STRATEGIA MARKETINGOWA - kategoria ekonomiczna, przy jej pomocy przedsiębiorstwo osiąga swoje cele kierunkowe.

Strategia marketingowa jest także ujmowana jako system podstawowych długo i średnio okresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa.

Strategie marketingowe związane są z działalnością przedsiębiorstwa w długim okresie.

Kryteria podziału strategii marketingowych:

1. wg obszaru decyzji strategicznych przedsiębiorstwa:

a) strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa

b) strategia stymulacji rynku

c) strategia parcelacji rynku

d) strategia przestrzennego zasięgu rynku

STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO PRZEDSIĘBIORSTWA

Pole działania przedsiębiorstwa wyznaczane jest przez 2 wymiary:

produkty

rynki

Szczegółowe strategie:

• strategia penetracji rynku - jest to poszukiwanie przez przedsiębiorstwo możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku.

Rezultatem przyjęcia tej strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa w rynku.

Tę strategię realizuje się przez:

• intensywną promocję kierowaną do dotychczasowych nabywców

• pozyskiwanie nowych nabywców

• konkurencyjne ceny

Ta strategia wiąże się z identyfikacją sprzedaży.

• strategia rozwoju rynku - ma na celu pozyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu poprzez:

• ekspansję przestrzenną

• tworzenie rynku dotychczasowego

• bądź objęcie działaniem nowego segmentu rynku

• strategia rozwoju produktu - przedsiębiorstwo zakłada wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu najczęściej w miejsce tego który wchodzi w fazę schyłku. Jest ona związana z analizą w przedsiębiorstwie, faz cyklu życia produktu i polityką innowacyjną.

• strategia dywersyfikacji - zakłada dla rozszerzenie dotychczasowego zakresu działania przez wejście na nowe (dodatkowe) rynki z nowymi produktami

STRATEGIA STYMULACJI RYNKU

Stymulowanie rynku odbywa się poprzez wykorzystanie instrumentów marketingu mix.

Przedsiębiorstwo dąży do ukształtowania wizerunku firmy w otoczeniu i z tego punktu widzenia najkorzystniejsze znaczenie ma jakość produktu i polityka cen.

Na bazie tego (kształtowanie jakości i polityki cenowej) można wyróżnić 2 strategie stymulacji rynku:

• strategia preferencji (działanie jakością) - adresowana jest do nabywców produktów markowych, a więc klientów nie przywiązujących wagi do ceny, ale do jakości produktu (wysoka jakość) - nabywcy markowi

• strategia zwana „cena ilość” - opiera się na podstawowej zasadzie w ekonomii „duży obrót” - „mały zysk” jest zorientowana na tzw. nabywców cenowych (nabywców o niskich, średnich dochodach)

STRATEGIA PARCELACJI RYNKU

Wybór strategii w tym obszarze wiąże się z 2 rozstrzygnięciami:

- czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy jednolitego programu marketing.

- czy zamierza opracować wiele programów marketingowych w zależności od obsługiwanego rynku

• strategia marketingu masowego (niezróżnicowanego) - zakłada posługiwanie się przez przedsiębiorstwo jednolitym programem marketingowym na obsługiwanym rynku

• strategia segmentacji - wiąże się z posługiwaniem się przez przedsiębiorstwo różnymi programami marketingowymi w zależności od obsługiwanego rynku (w zależności jakie segmenty obsługujemy)

STRATEGIA PRZESTRZENNEGO ZASIĘGU RYNKU

W ramach strategii przestrzennej występują:

• strategia koncentryczna - wchodzenie przedsiębiorstwa na tereny bezpośrednio przylegające do granic obsługiwanego dotychczas rynku

• strategia selektywna - to wchodzenie przedsiębiorstwa na wytypowane korzystne z ekonomicznego punktu widzenia obszary

• strategia tzw. dyskowa - tworzenie w dużych ośrodkach miejskich tzw. przyczółków dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej. Przedsiębiorstwo wybiera duże ośrodki miejskie przejmuje obsługę by zająć większy obszar

Zestaw strategii w przedsiębiorstwie tworzy marketingowy produkt (program) strategiczny lub inaczej kanał strategiczny przedsiębiorstwa.

Budowa (formułowanie) strategii marketingowej składa się z kilku etapów:

1. analiza otoczenia i sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa

2. identyfikacja celów strategicznych (tego co przedsiębiorstwo chce w długi okresie osiągnąć)

3. segmentacja rynku i wybór rynku docelowego (określenie najkorzystniejszego miejsca produktu na danym rynku)

4. sformułowanie marketingu mix - ustalenie kompozycji instrumentów mix właściwych dla realizacji celów

5. podział i uruchomienie środków związanych z realizacją wybranej strategii

Po misji i celach strategicznych jest w koncepcji miejsce na marketing mix.

Marketing operacyjny w przedsiębiorstwie - marketing strategiczny

W ramach marketingu operacyjnego wyodrębnić należy 2 elementy:

1. cele szczegółowe (operacyjne) związane z działalnością bieżącą - są skonkretyzowane w stosunku do celów głównych (kierunkowych) w obszarach:

Są skonkretyzowane:

• co ma być konkretnie osiągnięte

• co do wymiaru (ile należy osiągnąć) (jaki udział w rynku)

• czas (kiedy ma być osiągnięte)

• co do miejsca realizacji (gdzie, na jakim rynku)

2. instrumenty realizujące cele

• cele marketingu operacyjnego mają dwojaki charakter:

→ cele o charakterze ekonomicznym

→ cele o charakterze pozaekonomicznym

Cele ekonomiczne to:

• marża brutto (pokrycie finansowe)

• udział w rynku

• wejście na rynek

• wielkość i dynamika obrotów

Cele pozaekonomiczne wiążą się z wpływem przedsiębiorstwa na kształtowanie postaw i zachowań nabywców z punktu widzenia jego interesu w długim okresie

• edukacja nabywców

• (o działalności firmy o naszych produktach)

• zwiększenie skuteczności przekazywania informacji

• umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku

---