2918586940

31

NO WY PARAD YGMA T LEGITYM1ZA CJ1 WŁA DZY?

Widać zatem, jak wraz z marketyzacją polityki rosną jej społeczne i kulturowe koszty. Z tego powodu tak ważne jest gromadzenie systematycznej wiedzy na temat zasad działania marketingu oraz weryfikacja potocznych przekonań co do jego powszechności, przydatności i konsekwencji.

Obserwacja współczesnych kampanii wyborczych pokazuje, że rzeczywiście marketing polityczny jest niemal powszechny. Również w Polsce od czasów Stana Tymińskiego, który w 1990 roku korzystał z usług agencji reklamowej Golik & Dąbrowski oraz książki pt. Jak wygrać wybory...¹⁹ wiele się zmieniło. Zapanowało przekonanie, że narzędzia marketingowe są zawsze skuteczne (być może ze względu na to, że mówi się niemal wyłącznie o pozytywnych przykładach -klęski konsultantów politycznych nie bywają nagłośnione). Nawet polska prawica - tradycyjnie nieufna wobec nowych metod walki wyborczej²⁰ -zaufała w pełni marketingowi. Twórcy podręczników chętnie opisują i uzasadniają jego ekspansywność: „obecnie marketing jest stosowany we wszystkich państwach demokratycznych zarówno w wyborach prezydenckich i parlamentarnych, jak również w wyborach lokalnych. (...) Jednocześnie coraz większą rolę w opracowywaniu strategii wyborczych odgrywają specjaliści z zakresu komunikacji, reprezentujący firmy marketingowe, które zajmują się promocją polityczną albo, co jest spotykane częściej, marketingiem handlowym”²¹. Proces marketyzacji przebiega horyzontalnie (ogarnia wszystkie „wolne” kraje świata) i wertykalnie: „Wszystkie organizacje, zarówno publiczne, jak i prywatne są zaangażowane w marketing. Ujmując to w prosty sposób, marketing jest wymianą wartości. Nie może zatem dziwić ekspansja orientacji rynkowej na inne niż ekonomia dziedziny życia społecznego”²².

Z powszechności i dynamiki marketyzacji polityki nie wynikają jednak logicznie wszystkie wnioski, które się w podręcznikach formułuje. Na pewno nie wynika niezbicie, że marketing polityczny jest nieuchronny, jak twierdzi np. autor książki zatytułowanej „Marketing polityczny. Wyczerpujący przegląd technik i metod stosowanych w kampanii wyborczej”, pisząc wprost: „...stwierdzić należy bez wątpliwości, że marketing polityczny będzie rozwijał się na świecie i w Polsce. (...)...proces profesjonalizacji kampanii jest n i e u n i kn i o ny i kierunkowy - w stronę

¹⁹    Zob. M. Mazur: Marketing polityczny... jw., s. 184.

²⁰    Pierwszym polskim politykiem, który świadomie oddał się w ręce doradców marketingowych był Aleksander Kwaśniewski. Jego kampanią prezydencką w 1995 roku zarządzał Robert Kwiatkowski, ówczesny współwłaściciel firmy reklamowej, a zagranicznym konsultantem był Jacąucs Seguela z agencji reklamowej Euro RSCG z Paryża (znany m.in. z organizacji kampanii Franęoisa Mittcranda). Również SLD było pierwszą partią, która systematycznie pracowała nad wizerunkiem swoich polityków. Wkrótce w ślady SLD poszły Unia Pracy i pojedyncze osoby z Unii Wolności. Prawica zaczęła sięgać po marketing najpóźniej. Szef firmy doradczej Cross Media, Andrzej Długosz w Polityce podzielił polityków pod względem ich stosunku do stosowania marketingu: „Jedną skrajnością jest Marian Krzaklewski, który uważa, że to wszystko pic i bajer. W środku jest na przykład Jan Maria Rokita, który sugestie specjalistów dobiera według własnego widzimisię. Na drugim krańcu jest Andrzej Lepper, który bez zastrzeżeń uwierzył w magię kreacji i oddał się cały w ręce machera od kształtowania wizerunku”. Zob. J. Hugo-Badcr: Wybierz Badera... jw.

²¹    M. Mazur: Marketing polityczny... jw., s. 7-8.

²²    Tamże, s. 6.