2091575912

70

ZOFIA SOKÓŁ

Co trzeba robić, żeby odnieść sukces w wydawaniu magazynów kobiecych na już ciasnym rynku prasowym? Jak instruował Andreas Tilk, należy przez pierwsze dwa - trzy miesiące sprzedawać za pół darmo - po cenach promocyjnych; drukować milion egzemplarzy, chociaż sprzedawać się będzie 300-400 tysięcy; uderzyć z gigantyczną kampanią reklamową w telewizji, radio, na ulicach, przystankach autobusowych, stacjach kolejowych, metra, tam, gdzie zbiera się codziennie dużo ludzi. Należy również wynająć psychologa, jakąś gwiazdę, która udzieli wywiadu, zapłacić firmom badającym rynek prasowy, czytelnictwo, rozmiary przewidywanej sprzedaży. Wydatki są olbrzymie i rosną z każdym rokiem. Prezes „G+J” Andreas Tilk obliczył, że jeszcze w latach 1991-1992, gdy planowano „Claudię”, koszt jej wprowadzenia na rynek wzniósł 3 miliony złotych (w przeliczeniu na nowe), natomiast gdy w 1998 roku wydano „Grację”, potrzeba już było dziesięciu milionów nowych złotych. Wydawcy odkryli, że skuteczną i tanią okazała się metoda wprowadzania nowego tytułu systemem „linę extension”. Polega ona na publikowaniu dodatku specjalnego do już znanego tytułu, który czytelniczki obdarzyły zaufaniem i kupując pismo macierzyste, sięgną po nowość, widząc znajome logo. Pierwszym wydawcą, który zastosował ten manewr był H. Bauer, który do młodzieżowego „Bravo”, dodał „Bravo Girl!”, potem „Bravo Sport”. Prezes firmy „Burda Polska” - Jarosław Zalewski wyjawił metodę, którą posługują się wydawcy na Zachodzie Europy: „sprzedaje się milion egzemplarzy pisma „A”, tworzy się zupełnie podobne pismo „B”. Z pozoru podcina się gałąź , na której się siedzi. Okazuje się jednak, że zabiera się pismu „A” najwyżej 10-20 procent czytelniczek. W sumie pismo „A” i „B” osiągają razem półtora miliona egzemplarzy”⁴⁷. Ponieważ są wydawane przez ten sam zespół, wydawnictwo na tym korzysta i ma odpowiednie zyski.

Reklama magazynów kobiecych

Czasopisma kobiece na całym świecie wychowują konsumentów, toteż reklama w nich zamieszczana ma największe zastosowanie. Firmy produkujące towary dla kobiet coraz częściej korzystają z łamów magazynów kobiecych, chętniej niż z telewizji, która jest kilkanaście razy droższa, a przy dużej liczbie kanałów telewizyjnych spoty reklamowe stają się zbyt ulotne i szybko zapominane, w przeciwieństwie do obrazka w czasopiśmie. Badania oddziaływania reklamy wykazały, że zamieszczone w czasopismach kobiecym są znacznie skuteczniejsze i dłużej trwają.

Reklama jest tak związana z czasopismami kobiecymi, Jak syjamskie rodzeństwo”. Im bardziej luksusowe czasopismo i wyższy nakład, tym w większym stopniu podstawą jego egzystencji są reklamy. Gdy pisma „z dolnej półki” czerpią zyski z reklamy w 10-20%, to już miesięcznik typu „Claudia” utrzymuje się z reklam i ogłoszeniodawców, należy też do magazynów najdroższych: za reklamę pobiera się 84 tysiące zł; zamieszczane zaś na II i III stronie okładki -kosztują już 96 tys., a na IV stronie - 99,6 tys. złotych. Reklama jest tym skuteczniejsza, im są wyższe nakłady, a milionowa „Claudia” stwarzała taką możliwość. Najtańszy jest poradnik „Anna” dotycząca robótek ręcznych, w której pierwsza strona kosztuje 3,5 tys. zł, zaś III - 4,6, a IV - 5,5 tys. złotych⁴⁸.

J. Podgórska, E. Wilk, Kobieta pod prasą, „Polityka” 1998, nr 5 (31.01), s. 3-8. Cenniki reklam. Miesięczniki. Warszawa 1999, „Press”, s. 4.