8676616526

Badania marketingowe rynków... 53

kalibracji). Do najczęściej spotykanych problemów należy kwestia waluty stosowanej w różnych państwach. Kłopoty z wyrażeniem wielkości w porównywalnych jednostkach monetarnych pogłębia wysoka inflacja na analizowanych rynkach i zmiany kursów walut. Czasami odmienne są jednostki wagi (np. kilogramy lub funty), odległości (np. kilometry lub mile) czy objętości (np. litry lub galony).

W trakcie pomiaru należy zadbać o równoważność skal pomiarowych werbalnych (ekwiwalencja metryczna), co wiąże się z odmiennymi znaczeniami podobnych pojęć w różnych kulturach. Przykładowo hiszpańskie muy mało to znacznie lepsza ocena niż angielskie verv bad. choć oba zwroty w dosłownym tłumaczeniu

oznaczają „bardzo zł a w innych więcej wyi

Równoważność pc

demograficzne resporn cech psychograficznyc

Przygotowanie ankill czy kwestionariuszy wywiadu stawia przedsiębiorstwo przed problemem ekwiwalencji tłumaczeń. Można tu mówić o czterech obszarach równoważności¹⁷. Pierwszy dotyczy ekwiwalencji leksykalnej, możliwej do uzyskania dzięki wykorzystaniu zwykłego słownika. Ekwiwalencja idiomatyczna polega na odpowiednim przełożeniu idiomów, czyli związków wyrazowych właściwych tylko danemu Językowi, nieprzetłumaczalnych dosłownie na inny język. Ekwiwalencja gramatyczna odnosi się do prawidłowego sposobu budowy zdań w poszczególnych językach. Opracowując narzędzia pomiarowe, należy także pamiętać o równoważności empirycznej, tzn. o tym, co dla ludzi w ich codziennym życiu oznaczają różne słowa. Przykładowo wyraz „zmywarka” może być niezrozumiały dla osób, którepifcdy. me j/,etkuętt*-się-z odpowiednim urządzeniem.

Doświadczenia w zakresie padnij iiięd/J i{ćir^do\\^h(w3kazują, że zwykłe, niejako mechaniczne tłumaczenie tekstów wykorzystywanych w badaniach może prowadzić do wielu nieporozumień. Jednym ze sposobów na ominięcie tych problemów jest tzw. tłumaćź^iip (l1T^V(^r/iifnti^kieta jest tłumaczona z języka polskiego na słowacki, trnastęphre inn>%umac2^Tueznający tekstu wyjściowego, przekłada słowacką wersję na język polski. Ostatecznie porównuje się obie wersje ankiety w języku polskim i rozwiązuje kwestie sporne dotyczące końcowego kształtu ankiety słowackiej. Innym rozwiązaniem może być tłumaczenie równoległe, które polega na tym, że kilku tłumaczy niezależnie przekłada ten sam tekst. Na podstawie wszystkich wariantów przekładu opracowuje się wersję ostateczną.

¹⁶    A. Sagan, Metodologiczne aspekty międzykulturowych badań marketingowych [w:] Współczesne problemy marketingu międzynarodowego, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1998, s. 73.

¹⁷    J.C. Usunier, J.A. Lee, op. cit., s. 186.