23241

2

Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych:

•    Badanie jakościowe

•    Początek użycia technik lata 50 XXw.

•    Badanie Mason Haire z 1949 roku. dot. Postaw wobec kawy rozpuszczalnej, która dopiero wchodziła na rynek. Niewielka różnica w smaku, lecz rozpuszczalna uważana za gorszą od ziarnistej. Respondenci oceniali dwie kobiety po tym, co mają w swoich sklepowych koszykach. Jedna miała rozpuszczalną, druga ziarnistą. Pierwszej respondenci przypisywali negatywne cechy. Podświadomie nabyli negatywne nastawnie do kawy rozpuszczalnej!

Zastosowanie technik projekcyjnych:

•    Podejrzenie, że respondenci mają opory przed ujawnieniem swoich opinii: np. sprawy intymne, drażliwe, obawa przed brakiem akceptacji spoi

•    Gdy osoba nie zdaje sobie sprawy, dlaczego tak naprawdę używa danej marki

•    Gdy problem, który badamy jest trudny do zwerbalizowania( np. poproszenie respondenta, aby wyobraził sobie daną markę, jako człowieka lub zwierzę i ję opisał)

•    Test zdań niedokończonych (Bubble test)

•    Urozmaicenie długiego wywiadu grupow'ego(trwającego 2-3h). Technika wspomagająca

Pamięć deklaratywna - jawna, którą respondent może zwerbalizować i jest jej świadomy Pamięć niedeklaratywna ukryta, której respondent nie jest świadom, w pewnym sensie automatyczna np. zachowanie w danej sytuacji, np. sposób gotowania. Do tej pamięci odwołują się badania jakościowe

W badaniach z użyciem technik projekcyjnych musimy:

•    Zadawać odpowiednie pytania - doświadczenia z niedalekiej przeszłości

•    Wesprzeć pamięć respondenta

•    Dać czas na przypomnienie

•    Dać narzędzie pomocnicze - np. skojarzenia

•    Zapewnić poczucie bezpieczeństwa