjny, gdy jednak głosi poglądy nieoczekiwane, treść jego opinii spostrzegana jest jako ukształtowana przez fakty, a sam nadawca widziany jest jako bezstronny

• najbardziej ważnym czynnikiem jest wiarygodność nadawcy

• najsłabszym jego atrakcyjność; atrakcyjność podnosi jednak skuteczność perswazji głównie wtedy, gdy środek przekazu uwypukla osobę nadawcy- lubiany nadawca jest więc skuteczniejszy w wypadku przekazu telewizyjnego ale nie pisemnego

1. TREŚĆ PRZEKAZU

Argumentacja jest silna, gdy:

• obiekt postawy ma pozytywne cechy

• obiekt nie ma cech negatywnych

• charakterystyczne dla obiektu cechy są pozytywne, a nie negatywne

Duży wpływ mają emocje. Pozytywne emocje każą przewidywać wzrost skuteczności przekazu, w wypadku negatywnych emocji może dojść do wywołania strachu bądź lęku.

• strach nasila skłonność do ulegania przekazowi

• obniża skłonność odbiorcy do zapoznania się z treścią przekazu, bo wzbudza niechęć

1. ORGANIZACJA PRZEKAZU

Identyczne treści mogą wywierać większy lub mniejszy wpływ w zależności od sposobu ich zorganizowania przez nadawcę:

• istotną rolę odgrywa kolejność argumentacji, wyrażająca się w efekcie pierwszeństwa i efekcie świeżości

Czynnikiem rozstrzygającym o wystąpieniu któregoś z tych efektów w konkretnej sytuacji jest czas upływający między pierwszym przekazem, drugim przekazem i decyzją i odbiorcy.

Efekt pierwszeństwa pojawia się wtedy, kiedy różnica pamięciowego „wieku” informacji z pierwszego i z drugiego przekazu jest niewielka, a pomiar postawy jest na tyle odległy od aktu perswazji, że różnica ta staje się nieistotna, bo odbiorca zdążył zapomnieć mniej więcej tyle samo informacji z obu przekazów.

• liczba nadawców- większa jest skuteczność kilku nadawców przedstawiających po jednym argumencie niż tylko jednego nadawcy.

1. ŚRODEK PRZEKAZU

Prasa, radio, telewizja. „Żywość= Skuteczność”

Ograniczenia:

• złożoność przekazu- przekazy proste mogą być jednakowo dobrze rozumiane przy każdego rodzaju medium; komunikaty złożone łatwiej zrozumieć w formie pisanej, zawsze można wrócić do trudniejszego wiersza

• wiarygodność nadawcy- im żywszy środek przekazu, tym bardziej widoczna jest dla odbiorcy zarówno duża, jak i mała wiarygodność nadawcy

1. ODBIORCA PRZEKAZU

• postawy silne, powiązane z przekonaniami i zachowaniami odbiorcy, trudniej zmienić

• rozbieżność między oferowanym stanowiskiem a dotychczasową postawą odbiorcy (przy małej rozbieżności postawa może się zmienić tylko niewiele, może dojść też do całkowitego usunięcia oferowanej postawy)

• wiarygodność nadawcy jest decydującym czynnikiem o postaci związków między rozbieżnością przekaz- postawa a skutecznością perswazji

• stopień zaangażowania odbiorcy: przy powiązaniu postawy z ważnymi wartościami podmiotu spada podatność na perswazję, zaangażowanie z publicznego charakteru własnej postawy i reakcji na przekaz- spadek podatności na perswazję; kiedy zaangażowanie wiąże się z silnym związkiem kwestii poruszanych w przekazie z bieżącymi celami i pragnieniami odbiorcy- skutki zależą od argumentacji

• nastrój- pozytywny: działa uspakajająco i demobilizująco- nie owocuje uważnym przetwarzaniem informacji; negatywny- czujność i mobilizacja-silniejsza motywacja do przetwarzania informacji

REAKCJE EMOCJONALNE

EMOCJE

DZIAŁANIA

ZACHOWANIE

SĄDY, OCENY, DECYZJE

PRZEKOANANIA

POSTAWA

---