2091575764

152

KATARZYNA GIEREŁO

trzy kierunki analityczne: socjologiczny, określany też jako socjalno-strukturalny; psychologii społecznej (identyfikacji partyjnej lub też uspołecznienia jednostki); ekonomiczny (teoria racjonalnego wyboru). W rozdziale tym znajdziemy też opis telewizji jako środka wyborczej perswazji, a w tym m.in. modele badań nad komunikacją polityczną. Bada się tu także wpływ reklam politycznych na wyborców niezdecydowanych oraz modele oddziaływania reklamowego image’u kandydata na zachowania wyborcze.

W rozdziale czwartym autor opisuje metodologię badań. Pomaga ona w weryfikacji hipotetycznych modeli oddziaływania reklam politycznych skoncentrowanych na image’u kandydata na próbie badawczej we Francji i Polsce (w wyborach prezydenckich w 1995 r.) oraz w Niemczech (wybory parlamentarne w 1994 r.).

W ostatnim rozdziale badacz podaje wyniki tych eksperymentów i zauważa różnice percepcji procesów demokratycznych w tych krajach. Jednak bez względu na to, czy stara czy młoda demokracja, badania wykazały, że szanse danego kandydata rosną wtedy, gdy wzbudza pozytywne uczucia, a jego image jest atrakcyjny dla wyborców. Pisząc o konstruktywizmie i realizmie emocjonalno-badawczym, autor poddaje tu empirycznej weryfikacji modele oddziaływania reklam na intencje wyborcze. Przedstawia dwa różne stanowiska wywodzące się z psychologii poznawczej, badające relacje między rzeczywistością a jej obrazem jawiącą się w świadomości człowieka. Jest to stanowisko informacyjne (konstruktywizm poznawczy) i ekologiczne (realizm poznawczy). Pierwsze mówi, że człowiek na podstawie danych dostarczanych przez zmysły oraz informacji wydobytych z pamięci i będących wynikiem jego aktywności, aktywnie kształtuje obraz świata. Drugie zakłada, że świat jest taki, jaki jawi się nam w świadomości i jego obraz dostarcza percepcja.

Można zadać pytanie dlaczego, oprócz zagadnień teoretycznych, badacz skupił uwagę na oddziaływaniu reklamy telewizyjnej? Odpowiedź jest prosta: bo i politycy przywiązują do niej największą wagę. Telewizji, która dociera do największej liczby widzów jednocześnie, przypisują największą moc oddziaływania perswazji. Wydają się kierować zasadą, że to co nie jest pokazane w telewizji, nie istnieje. Świadczą o tym ostatnie wybory prezydenckie, gdzie starano się o przychylność telewizji (patrz: pokazywanie w programach informacyjnych itp.), „pod nią” urządzano wyborcze show (np. konwencje) oraz bardzo pilnie obserwowano przedwyborcze wystąpienia kandydatów, by przypadkiem nie były dłuższe ponad wyznaczony przez zarząd TVP czas. Faworyci - Aleksander Kwaśniewski i Marian Krzaklewski na tyle skupili się na reklamie telewizyjnej, że prawie całkowicie zignorowali radio i nie umieścili prawie żadnej płatnej reklamy w prasie. Wyjątkiem był Andrzej Olechowski, który kilka razy wydrukował całostronicowe reklamy w kilku dziennikach.

Swoista bitwa o telewizję w tegorocznych wyborach wzięła się z pamięci o poprzednim sukcesie obecnego prezydenta, który zawdzięczał go w dużej mierze telewizji właśnie. 1 chociaż przed Kwaśniewskim czyniono próby wykorzystania elementów psychologii marketingu politycznego, to tak naprawdę on pierwszy w pełni docenił rolę profesjonalnego, świadomego kształtowania wizerunku polityka. Zatrudnił specjalistów od reklamy i kształtowania image’u. Zrobił to w przeciwieństwie do wielu ugrupowań politycznych, w których praktykowano korzystanie z usług ludzi wyłącznie ze swego zaplecza politycznego, przeświadczonych, jak się później okazywało, że wiedzą, jak mają prowadzić kampanię. Obecny prezydent, zdając się na profesjonalistów, wykorzystał podstawowe wzory zaczerpnięte z Zachodu. A więc był to słynny kolor niebieski „patronujący” całej kampanii - począwszy od tła w telewizji, które daje najlepszy kontrast, a na soczewkach kontaktowych skończy w-