Projekt działu public relations w firmie audytorskiej

Praca zawiera następuje części:

1. Charakterystyka przedsiębiorstwa

2. Ogólny opis działu Public Relations

3. Wybór adresatów działań

4. Współpraca z mediami

5. Tworzenie materiałów promocyjnych

6. Pozostałe działania działu

7. Literatura

1. CHARAKTERYSTYKA PRZEDSIĘBIORSTWA

Klient, który ma wybierać spośród wielu produktów i usług oferowanych przez różne firmy, zwykle wybiera tę, o której słyszał coś dobrego od innych. Stąd też w obecnych czasach dbałość o reputację firmy i jej relacje z otoczeniem staje się niezwykle ważnym zadaniem determinującym często "być albo nie być" organizacji. Ważne jest, aby osoby zajmujące się public relations robiły to profesjonalnie, potrafiły kontaktować się z mediami, świadomie tworzyły tożsamość przedsiębiorstwa oraz reagowały skutecznie w sytuacji kryzysowej.

W ciągu ostatnich lat zdewaluowało się pojęcie badania bilansu. Osoby zarządzające firmami nie doceniają efektów badania sprawozdań finansowych. Powstaje pytanie, czy mają one służyć przedsiębiorcom, czy tylko zabezpieczać spełnienie ustawowego obowiązku.

Celem badania rocznego sprawozdania finansowego jest uzyskanie dowodów pozwalających biegłemu rewidentowi na potwierdzenie w formie pisemnej, że sprawozdanie to prawidłowo, rzetelnie i jasno przedstawia sytuację majątkową i finansową oraz rentowność jednostki.

Podejmowanie decyzji gospodarczych opartych na danych uzyskanych ze sprawozdań finansowych staje się obecnie normą nowoczesnego zarządzania. Nie można intuicyjnie zarządzać własnym przedsiębiorstwem.

Badanie sprawozdania finansowego ma za zadanie uwiarygodnić podane dane. W jego zakres wchodzi między innymi ustalenie, czy roczne sprawozdanie finansowe zostało sporządzone na podstawie prawidłowych ksiąg rachunkowych oraz czy nie jest zagrożona kontynuacja działalności jednostki.

Większość prezesów docenia zyski płynące z badania sprawozdania finansowego, jednak są firmy, gdzie badanie traktuje się jako przykry obowiązek, który narzuca ustawa.
Moim zdaniem powinno się przedstawić nie tylko raport z badania, lecz również materiały robocze. Trzeba tak je przedstawić kierownictwu firmy, żeby widziało ono korzyści dla siebie i przedsiębiorstwa, a nie tylko dodatkowy kłopot i niepotrzebny wydatek. Firma audytorska musi mu w tym pomóc.

Firma oferuje klientom:

- badanie sprawozdań finansowych zgodnie z:

- przeprowadzanie przeglądów sprawozdań finansowych;

- doradztwo w zakresie organizacji i informatyzacji rachunkowości

- ekspertyzy ekonomiczno-finansowe

- postępowanie likwidacyjne i upadłościowe

- prowadzenie ksiąg rachunkowych i podatkowych

- doradztwo księgowe, finansowe, podatkowe;

- ekspertyzy ekonomiczno-finansowe;

- biznes plany.

Firma oferuje usługi podmiotom gospodarczym o różnych formach prawnych, w tym:

- spółki prawa handlowego;

- działalność gospodarcza, spółki cywilne;

- fundacje, stowarzyszenia;

- instytuty i zakłady Polskiej Akademii Nauk;

- jednostki działające w oparciu o ustawę "Prawo budżetowe"

Firma, duże przedsiębiorstwo, z siedzibą w Warszawie i oddziałami w stolicach województw zatrudnia łącznie 500 osób. Główny organ zajmujący się public relations znajduje się w siedzibie firmy, natomiast w oddziałach pracują osoby, które jednocześnie pełnią funkcje asystentów kierowników oddziałów. Pracowników można podzielić na dwa zespoły. Pierwszy złożony z biegłych rewidentów - zajmuje się tylko audytem. Drugi to księgowi prowadzący biuro rachunkowe. Duża konkurencja na rynku księgowości zmusza firmy do podnoszenia jakości obsługi podmiotów gospodarczych. Firma w ramach umowy obsługiwania ksiąg rachunkowych zapewnia swoim klientom pomoc w przygotowywaniu niezbędnych dokumentów oraz bezpłatne konsultacje. Spółka bierze pełną odpowiedzialność za wykonaną usługę, a finansowe skutki ewentualnych pomyłek pokrywa towarzystwo ubezpieczeniowe. Tym samym klient nie jest obarczony odpowiedzialnością karno-skarbową.

