SCAN0166 12 tif

jmH Badania marketingowe rynków zagranicznych_

Jednak gromadzenie danych za pośrednictwem Internetu ma także wiele ograniczeń¹⁰⁰:

© nie jest to całkowicie anonimowe;

® trudno jest uzyskać kompletne listy badanej populacji;

© użytkownicy e-mailu nie są zbiorowością reprezentatywną dla całej populacji (np. pod względem struktury płci, wykształcenia czy dochodu); pod tym względem mniejszych problemów nastręczają badania business-to-business^m;

© często trudno jest uzyskać dane charakteryzujące respondentów (ankiety internetowe zawierają odpowiednie pytania metiyczkowe, jednak internauci nie zawsze odpowiadają na nie), co dodatkowo utrudnia ocenę reprezentatywności próby;

® respondenci mogą modyfikować kwestionariusz (np. zmieniać pytania skalowe);

0 kwestionariusz nie może być zbyt długi;

© nie można używać niektórych znaków typograficznych (występujących w-mniej powszechnie używanych językach świata) albo niezbędne są specjalne modyfikacje formatu, co rodzi problemy techniczne;

0 jeśli badany problem jest kontrowersyjny, część respondentów załącza wypowiedzi emocjonalne, żartobliwe, a nawet niecenzuralne; nie można ich później włączać do anahzy zebranych danych;

« Internet nie zapewnia uczestnictwa całej populacji objętej badaniem¹⁰² ani uzyskania odpowiedzi na wszystkie pytania;

© szersze stosowanie Internetu w celach badawczych powoduje problem tzw. poczty śmieciowej (junk mail), którą się ignoruje¹⁰³.

Niektóre z ograniczeń są kompensowane przez szybkość otrzymywania odpowiedzi na zadane pytania ankietowe. Ponadto Internet umożliwia elastyczne modyfikowanie kwestionariusza lub wprowadzenie dodatkowych bodźców zachęcających do podawania informacji metryczkowych — praktycznie bezpośrednio po pierwszych fazach badania (wspomniany atut szybkości).

¹⁰⁰    V. Kumar, International Marketing Research, jw., s. 115; C.S. Craig, S.P. Douglas, International Marketing Research, jw., s. 378-379; L.T. Wright, M. Crimp, The Marketing Research Process, jw., s. 53.

¹⁰¹    G. Albaum, E. Duerr, J. Strandskov, International Marketing and Export Management, jw., s. 230.

102

Uważa się, że procent zwrotów ankiet przez internautów jest wyższy niż w ankietach pocztowych (por. J. Wielki, Elektroniczny marketing poprzez Internet, jw., s. 105). Wiąże się to z wygodnym dla respondenta sposobem udzielania odpowiedzi, zwłaszcza przy ankietach wysyłanych na indywidualny adres; nieco większego wysiłku wymaga ankieta na stronie WWW; tym niemniej występują różnice w zakresie skłonności internautów do współpracy w poszczególnych krajach.

103

L.T. Whight, M. Crimp, The Marketing Research Process, jw., s. 53.