2918586894

123

WYCENA WARTOŚCI RYNKOWEJ TYTUŁÓW PRASOWYCH

ceny pomniejszona o dokonane umorzenia księgowe (sumę naliczonej amortyzacji) wyznacza aktualną wartość księgową określonego przedmiotu wyceny. Wartość tytułu prasowego będzie w tej metodzie równa sumie tak ustalanych bilansowych wielkości wartości niematerialnych i prawnych związanych z wycenianym tytułem. Metoda ta znajduje zastosowanie w przypadku wyceny identyfikowalnych wartości niematerialnych i prawnych, które zostały nabyte lub wytworzone. Złożony charakter wartości niematerialnej, jakim jest tytuł prasowy powoduje, że zastosowanie metody kosztowej do jego wyceny jest nieprzydatne.

Wycena metodą rynkową operuje porównaniami cen transakcyjnych związanych z obrotem rynkowym podmiotów o podobnej charakterystyce. Istotą tej metody jest ekspercki szacunek wartości przedmiotu wyceny, traktowanej jako przypuszczalna (ekwiwalentna) cena przyszłej transakcji. Obserwacja rynków, w tym przypadku rynku prasowego, pozwala na gromadzenie o nim wiedzy i na tej podstawie ustalanie aktualnych cen i ich trendów. Wycena zatem wartości konkretnego tytułu prasowego jest w tej metodzie wynikiem analiz i porównań wartości transakcji dokonanych, związanych z innymi, podobnymi tytułami prasowymi. Wycenę wartości niematerialnych metodą rynkową można stosować na bardzo płynnych rynkach. Z uwagi na niewielką liczbę transakcji na polskim rynku tytułów prasowych trudno stworzyć wiarygodną bazę danych, będącą podstawą wyceny.

Metoda dochodowa opiera się na ustaleniu wartości, jaka może powstać w wyniku wytworzenia lub obrotu przedmiotem wyceny. Jest to prognozowany strumień przyszłych opodatkowanych przepływów pieniężnych netto wyrażających pożytki wynikające z prawa własności lub użytkowania wartości niematerialnych i prawnych. Zastosowanie tej metody do wyceny tytułu prasowego wymaga przyjęcia określonego poziomu jego rentowności w przyszłych okresach. Wartość tytułu wycenianego tą metodą będzie sumą przewidywanych w określonym schemacie czasu dochodów z tytułu sprzedaży egzemplarzy i ogłoszeń. Przy wycenie tytułów prasowych można posiłkować się tą metodą. Należy jednak pamiętać, że tytuł prasowy należy do złożonych wartości niematerialnych, których obrót dokonuje się często na rynkach nie spełniających założeń rynku efektywnego. Wycenę wartości tytułu metodą dochodową cechować więc będzie subiektywizm, a jej wyniki będą trudne do zweryfikowania.

Metoda mieszana uwzględnia elementy wszystkich innych metod, uzupełniając je dodatkowymi, w zależności od charakterystyki przedmiotu wyceny czy rodzaju transakcji, z którymi jest powiązana. Obejmuje większy zakres specyfiki wartości niematerialnych i prawnych, bo uwzględnia szeroki kontekst uwarunkowań rynkowych.

W polskiej praktyce wycen tytułów prasowych najczęściej stosowane są dwie metody, które odpowiadają kryteriom metody mieszanej (z dominującym udziałem w niej elementów metody dochodowej i rynkowej). Pierwszą z nich jest metoda proponowana przez Tadeusza Kowalskiego, druga autora niniejszej publikacji.