Największym problemem, z którym musi się zmagać każda firma audytorska, jest określenie celu, jaki chce osiągnąć zlecający badanie. Gdy będzie on jasny zarówno dla badającego jak i dla klienta, wówczas obaj partnerzy będą zadowoleni ze współpracy.

Firma działa na terenie całego kraju. Decyzją Krajowej Rady Biegłych Rewidentów, została wpisana na listę podmiotów uprawnionych do badania sprawozdań finansowych.

Prezesem Zarządu jest osoba posiadająca wykształcenie wyższe ekonomiczne, o specjalizacji rachunkowość i finanse oraz 37-letnią praktykę zawodową. Posiada uprawnienia biegłego rewidenta i większościowy udział w firmie.

Badanie właściwe sprawozdania finansowego poprzedzone jest badaniem wstępnym w roku obrotowym w celu bliższego poznania badanej jednostki oraz specyfiki jej działalności.
Ponad to istnieje możliwość udzielania bezpłatnej konsultacji w zakresie wyjaśniania wszelkich wątpliwości powstałych w trakcie sporządzania przedstawionego do badania sprawozdania finansowego.

Badania przeprowadzają biegli rewidenci posiadający wieloletnią praktykę zawodową.

Firma stosuje zasadę przystąpienia biegłego do badania sprawozdania finansowego przed jego sporządzeniem. Pozwala to badającemu na włączenie się do prac inwentaryzacyjnych
i przygotowawczych, służenie doradztwem, co w efekcie winno przyczynić się do prawidłowego sporządzenia bilansu, skrócenia czasu badania i szybszego sporządzenia raportu i opinii.

Badanie przeprowadzane jest osobiście przez biegłego rewidenta skierowanego przez firmę, ewentualnie przy udziale aplikantów i asystentów.

Dla zapewnienia wysokiej jakości wykonywanych usług, opracowane przez biegłych materiały - opinia i raport podlegają weryfikacji, którą przeprowadzają wyznaczeni przez Zarząd biegli posiadający największe doświadczenie badania

Opracowany przez biegłego rewidenta raport z badania sprawozdania finansowego poza oceną prawidłowości poszczególnych pozycji bilansu i rachunku zysków i strat oraz oceną prawidłowości ewidencji księgowej, zawiera również analizę podstawowych wskaźników ekonomiczno - finansowych charakteryzujących efektywność działalności gospodarczej
w układzie strukturalnym i dynamicznym, i pozwalającą na ustalenie podstawowych zagrożeń co do kontynuacji działalności w przyszłości.

Usługi realizowane są w drodze umów rocznych bądź zawarcia umów wieloletnich, które szczególnie polecamy. Ta forma współpracy zyskała pozytywną ocenę i zdobywa coraz szerszy krąg zleceniodawców.

2. Ogólny opis działu Public Relations

Proponowana przez dział obsługa w zakresie Public Relations polegać będzie na tworzeniu i utrzymywaniu pozytywnego wizerunku podmiotu w mediach oraz w otoczeniu komercyjnym i środowisku społecznym.

Ponieważ firma jest duża, proponuję, aby w dziale PR zatrudnić do pięciu osób. Przynajmniej trzy z nich będą byłymi lub czynnymi zawodowo dziennikarzami, na codzień zajmującymi się informacjami gospodarczymi. Ponieważ znajdą oni środowisko dziennikarskie bliskie grupie docelowej, łatwiej więc będzie znaleźć nośnik do treści, które mamy do przekazania.

Szefem działu byłby doświadczony praktyk w kraju i za granica lub dobry dziennikarz ze zdolnościami menedżerskimi, wiedzący na czym to polega działanie PR i co ma osiągnąć dział, którym kieruje, oczywiście z jakąś praktyka. Jako dwie osoby poza dziennikarzami można zatrudnić teoretyków. Szef działu maksymalnie około czterdziestu lat, reszta to młodzi - jedna ok. 35 reszta poniżej 30-tu.

