5826503845

BADANIA JAKOŚCIOWE W MARKETINGU

Semestr: 9

Katedra Podstaw Marketingu Autor kursu: pracownicy katedry

Badania jakościowe - zwane też motywacyjnymi - dotyczą na ogół czynników trudno wymiernych. Często pobudzają aktywność twórczą uczestników i wykorzystują ich kreatywność. Ich zasadniczym celem jest wyjaśnienie i zrozumienie motywów postępowania, dotarcie do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn określonego zachowania, ustalenie i zinterpretowanie głęboko ukrytych przekonań i emocji. Badania tego typu pozwalają szczegółowo odtwarzać stereotypy, wzory myślenia, oceniania lub reagowania, sposoby wyrażania myśli, nieuświadomione motywy, zwyczaje i przyzwyczajenia. Służą „rozpoznaniu zjawisk znajdujących się pod powierzchnią czytelnych zachowań rynkowych, aby móc wykorzystać tę wiedzę w praktyce marketingowej”.

Celem kursu BADANIA JAKOŚCIOWE IV MARKETINGU jest przedstawienie problematyki, tj. istoty, charakteru, zakresu oraz możliwości wykorzystania badań jakościowych w działalności marketingowej przedsiębiorstwa, w tym zaprezentowanie roli, jaką odgrywają one we współczesnym marketingu. W trakcie kursu uczestnicy zapoznają się ze specyfiką badań jakościowych, obszarem zastosowań oraz praktyczną stroną stosowanych w ramach nich metod i technik badawczych (fokusy - FGI, diady, triady, IDI, techniki kreatywne). Program obejmuje zagadnienia pozwalające uczestnikom rozwijać wiedzę i umiejętności związane z poprawnym konstruowaniem, realizacją oraz interpretacją tego typu badań.

Tematyka poszczególnych zajęć:

BADANIA JAKOŚCIOWE I ICH ZNACZENIE DLA PODEJMOWANIA DECYZJI MARKETINGOWYCH

1.    Istota badań jakościowych - funkcje, zadania, rodzaje

2.    Badania jakościowe a badania ilościowe

3.    Decyzje marketingowe i związane z tym zapotrzebowanie na informacje jakościowe - zastosowanie badań jakościowych w marketingu

4.    Korzyści z badań jakościowych

5.    Ograniczenia i utrudnienia związane z wykorzystywaniem badań jakościowych

6.    Reprezentatywność oraz trafność i rzetelność badań jakościowych

7.    Etyczne aspekty jakościowych badań marketingowych PROCEDURA JAKOŚCIOWEGO BADANIA MARKETINGOWEGO

1.    Proces badawczy - specyfika badań jakościowych

2.    Etapy procesu badania jakościowego

2.1.    Zdefiniowanie problemu i celów badania - identyfikacja problemu badawczego

2.2    Opracowanie planu badań

utworzenie zespołu badawczego

wybór metod i technik gromadzenia i rejestrowania informacji (metodyka) określenie uczestników badania i zasad rekrutacji (próba badawcza) ustalenie warunków lokalowych i technicznych badania wybór instrumentów pomiarowych oraz metod analizy informacji określenie czasu i kosztów związanych z realizacją kolejnych etapów badania pilotaż

2.3    Gromadzenie i przetwarzanie informacji

2.4    Analiza i interpretacja wyników

2.5    Opracowanie raportu z badań

2.6    Prezentacja wyników

3.    Rola badacza

4.    Błędy popełniane podczas badań jakościowych POGŁĘBIONE WYWIADY INDYWIDUALNE (IDI)

1.    Charakterystyka (istota) pogłębionych wywiadów indywidualnych

2.    Klasyfikacja (rodzaje) pogłębionych wywiadów indywidualnych

3.    Zastosowanie pogłębionych wywiadów indywidualnych

4.    Zasady przeprowadzania pogłębionych wywiadów indywidualnych

5.    Korzyści i ograniczenia pogłębionych wywiadów indywidualnych