4307685741

Badania marketingowe mają dostarczyć decydentom odpowiednich danych, koniecznych do rozwiązania problemu. Jednocześnie muszą zaspokoić potrzeby informacyjne decydentów w możliwie jak najkrótszym czasie. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy problemy i cele badania zostaną jasno i precyzyjnie zdefiniowane, a badanie właściwie zaprojektowane.

W celu prawidłowej identyfikacji problemu menedżera konieczna jest analiza otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa. Rolą badacza jest poprawna identyfikacja problemu menedżera oraz przedstawienie odpowiednich danych, które pomogą ten problem rozwiązać. Otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa stwarza dla menedżerów wiele szans i zagrożeń. Owe szansy i zagrożenia są wynikiem zmian w otoczeniu demograficznym, ekonomicznym, konkurencyjnym, technologicznym, politycznym, prawnym. Zmiany wpływają na decyzje marketingowe menedżerów, a także kształtują nową rzeczywistość rynkową. Istotnym elementem dostosowania się do rynku jest szybkość reakcji na zmiany. Im szybsza reakcja na zmiany w otoczeniu, tym szybsze dostosowanie się do zmian w otoczeniu, co sprawia, że organizacja jest konkurencyjna, a może być także innowacyjna na rynku. Przejawem tych działań może być np. wprowadzenie na rynek nowego produktu lub usługi, czy też zastosowanie innowacyjnej technologii w produkcji¹³.

Zmiany dotyczą nie tylko otoczenia zewnętrznego, ale także otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa. Poważne zmiany udziału w rynku, spadek sprzedaży, utrata zaufanych i stałych klientów, zmiany w strukturze dystrybucji, skłaniają przedsiębiorców do poszukiwania przyczyn takiego zachowania rynku. Wówczas badanie marketingowe będzie skoncentrowane na poszukiwaniu odpowiedzi w otoczeniu wewnętrznym organizacji.

Gilbert A. Churchill rozróżnia trzy podstawowe źródła szans i trudności w rozpatrywanych badaniach marketingowych: nieprzewidziane zmiany, zmiany planowane, szczęśliwy traf w formie nowych idei¹⁴. Nieplanowane zmiany nie zależą bezpośrednio od działalności przedsiębiorstwa. Zmiany planowane są zbieżne z celami strategicznymi przedsiębiorstwa. Firmy planując zwiększenie udziału w rynku, rozwinięcie sieci dystrybucji czy też zmianę wizerunku firmy, mają na celu wzmocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku i stworzenie długotrwałej przewagi konkurencyjnej. Czysty traf definiowany jest przez Churchilla jako przypadkowe idee, na które przedsiębiorstwo zostało naprowadzone przez list lub spostrzeżenie konsumenta.

¹³    G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 21.

¹⁴    G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 105.

18