Pozostali pracownicy zajęliby się szkoleniami, konferencjami, itp. a także komunikacją wewnętrzną - ważnym, jednak niedocenianym działaniem PR - uświadamianie pracownikom misji firmy. Ponieważ nasza firma jest duża, wówczas można wydawać mała gazetkę wewnętrzną i organizować bankiety dla pracowników, gdzie szef może się zachwycać wynikami firmy.

Dział PR stanowiłby osobną jednostkę, podlegającą szefowi firmy, ale bardzo ściśle współpracujący z działem z marketingu; PR opiniuje kolejne posunięcia firmy oraz podpowiada co dalej robić. Struktura organizacyjna firmy pionowa, natomiast działu PR płaska i ścisły podział obowiązków, czyli w dziale PR znajduje się asystent prezesa.

Podstawowe działania obejmować będą:

1. stworzenie efektywnego i silnie opiniotwórczego poolu mediowego, czyli grupy blisko współpracujących z naszym działem dziennikarzy, służących radą, konsultacją i informacją, programowanie tematów dziennikarskich, inspirowanie i obsługa mediowa wydarzeń,koordynacja pracy poolu,

2. przygotowywanie i rozsyłanie atrakcyjnie i profesjonalnie zredagowanych zestawów prasowych opracowywanych na podstawie materiałów dostarczonych przez klienta,

3. stałą analizę publicystyki prasowej dotyczącej klienta oraz formułowanie na tej podstawie wniosków i propozycji na potrzeby kampanii promocyjnej (reagowanie na ewentualne publikacje krytyczne, przekłamania i błędy informacyjne),

4. przygotowywanie konferencji prasowych,

5. organizowanie imprez okolicznościowych (promocyjnych wg ustalonych uprzednio zasad),

6. sporządzanie okresowych raportów z efektów podejmowanych działań public relations.

Zamierzamy realizować program Public Relations wg następujących kryteriów:

. koordynacja z programem reklamowym i marketingowym

. dobre zaadresowanie i skuteczne dotarcie do określonych grup celowych

. dobre rozmieszczenie w czasie

. wysoki poziom merytoryczny i artystyczny proponowanych środków

. wywoływanie reakcji u odbiorców

. kreowanie akceptacji i popytu

Sposoby utrzymywania pozytywnego wizerunku firmy:

1) Jak najwcześniej nawiązywane i utrzymywane kontakty z otoczeniem.

2) Opieranie public relations na badaniach rynku i marketingu.

3) Kierowanie public relations do tych, którzy mogą wspierać działalność przedsiębiorstwa.

4) Zapewnianie własny oryginalny styl odróżniający firmę od konkurentów

5) Zaangażownie w działania najwyższe szczeble kierownictwa i ogół pracowników.

6) Wytworzenie atmosfery wewnętrznej rywalizacji o umacnianie i upowszechnianie pozytywnego obrazu firmy.

7) Natychmiastowe reagownie na wszystkie nieprawidłowości.

8) Włączenie liczących się nabywców i dostawców w procesy doskonalenia przedsiębiorstwa.

9) Stwarzanie wyróżniającego się prestiżu dla najpoważniejszych klientów.

10) Wykorzystuj wszystkie okazje i miejsca dla uwidocznienia swych produktów i firmy.

Wszystkie elementy kampanii wymagają precyzyjnie i stale aktualizowanych danych o firmie oraz określających wizerunek firmy we wszystkich pożądanych kontekstach.

Szczególnie ważne są te dane i referencje, które wykazują przewagę wobec konkurencji.

Cechy, które dział będzie wyróżniał przy tworzeniu wizerunku firmy:

. nowoczesność

. niezbędność

. podległość światowym standardom

. silne osobowości zarządzające

. fachowość personelu

. humanizm w działaniu na rzecz społeczeństwa (charytatywność)

. wysoka dynamika rozwoju

Czynniki uwzględnione w programie działań PR

1. Rynek branżowy

. media branżowe

. targi i imprezy branżowe

. główni odbiorcy oferty

. główne autorytety opiniotwórcze

. konkurenci

. kontakty towarzysko-formalne

2. Media

. press pool

. stałe kontakty z mediami (rozsyłania materiałów informacyjnych)

. konferencje prasowe

. follow up po konferencjach prasowych i innych wydarzeniach związanych z firmą

. programowanie tematów dziennikarskich

. media monitoring

3. Otoczenie (środowisko społeczne)

. aktywność towarzysko-formalna

. powiązania polityczne

. sponsoring

4. Personel i współpracownicy

. wewnętrzny obieg informacji propagandowych

. system nagradzania i wyróżniania

. identyfikacja z firmą

Metody realizacji działań:

Faza I

1. Określenie zadań i problemów

2. Określenie zadań i metod pracy

3. Analiza firmy wobec wyznaczonych zadań

4. Działania rozpoznające

5. Przygotowanie narzędzi realizacji

6. Przygotowanie preliminarza kosztów

Faza II

1. Wprowadzenie uzgodnionych mechanizmów i realizacja zadań

2. Bieżąca analiza badań zewnętrznych

3. Adaptacja działań do warunków zewnętrznych

4. Bieżąca kontrola i ocena działalności

Opracowanie programu działań

1) Strategia - opis celu jaki należy osiągnąć przez rozpisanie planu akcji i koncepcji postępowania.

2) Taktyka, metody i środki realizacji strategii.

3) Określenie celów - efekty jakie chcemy uzyskać.

4) Wyznaczenie zadań - określenie rezultatów jakie chcemy osiągnąć w określonym czasie w stosunku do środowiska.

3. Wybór adresatów działań public relations

Działania mające na celu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy zajmują dużo czasu i są kosztowne. Musimy równocześnie pamiętać, że prowadzenie działań public relations nie jest celem zasadniczym istnienia organizacji. Aby działania z zakresu PR były jak najbardziej efektywne, należy starannie określić ich adresatów.

Otoczeniem organizacji, czyli częścią publiczności która jest adresatem działań PR, są wszyscy ludzie i instytucje mający z organizacją co najmniej jeden wspólny interes. Wykluczam z grona adresatów PR tych wszystkich, których istnienie i działalność nie dotyczy organizacji.

Grupy docelowe - segmentacja rynku i otoczenia firmy.

Odbiorców kampanii PR możemy podzieliłem w następujący sposób:

1. użytkownicy docelowi

2. odbiorcy instytucjonalni

3. partnerzy gospodarczy - banki, usługodawcy

4. ośrodki decyzyjne centralnego aparatu gospodarczego i politycznego

5. otoczenie - środowisko lokalne i ogólnokrajowe

6. media

7. pracownicy firmy.

Podstawowym warunkiem prawidłowego stosowania PR jest dokładne poznanie działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczących jego funkcjonowania. Zgromadzone i odpowiednio wyselekcjonowane informacje są narzędziem oddziaływania na otoczenie zarówno zewnętrzne jak i wewnętrzne, bliższe i dalsze.

Informacje te mogą być różne w zależności od grupy otoczenia. Należy jednak pamiętać aby raczej dopasowywać informacje do grupy otoczenia:

- w stosunku do finalnych odbiorców: upowszechnienie informacji na temat działalności, stwarzaniu szans rozwojowych na poszczególnych rynkach, przestrzeganiu norm, dystrybucji zapewniającej docieranie produktu tam gdzie go potrzebują, umiejętne łączenie tradycji z nowoczesnością.

- w stosunku do pracowników własnego przedsiębiorstwa: stwarzanie możliwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem; kreowaniu postaw zadowolenia i dumy z pracy przedsiębiorstwa oraz świadczonych przez nich usług; kształtowaniu postaw sprzyjającym wyzwalaniu kreatywności, samodzielności i zaangażowania przez eksponowanie misji i zespołu wartości ukierunkowujących działalność przedsiębiorstwa.

- w stosunku do dostawców: informowaniu o osiągnięciach przedsiębiorstwa oraz możliwości korzystnej kooperacji, dostarczaniu informacji o możliwości świadczenia nowych usług.

- w stosunku do mieszkańców miast - siedzib przedsiębiorstwa: upowszechnianiu informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach, informowanie o celach, perspektywach i sposobach działania przedsiębiorstwa oraz jego akcjach na rzecz najbliższego otoczenia.

5. WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI

Przy planowaniu zamieszczenia artykułu na stronach redakcyjnych gazety nie można być nadmiernym optymistą, gdyż trzeba się liczyć choćby z aktywnością konkurencji. Prasa dysponuje także własnymi, tradycyjnymi źródłami informacji, takimi jak: agencje prasowe, reporterzy, agencje public relations. Redakcje część powierzchni gazety przeznaczają na potrzeby reklamy. Zamieszczający ogłoszenia czynią starania, aby ich firmy wymienione były na kolumnach redakcyjnych gazety.

Umieszczenie dużych ogłoszeń reklamowych oczywiście nie da gwarancji firmie, że zostanie wymieniona na stronach redakcyjnych gazety, ale jest mocnym argumentem ułatwiającym takie działania. Praktyka dowodzi, że na kolumnach redakcyjnych wymieniane są firmy, które nigdy nie zamieszczały swoich ogłoszeń w danej gazecie, a wielkość tych firm nie daje żadnych podstaw, aby mieć nadzieję na to, że kiedyś redakcja otrzyma zlecenie na duże ogłoszenie reklamowe. Jednakże firma nasza oferuje prasie coś równie atrakcyjnego, a mianowicie - interesujące informacje. To właśnie jest podstawowym warunkiem współpracy z prasą: dostarczanie interesujących informacji dla rzeszy czytelników. Nie jest to aż tak trudne do spełnienia wymaganie, jak mogłoby się na pozór wydawać.

Bardzo przydatne w czasie trwania kampanii public relations, są kontakty osobiste. Sympatyczne odręczne pismo przewodnie może wywrzeć na dziennikarzu odpowiednie wrażenie. W sposób uprzejmy firma wyjdzie mu naprzeciw i nie będzie żądać zbyt wiele. Dziennikarze (każdy osobno) zostaną zaproszeni do odwiedzenia przedsiębiorstwa i zasugerujemy im, że będą w nim zawsze mile widziani. Charakter pisma do którego będziemy pisali artykuły będzie nam dobrze znany, można wtedy napisać informację pod kątem konkretnej grupy czytelników.

Wysyłana do gazety informacja prasowa będzie tak napisana, aby maksymalnie ułatwić pracę dziennikarzowi, który działa pod silną presją czasu. Profesjonalnie przygotowana informacja zwiększa szansę opublikowania jej w prasie.

Wartość publikacji prasowych można ocenić porównując choćby sumę jaką należałoby zapłacić za ogłoszenie, gdyby ta sama informacja miała się ukazać w formie reklamy. Faktycznie wartość takiej publikacji jest jednak o wiele wyższa, ponieważ ogłoszenia są zawsze płatną publikacją o samym sobie. Natomiast notatka na kolumnach redakcyjnych jest z reguły przyjmowana jako coś neutralnego, pod warunkiem, że nie popełnia się błędu zbyt natrętnego akcentowania nazwy przedsiębiorstwa, czy oferowanych usług.

Informacja prasowa wysyłana przez firmę do redakcji będzie budziła ciekawość, wyróżniać się estetyką, profesjonalizmem. Informacja powinna być atrakcyjnie złożona na komputerze. Włożona będzie w reklamowe okładki firmy. Pierwsza strona informacji, nie będzie papierem firmowym przedsiębiorstwa, a specjalnie przygotowaną na ten cel. Korespondencja kierowana do konkretnego dziennikarza, a nie do redaktora naczelnego. Ta sama informacja będzie trafiać do ośrodków władzy (wojewoda, posłowie, urzędnicy odpowiednich wydziałów), banków, klientów firmy, organizacji konsumenckich.

5. Tworzenie materiałów promocyjnych

Przy tworzeniu materiałów informacyjnych organizacji szczególny nacisk będziemy kładli na:

. jasność przekazu i klarowność formułowania myśli;

. przejrzystość układu graficznego treści i użytą czcionkę;

. rodzaj papieru;

. obecność logo organizacji;

. użytą kolorystykę;

. zgodność elementów we wszystkich materiałach.

Opracowując logo organizacji będziemy zwracać uwagę na:

. związek z misją organizacji,

. czytelność,

. atrakcyjność,

. odmienność od znaków innych organizacji,

. emocje i skojarzenia, jakie się z nim wiążą,

. łatwość powielania (również w wersji czarno-białej).

Dla celów bieżącej działalności PR zostanie opracowany komplet materiałów promocyjnych, zwany pakietem promocyjnym (lub "zestawem do oddziaływania społecznego") ze względu na to, iż jest on narzędziem informacyjnym dla członków i klientów firmy, którego mogą używać, gdy spotykają się z ludźmi spoza firmy. Pakiet zawierał będzie pewne elementy, które mają poinformować adresatów o misji naszej firmy, problemach i środowisku, w którym działacie.

Pakiet promocyjny zawierać będzie następujące elementy:

. deklaracje misji,

. skrót deklaracji,

. zestaw przykładowych pytań i odpowiedzi na temat firmy,

. informacje na temat historii, członków, osiągnięć i planowanych działań,

. wizytówki firmy,

Zostaną również uwzględnione materiały dotyczące naszego przedsiębiorstwa pochodzące "z zewnątrz"czyli:

. wycinki z gazet,

. opinie na temat naszej działalności i listy uwierzytelniające od współpracowników i instytucji.

6. pozostałe działania działu

SPONSORING

Podstawowym kryterium jest wyróżnienie sponsoringu ze względu na cel, jaki sponsor zamierza osiągnąć dzięki wspieraniu innych.

Celem tym jest stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa dzięki możliwości "przeniesienia image" z przedmiotu sponsorowanego - głównym zadaniem jest odpowiedni dobór sponsorowanego, którego image odpowiada pożądanemu wizerunkowi firmy.

Sponsoring stosowany przez naszą firmę, ze względu na różne kryteria podziału, będzie wyglądał następująco:

. usługowy - chodzi tu o prowadzenie wykładów, seminariów, konferencji na wyższej, prestiżowej uczelni,

. osobowy - jednemu lub kilku wybranych najlepszych studentów może otrzymywać stypendium motywacyjne a w późniejszym okresie złożenie propozycji pacy tym studentom,

. imienny - sponsorowana uczelnia jest uprawniona do zamieszczenia naszego logo na materiałach z wyżej wymienionych działań,

. emblematowy - nasza firma uzyskuje prawo do posługiwania się logo podmiotu sponsorowanego na materiałach promocyjnych.

Poza wyżej wymienionymi działaniami organizowane będą konferencje prasowe w odpowiedniej klasy salach, bankiety dla klientów, rekomendacje od klientów a także zamieszczanie tekstów sponsorowanych w gazetach jak Home&Market, Businessman, Puls biznesu, Manager.

Wydawnictwo książek branżowych, targi, seminaria.

Firma wdroży u siebie TQM i ISO w zakresie obsługi klienta.

Nasz pracownik będzie prowadził np. w radiu audycję (lub w lokalnej gazecie) z zakresu podatków, to co interesuje małe firmy, aby pokazać, że nasze przedsiębiorstwo jest fachowe i zna się na tym co robi, aby przyciągnąć jak najwięcej klientów, którym będziemy prowadzili księgi rachunkowe. Pracownik ten lub inny może występować także jako ekspert w dziedzinie prawa podatkowego, na przykład przy wypełnianiu zeznań rocznych.

7. LITERATURA:

Arfin Ferne, Public Realtions finansów, Dom Wydawniczy ABC, 1998;

BrzezińskiZbigniew, Kreatorzy sukcesu, Home&Market 7(96);

Budzyński Wojciech, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltex 1998;

Ciszewski Jerzy, Public relations po polsku, Home&Marketnr 12(101);

Drzcimski Andrzej, Sztuka kształtowania wizerunku, Business Press, 1998;

Murdoch Anna, "Prezentacje i wystąpienia w public relations, Poltex 2000;

Murdoch Anna, Język public relations. Jak promować firmę, Poltex 1998;

Szwykowska Kaja, Sponsoring, sposobem na promocję wizerunku, Home&Market nr 10(99);

Szymański Artur, Etyka w biznesie, Home&Market nr 1(103);

Wejtko Małgorzata, Pułapki pracowniczej e-komunikacji, Home&Market nr 4(93);

---